Главная Маркетинг Маркетингова товарна політика - Кардаш В. Я.

Маркетингова товарна політика - Кардаш В. Я.

Тема 5. Формування попиту на ринку окремого товару

Цю тему рекомендується розпочати з вивчення теорії граничної корисності.

Вона виходить з того, що поведінка споживачів залежить від міри задоволення їхніх потреб, тобто міри корисності того чи того товару. У сучасній мікроекономіці розрізняють загальну та граничну корисність. Загальна корисність характеризує задоволення, що його отримує покупець від споживання визначеного набору товарів або послуг. Граничною вважається корисність, що додається внаслідок придбання чергової одиниці того самого товару чи послуги. Психологічна здатність покупця до задоволення від споживання товару має тенденцію до зниження, пропорційну збільшенню кількості товару. Це є виявом закону зниження граничної корисності, згідно з яким зі збільшенням кількості товару, що споживається, його гранична корисність або прирощена корисність від останньої покупки має тенденцію до зменшення.

На ідеї зменшення граничної корисності базується пояснення закону попиту і засадних положень теорії поведінки споживача. Згідно з нею вибір споживача визначається взаємодією таких чин­ників: природна розумна поведінка; урахування переваг об’єктів споживання; бюджетне стримування; діючі ціни. Ясна річ, що неможливо придбати все, чого бажаєш, коли прибуток обмежений. Треба зробити вибір між альтернативними продуктами, щоб за обмеженої кількості грошових ресурсів придбати найраціональніший набір товарів та послуг. Умови, за яких корисність, що її отримує споживач (тобто його добробут), буде максимальною, залежатимуть від рівності співвідношень граничних корисностей кожного товару (Mu) з його ціною (P). Це співвідношення (Mu / P) для кожного товару вважається граничною корисністю на одиницю коштів: її може отримати споживач, витративши свої гроші на придбання товару. Придбання кожного товару для покупця з постійним прибутком триває доти, доки гранична корисність на одиницю грошових коштів, витрачених на конкретний товар, зрівняється з граничною корисністю на грошову одиницю, витрачену на будь-який інший товар. Це, на думку економістів різних західних шкіл, є виявом закону різних граничних можливостей. Споживач досягає стану рівноваги, що забезпечує максимальне задоволення або максимальну корисність лише за такої умови:

Mu товару 1 / P1 = Mu товару 2 / P2 = Mu товару 3 / P3 = Серед­ня Mu / од. грошових коштів.

Закон рівних граничних корисностей можна застосувати не тільки до використання грошей, а й до витрат часу, ресурсів тощо. Тобто поняття граничної корисності віддзеркалює не тільки економічні явища, а й закони логіки.

Поряд з теорією граничної корисності для дослідження попиту окремих споживачів використовується концепція кривих байдужості. В основу цього методу покладено геометричне поєднання в системі координат двох типів кривих — бюджетної лінії та кривих байдужості. Бюджетна лінія є графічним виразом різних комбінацій товарів, що можуть бути придбані споживачем за фік­сованих і сталих цін. Криві байдужості відображають суб’єк­тивну інформацію про переважний вибір споживачами окремих комбінацій товарів. Під час аналізу кривих байдужості постає необхідність визначення граничної норми заміщення. Ця норма свідчить, від скількох одиниць одного виду товару має відмовитися споживач, щоб придбати додаткову кількість іншого товару. Сукупність кривих байдужості відбиває смаки споживачів. Геометричне поєднання кривих бюджетних ліній і кривих байдужості уможливлює визначення споживчого попиту, його графічну інтерпретацію (рис. 2).

Отже, мікроекономічна теорія поведінки споживача ґрунтується на таких аксіомах: 1) споживач постійно намагається максимизувати своє задоволення (корисність) без огляду на обмеженість своїх грошових ресурсів; 2) він має достатню інформацію щодо всіх альтернативних джерел задоволення своїх потреб; 3) він постійно поводить себе раціонально.

На додаток до мікроекономічних підходів психологічні теорії намагаються дати тлумачення мотивації споживацького мислення. Однією з найбільш поширених є теорія навчання, що має дві школи: теорія реакції на подразнювальний фактор і теорія пізнання.

Теорія реакції на подразнюваль­ний фактор стверджує, що процес навчання людини здійснюється у формі зворотної реакції на визначені подразники і закріплюється винагородою за «правильну» та покаранням за «помилкову» поведінку. Коли у відповідь на ті самі подразники повторюється та сама реакція, можна вважати, що потрібні рефлекси встановлено. Практичне застосування ця модель має в рекламній діяльності, коли постійно повторюються ті самі рисунки, слова, кольори і т. п. для міцного закріплення позитивної реакції на товар і спонукання до купівлі.

Теорія пізнання вважає, що на навчання впливають накопичений досвід та інтуїтивне розуміння можливостей використання даної ситуації для досягнення мети. Споживач реагує на подразнювальні фактори відповідно до накопиченого досвіду та власних цільових установок. Для пояснення поведінки споживача застосовується також психоаналітична теорія мислення Зігмунда Фрейда. Згідно з нею існують три частини нашої свідомості — Ід, Его і Суперего. Ід відповідає головним інстинктивним спонуканням, багато з яких є антисоціальними. Суперего — це наше сумління, моральні стандарти, що утримують інстинктивні спонукання в допустимих межах. З ним ототожнюють почуття, котрих ми намагаємося уникнути (почуття провини або сорому). Ід і Суперего завжди в протистоянні, у боротьбі, внаслідок чого сам споживач може не розуміти, з яких причин він щось відчуває або робить. Останнє має важливе практичне значення для теорії маркетингу, оскільки підтверджує, що справжній мотив придбання продукту або відвідання крамниці споживачем може бути прихованим у підсвідомості.

Психологічні теорії мають тенденцію концентрувати увагу на особистості, а суспільство сприймати як щось вторинне. Соціологи та культурологи натомість уважають головним мотивом поведінки споживача чинники суспільного розвитку. Кожен із споживачів відчуває вплив смаків та переваг інших людей. Цю проб­лему було найбільш ретельно досліджено американським економістом Х. Лейбенстайном. Він виокремлює три найбільш типові випадки взаємовпливу: 1) ефект приєднання до більшості; 2) ефект сноба; 3) ефект Веблена.

У першому випадку ефект приєднання до більшості спонукає споживача купувати те, що й усі. Він є виявом бажання бути на «хвилі життя», не «пасти задніх», додержуватися загальноприйнятого стилю.

Ефект сноба — це, власне, протилежність попередньому випадку: споживач намагається якось виділитися з-поміж інших, бути особливим, оригінальним, не схожим на натовп. Така людина ніколи не купить те, що купує більшість. Тобто попит такого споживача є від’ємним стосовно загального обсягу попиту на конкретний товар.

Ефект Веблена пов’язано з престижним споживанням для створення належного враження на оточення. Споживач орієнтується на придбання тих товарів, що засвідчують його високий статус. Для такого індивідуума корисність товару залежить не стільки від його якісних характеристик, скільки від ціни придбання: що вища ціна, то більше будуть здивовані друзі й сусіди, то вище вони оцінюватимуть успіх людини, яка може дозволити собі таку розкіш! Проте пересічний споживач (а таких більшість), вибираючи товар, ураховує багато чинників: його ціну та якість, практичність і відповідність моді, дешевизну користування, тривалість післяпродажного обслуговування, оцінку рідними та друзями. На його дії активно впливають чинники культурного порядку (загальний культурний рівень, соціальний стан), а також соціальні фактори (сім’я, референтні групи). Значну роль відіграють такі характерні ознаки особистості покупця, як його вік та етап життєвого циклу його сім’ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип характеру, уявлення про життєві цінності та про себе самого. До психологічних чинників відносять: мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення. Вихідним пунктом прийняття рішення щодо придбання товару є послідовна трансформація бажання людини в конкретну дію. Безпосередньому рішенню стосовно купівлі товару передує: усвідомлення проблеми, збирання інформації, порівняльна оцінка варіантів, купівля, реакція на покупку. Відповідність властивостей придбаного товару очікуванням споживача зумовлює його поведінку в майбутньому. Якщо людина прагнутиме й надалі купувати той самий товар, — надії та зусилля маркетологів можна вважати виправданими й ефективними.

ПЛАН СЕМІНАРСЬКОГО ЗАНЯТТЯ

• Теорія граничної корисності.
• Економічні умови задоволення потреб споживача.
• Концепція кривих байдужості та бюджетних ліній.
• Методика побудови кривої попиту.
• Сучасні теорії споживацької поведінки.
• Психологічні теорії мотивації споживацького мислення.
• Соціологічні та культурологічні теорії споживацького вибору.

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

15 (розділ 5); 19 (глава 6).

ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК КЛЮЧОВИХ ПОНЯТЬ ТЕМИ

Гранична корисність — величина доданої корисності, отриманої за тих самих умов споживання, від придбання кожної нової одиниці певного блага.

Гранична норма заміщення — максимально допустима межа, згідно з якою одне благо може бути заміщене іншим без економічного чи іншого виграшу або втрат.

Раціональність — доцільна діяльність для досягнення мети з урахуванням наявних обмежень і можливостей.

ПИТАННЯ ДЛЯ ПІДСУМКОВОГО КОНТРОЛЮ ЗНАНЬ

1. Загальні положення теорії граничної корисності.

2. Економічні умови задоволення потреб споживача.

3. Концепція кривих байдужості та бюджетних ліній.

4. Методика побудови кривої попиту.

5. Психологічні теорії тлумачення мотивації споживацького мислення.

6. Соціологічні теорії споживацької поведінки.

НАВЧАЛЬНЕ ЗАВДАННЯ

Виходячи з власного досвіду, наведіть приклади товарів та послуг престижного споживання в Україні. Дайте письмове обґрунтування зроблених висновків.