Главная Маркетинг Маркетинг - Павленко А. Ф., Войчак А. В.

Маркетинг - Павленко А. Ф., Войчак А. В.

12.2. Контроль маркетингової діяльності підприємства

Контроль — це процес визначення, оцінки та інфор-мування про співвідношення фактичних показників (результатів реалізації планових рішень) і їх планових значень. Основними складовими контролю є:

1. констатація дійсних (фактичних) значень параметрів;
2. порівняння дійсних значень із плановими;
3. визначення величини та причин відхилень (аналіз відхилень);
4. визначення заходів для виправлення відхилень;
5. формування висновків та звіту.

Процес контролю включає визначення його концепції, мети (правильності, регулярності, ефективності чи раціональності дій), об’єктів (методи, результати, показники, потенціали тощо), контрольованих норм, контролерів (внутрішніх чи зовнішніх), методів, обсягів (повний чи вибірковий), точок контролю, вагомості рішень, прийнятності допусків та похибок, ідентифікації причин відхилень, способів їх оцінки, формулювання пропозицій тощо.

Контроль маркетингової діяльності підприємства — це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв’язків і резуль-татів з метою з’ясування міри ефективності діяльності підпри-ємства для досягнення маркетингових цілей. Він має сприяти такому:

1. досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості продукції, процесів реклами, розподілу, збуту тощо);
2. дотриманню умовних обмежень (контроль річного балансу, бюджетів на рекламу, розподіл тощо).

Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових заходів.

Контроль річних планів збуту проводиться за окремими показниками:

1. товарооборот окремих видів продукції (Qі):

,

де qi — обсяг товарообороту і-ї продукції підприємства за рік (квартал, місяць);

pi — відпускна ціна і-ї продукції;

1. валовий товарооборот (Q):

де n — кількість позицій продукції підприємства;

1. стр уктура товарообороту підприємства в регіональному та асортиментному розрізі, за формами власності, галузевою належністю та обсягами замовлень споживачів;
2. частка товарообороту і-го товару підприємства в і-му регіоні (галузі, групі споживачів).

Контроль ефективності маркетингових заходів може здійснюватись за такими показниками:

1. зростання ринку (Р):

,

де Qз — обсяги продажу продукції підприємства у звітному році (періоді);

Qп.п — обсяги продажу продукції підприємства в попередньому році (періоді);

1. частка ринку (Qп):

,

де Qі — обсяг товарообороту і-ї продукції підприємства на даному ринку;

— загальні обсяги продажу і-ї продукції всіма постачальниками на даному ринку;

1. продуктивність маркетингу (П):

,

де Q — валовий товарооборот підприємства;

К — кількість працівників маркетингової служби;

1. динаміка замовлень (Кз):

,

де — кількість (обсяги) замовлень поточного періоду;

— кількість (обсяги) замовлень попереднього аналогічного періоду;

1. середня величина замовлень (Зс):

,

де Qз — загальний обсяг замовлень;

Кс — кількість споживачів;

1. структура та динаміка споживачів (клієнтів) підприємства (частки старих та нових споживачів (клієнтів) підприємства в їхній загальній кількості в поточний період та проти попереднього періоду;
2. якість обслуговування споживачів (Кя):

,

де Кр — кількість рекламацій у вартісному виразі;

1. ефективність рекламних витрат (Кр):

,

де Рв — сума рекламних витрат;

1. цінова перевага (Ку):

де Рф — середня ціна продукції підприємства;

Рк — середня ціна продукції конкурента;

1. коефіцієнт знижок (Кз):

,

де Qз — загальна сума наданих споживачам знижок;

1. швидкість обороту товарних запасів (Vз):

,

де ЗБ — балансова величина товарних запасів (середньорічна вартість товарних запасів);

1. тривалість обороту товарних запасів (Т):

;

1. коефіцієнт продажу нових товарів (Кн):

,

де Qн — обсяги продажу нових товарів.

Контроль прибутковості здійснюється за такими показниками:

1. валовий прибуток (Пв):

,

де С — собівартість реалізованих товарів;

1. чистий прибуток (Пч):

,

де В — витрати на виробництво та реалізацію продукції;

1. коефіцієнт валового прибутку (Кв):

,

де Д — виторг від реалізації товарів;

1. коефіцієнт чистого прибутку (Кч):

.

Крім цього, контролюється прибутковість товарів у розрізі їх асортименту, регіонів, споживачів, каналів розподілу тощо.