Главная Маркетинг Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

Розділ ТЕХНІКО-ЕКОНОМІЧНІ ПОКАЗНИКИ І МЕТОДИ ОЦІНКИ ЯКОСТІ ПРОДУКТОВИХ ІННОВАЦІЙ

3.1. Основні поняття та визначення якості товарів і послуг

Конкурентна боротьба має наслідком те, що з двох однакових товарів купують дешевший, а за однакових цін — якісніший. Зрозуміло, що якість завжди була і залишається важливою ринковою характеристикою товару, а оцінка якості товарів споживачами завжди визначатиме стратегію конкуренції промислових фірм. Відомий американський фахівець у галузі якості А. Фейгенбаум у своїх публікаціях неодноразово підкреслював, що 80-ті роки ХХ сторіччя стали періодом безпрецедентного зростання значення якості. Уже наприкінці минулого десятиріччя для 80 % покупців промислових та споживчих товарів якість стала так само або навіть більш важливою ніж ціна. Для порівняння: у 70-х роках минулого століття такої думки дотримувалося лише 30 % покупців. Тому в підприємців ринкової економіки склалося стійке розуміння того, що найефективніший спосіб швидше продати товари та послуги — це поліпшити їхню якість.

Підвищення якості продукції — один із визначальних чинників інтенсифікації розвитку перехідної економіки. Поліпшення якості сировини, матеріалів, обладнання сприяє ефективнішому забезпеченню потреб за рахунок економії ресурсів. Нині якість товарів має вирішальне значення для забезпечення їх конкурентоспроможності на зовнішньому ринку. Висока якість експортованої продукції сприяє зовнішньополітичним і торгово-економічним успіхам України, свідчить про зростання господарської і науково-технічної потужності держави, її оборонної спроможності. Якість продукції служить найточнішим індикатором рівня застосування досягнень науково-технічного прогресу в економіці, ефективності функціонування всіх її складових.

Водночас сутність поняття «якість» на ринку покупця (тобто на ринку, насиченому товарами) у кожний період суспільного розвитку визначається по-різному. Нині в країнах розвинутої ринкової економіки найбільш поширене розуміння змісту та складових категорії якості зафіксоване в спеціальному термінологічному стандарті Міжнародної організації зі стандартизації (IСO), яка є всесвітньою федерацією національних органів зі стандартизації. Згідно із засадничими принципами побудови та засобами наукового пізнання терміни «якість» і «продукція (послуги)» треба розглядати у взаємному поєднанні. У звичайному розумінні продукція — це матеріалізований або нематеріалізований результат певної діяльності чи певного процесу. До перших, наприклад, належать тканини, телевізори, книжки та інші подібні товари, до других — програми для обчислювальної техніки, розроблені проекти, інструкції з експлуатації. З продукцією в багатьох випадках ототожнюють також і власне діяльність або процес, наприклад: догляд за дітьми, виконання окремого виробничого процесу тощо. Нагадаємо, що із суто маркетингових позицій продукцією (товаром) можна вважати все, що здатне задовольнити потреби споживача. Однак у повсякденній діяльності продукцію здебільшого класифікують як матеріальні товари (годинники, телевізори, автомобілі, газові турбіни) та товари-послуги (медичні та банківські послуги, різні види страхування).

Кожний вид продукції має набір певних об’єктивних особливостей, що виявляються за її створення та використання. Такі особливості становлять властивості продукції. Властивості продукції, які задовольняють споживачів за її використання, називають споживчими. Якість — це сукупність властивостей і характеристик продукції, що дають їй можливість задовольняти обумовлені або передбачені потреби. Заздалегідь визначені потреби фіксуються під час укладання контракту через посилання на відповідні технічні умови або інші нормативно-технічні документи. Як правило, це стосується таких показників, як функціональна придатність, експлуатаційна готовність, безпека, ремонтопридатність, екологічні чинники. Зв’язок якості з передбачуваними потребами визначає необхідність системних маркетингових досліджень ринку. Першочерговість і взагалі необхідність маркетингового підходу до вивчення ринку саме і пояснюються тим, що сучасне уявлення про якість товарів і послуг передовсім пов’язане з можливостями найбільшого задоволення вимог та побажань споживачів. Споживачами виробу чи послуги можуть бути як окремі індивідууми, так і групи людей (підприємства, організації, суспільство в цілому). Потреби завжди пов’язані з рисами характеру людини як особистості й багато в чому визначаються її психікою. Людська психіка — це дуже складне і ще далеко не вивчене явище, а тому вичерпної теорії потреб людини немає: існують лише більш-менш вдалі спроби класифікації видів і взаємовідносин потреб, на підставі яких розробник інноваційних продуктових проектів може діяти достатньо впевнено і досягати бажаного ефекту. Найпоширенішою є нині теорія побудови ієрархії потреб англійського вченого Абрахама Маслоу. На його думку, усі потреби поділяються на п’ять ієрархічних груп, які створюють так звану піраміду (рис. 15). Першу і основну з них становлять фізіологічні потреби — голод, спрага, секс, одяг, притулок. Якщо ці потреби тривалий час не задовольняються, вони стають домінуючими. Їхня тотожність із самою можливістю виживання людини дає підстави вважати такі потреби базисними.

Рис. 15. Роль якості товарів (послуг) у задоволені потреб за А. Маслоу

У суспільстві, де фізіологічні потреби задоволено, переважають потреби вищого рівня. Наприклад, до другого рівня відносять потреби в безпеці і впевненість у майбутньому. Вони передбачають бажання індивіда бачити порядок, сталість, стабільність, передбачуваність і визначеність. Беручи загалом, можна сказати, що потреби другого рівня — це бажання почуватись захищеним від «примх долі», спричинених хворобами, інвалідністю, утратою роботи; це впевненість людини, що вона матиме їжу, одяг і дах над головою не тільки сьогодні чи завтра, а й післязавтра і взагалі до кінця життя. Третій рівень становлять соціальні (громадські) потреби, що, як правило, задовольняються через участь у різних асоціаціях, громадських об’єднаннях, клубах. Саме цей рівень створює певні соціальні гарантії для другого рівня і забезпечує прагнення людей до взаємного спілкування, моральної близькості, теплих дружніх відносин з іншими людьми. З четвертим рівнем потреб пов’язують пошану та повагу до людини, які ототожнюють із почесними званнями та відзнаками, службовою кар’єрою тощо. Зовнішнім виявом задоволення цих потреб є престиж, репутація, соціальний стан, громадське визнання. На найвищому щаблі умовної піраміди стоять потреби в самореалізації, тобто прагнення індивіда до саморозвитку, бажання повністю використати свій потенціал.

Нині вторинні потреби мають тенденцію до випереджання первинних. Це пояснюється особливостями розвитку психіки сучасної людини, коли потреби більш високого рівня стають важливішими ніж попереднього, а перехід від одного рівня до іншого не обов’язково здійснюється за абсолютного (100%) задоволення попередніх потреб.

Саме якість виробу, яка визначається його властивостями і часто ототожнюється з ними, служить задоволенню потреб індивідуума. Мірою якості (за суто маркетингового підходу) слід вважати рівень задоволення споживача товаром чи послугою, що, у свою чергу, визначається співвідношенням їх вартості і цінності (споживчої вартості).

Отже:

Якість = Задоволенню споживача = Цінність/Вартість.

Треба звернути увагу ще на чотири суттєві моменти у визначенні якості.

По-перше, ототожнювання якості з властивостями продукції дає змогу розглядати її як найскладнішу властивість. Інакше кажучи, якість можна уявити як вершину ієрархічної структури впорядкованої сукупності функціонально-корисних властивостей продукції.

По-друге, якість як певна цілісність і завершеність споживчої вартості існує лише за існування потреби в продукції. Якщо потреби немає, тоді й продукція незалежно від рівня її технічної досконалості й технологічного виконання не матиме якості у тому розумінні, що ніхто на неї не звертатиме уваги. Щоправда, в процесі історичного розвитку людина відкриває нові властивості природних речовин та продуктів своєї праці. Відкриття нових, сформованих природою або доданих працею корисних властивостей того чи іншого матеріального блага може привернути увагу до його якості. Наприклад, майже до середини ХІХ ст. людство не відчувало потреби в нафті, а відповідно й не цікавилося її якістю. У міру розвитку науки і виробництва якість нафти почали оцінювати за можливістю її використання для задоволення енергетичних, технологічних та інших потреб.

По-третє, не всі властивості продукції визначають її якість. Беруть до уваги лише ті з них, які є функціонально-корисними, впливають на призначення матеріального блага, його здатність задовольняти потреби — особисті чи виробничі. Корисні властивості продукції формуються як природою, так і працею. До останніх належать різноманітні конструктивні та технологічні особливості виробу, їх пристосованість до взаємодії з людиною, для технічного обслуговування, ремонта, збереження тощо. Підвищення якості здійснюється за рахунок поліпшення не всіх, а лише корисних властивостей продукції, котрі забезпечують виконання або розширення основних її функцій.

По-четверте, використання продукції має відповідати її призначенню. За неправильного використання навіть високоякісна продукція не дає бажаного ефекту. Інакше кажучи, якість, як упорядковану сукупність властивостей, можна повністю реалізувати лише за умови відповідності застосування продукції її цільовому призначенню (рис. 16).

Рис. 16. Структура властивостей продукції

Поняття «клас (ґатунок)» — це показник категорії або розряду, що також належать до властивостей чи характеристик товару (послуги). Цей показник відображує передбачену чи визнану різницю у вимогах до продукції. Основу такої різниці становить функціональна взаємозалежність між вартістю та ефективністю використання. Проте така взаємозалежність ніколи не є абсолютною, а лише відносною. Наприклад, обслуговування може бути незадовільним в готелі «Люкс» і відповідати високим вимогам в готелі нижчого розряду. За числового позначення класу або ґатунку вищим звичайно є перший, а нижчими — другий, третій і т. д. Зворотний порядок застосовують, використовуючи різні знаки та символи. Так, найвищий клас готелю позначають і найбільшою кількістю зірочок.

Якість треба постійно співвідносити зі змінами в технології виробництва та вимогами споживачів. Цікавими щодо цього є дослідження вимог споживачів до телевізорів на різних етапах розвитку телевізійного виробництва. На першому етапі якість телевізора як сукупності багатьох властивостей ототожнювалась з новизною самої функції, що виконувалась цим виробом. Новизна телевізора як технічного пристрою виходила на перше місце, на недоліки зображення споживач у ті часи звертав меншу увагу. На другому етапі, коли телевізор перестав бути «технічним дивом», покупець став більш «перебірливим». Відповідно і промисловці почали ретельно розробляти дизайн корпусів, працювати над відтворенням кольору. Привабливість і зовнішній вигляд виробу стали засадничими для прийняття рішення про придбання телевізора. На наступному етапі телевізор стає невід’ємною частиною побуту, а тому суттєву роль у рішенні його придбати почали відігравати безвідмовна робота і зручність використання. Нині телевізор є звичним товаром широкого вжитку і тому пріоритетне значення мають такі показники його якості, як надійність, безпечність, економічність.

Японські вчені також уважають споживачів головною рушійною силою системи забезпечення якості. Всесвітньо відомий учений К. Ісікава підкреслює важливість «ненастирливого залучення» споживача до всіх етапів розроблення та виробництва продукції. Згідно з його концепцією діяльність усіх підрозділів фірми має бути спрямована на те, щоб звести до мінімуму відхилення від вимог покупців. Стандарти та іншу технічну документацію необхідно оперативно пристосовувати до зміни вимог споживачів. Завдяки цьому потреби покупців інтегруються у циклі «конструювання—виробництво», а сумління робітників — у розробленні стандартів фірми, що забезпечують відповідну якість. Поряд із цим суттєву роль відіграє також культура обслуговування, що супроводжує придбання товарів або послуг (час обслуговування, увічливість продавців тощо).

Узагалі японська концепція оцінювання та управління якістю передбачає чотири рівні якості. З першим рівнем ототожнюють відповідність властивостей товару вимогам стандартів. Визначення відповідності фактичних показників якості нормативним досягається з допомогою статистичних методів контролювання якості. Цьому сприяє також ефективна організаційна структура виробництва. Другий рівень пов’язують з умовою відповідності використанню, тобто продукція має не тільки відповідати вимогам стандарту, а й задовольняти експлуатаційні вимоги. Тільки за поєднання цих складових товар користуватиметься попитом. Третій рівень передбачає відповідність продукції фактичним вимогам ринку. Здебільшого цей рівень зумовлює високу якість продукції за достатньо низьких цін. Головною умовою досягнення низької вартості продукції та високої якості є бездефектне виробництво. Четвертий рівень якості — це відповідність потайним (латентним) потребам. У цьому разі перевагу матимуть товари, які відповідають тим потребам, що про них споживач може і не здогадуватися.