Главная Маркетинг Маркетингова товарна політика - Кардаш В. Я.

Маркетингова товарна політика - Кардаш В. Я.

Тема 4. Ринок товарів і послуг

Тему присвячено розгляду основних складових ринку, його механізму та структури. Студентам слід запам’ятати, що ринок є однією з базових категорій сучасної економічної науки. У найзагальнішому розумінні з ринком пов’язують систему економічних від­носин, зв’язків господарських суб’єктів, які приймають рішення самостійно. Це означає, що ринкова економіка може успішно розвиватися лише за умов вільного вибору, тобто свободи підприємництва та споживання, свободи вибору фаху та місця праці. Для функці­онування такої економіки потрібна реалізація різноманітних форм власності (приватної, кооперативної, акціонерної, державної тощо) і наявність відповідної інфраструктури. Остання складається із ринку товарів та послуг, ринку засобів виробництва, фінансового ринку.

Ринок товарів та послуг базується на розгалуженій мережі товарних бірж, підприємств оптової торгівлі, маркетингових організацій, тобто інфраструктура ринку товарів та послуг — це організаційні, матеріальні та технічні засоби, за допомогою яких товари просуваються від місця безпосереднього виробництва до місця реалізації, накопичуються, зберігаються та продаються. Це також певні схеми й структури товаропросування, матеріально-технічна база оптової торгівлі, мережа роздрібних торгових підприємств, торговельно-технологічне обладнання, засоби організації та обліку товаропросування, система торговельних та післяпродажних послуг.

Усі основні види ринків підрозділяються на різні субринки й ринкові сегменти (національний ринок, міжнародний ринок та ін.). Будь-який ринок характеризується складною структурою, що класифікується за різними критеріями:

1) залежно від економічного призначення об’єктів ринкових відносин — ринок споживчих товарів і послуг, ринок промислових товарів, ринок «ноу-хау», сировинний ринок, ринок цінних паперів;

2) залежно від географічного положення — місцевий, національний, світовий;

3) за ступенем обмеження конкуренції — монопольний, олігопольний, монопсонічний, вільний, змішаний;

4) за галузями виробництва — автомобільний, нафтовий, ком­п’ютерний тощо;

5) за характером продажу — оптовий, роздрібний.

Якщо попит значно перевищує пропонування товару — це ознака так званого ринку продавця, на котрому має місце стійкий дефіцит товарів та послуг. Переважання пропонування над попитом є характерною ознакою ринку покупця. Ринок покупця є найбільш поширеним у розвинених країнах.

Координація незалежних рішень у ринковій економіці здійснюється з допомогою ринкового механізму. Організуючою силою цього механізму є ціни, які виконують функцію сигналів-інфор­маторів про умови на ринку для виробників і споживачів товарів. Тобто саме ціни стають генеральним координатором ринкової економіки. Через них утілюються в життя незліченні індивідуальні економічні рішення. Головною регулюючою та контролюючою силою ринкової економіки є конкуренція. Її форми та методи залежать від кількісного співвідношення продавців та покуп­ців. Основні варіанти таких співвідношень наведено в табл. 19.

Таблиця 19

ВИДИ КОНКУРЕНЦІЇ

Форми ринку
Покупець Продавець	Один	Кілька	Багато
Один	Обопільна монополія	Обмежена монополія	Монополія
Кілька	Обмежена монопсонія	Обопільна олігополія	Олігополія
Багато	Монопсонія	Олігопсонія	Обопільна поліполія

Конкуренція примушує продуцента виробляти саме ті вироби, які бажає придбати споживач, та ще й за низькими цінами. Для окремого товару конкуренція набирає вигляду конкурентності ринку. Для кожної фірми конкурентність ринку — це міра її можливостей впливати на умови реалізації власної продукції. Що менше окремі фірми впливають на ринок своєї продукц ії, то конкурентнішим він є. Для оцінки ступеня монополізації ринку застосовується коефіцієнт Герфіндаля-Гіршмана — IXX = SUM(Aj)2, де IXX — індекс концентрації ринку; Aj — частка фірми на ринку, при цьому SUM(Aj) = 1.

Крім цього, для оцінювання концентрації ринку користуються також індексом Герфіндаля. Він розраховується способом піднесення в квадрат відсоткової частки ринку кожної із фірм та підсумовування одержаних результатів. Для галузі, в якій діє n конкуруючих фірм, застосовується така формула розрахунку:

Зі зростанням концентрації ринку індекс Герфіндаля збільшується. Максимального розміру (10 000) він досягне тоді, коли на ринку діятиме лише одна фірма.

Ринкова економіка має і переваги, і вади. До найсуттєвіших переваг відомі сучасні економісти відносять:

• ефективність розподілу ресурсів;
• можливість функціонування за умов обмеженого інформаційного забезпечення;
• гнучкість і високу адаптивність до мінливих ринкових умов;
• оптимальне використання результатів науково-технічної революції;
• свободу вибору і дій для споживачів і для підприємців;
• здатність до задоволення різноманітних потреб, постійного підвищення якості товарів та послуг.

Водночас найбільш очевидними негативними явищами, що притаманні сучасному ринку, можна вважати:

1) брак внутрішніх стимулів до збереження непоновлюваних ресурсів;

2) малоефективний механізм охорони довкілля;

3) ігнорування потенційно негативних наслідків окремих господарських рішень;

4) брак юридичних гарантій щодо права на працю та дохід, а також щодо обов’язкового перерозподілу прибутків. За словами відомого американського економіста П. Самуельсона, ринкова система постійно відтворює значну майнову нерівність;

5) нестабільність розвитку, наявність рецесійних та інфляційних процесів.

Характерні особливості сучасної ринкової економіки значною мірою є похідними від своєрідної «споживацької» спрямованості цього етапу науково-технічної революції. Саме остання стала запорукою того, що сучасний ринок товарів та послуг характеризується:

• насиченістю товарами масового виробництва, орієнтуванням на задоволення потреб певних груп покупців;
• гнучким і високоадаптивним виробництвом, здатним задовольняти не тільки потреби, а навіть примхи різних груп споживачів. Наприклад, щороку на ринок радіоапаратури надходить понад 700 нових моделей та модифікацій;
• постійною підтримкою конкурентоспроможності товару внас­лідок його модифікування, поліпшення якості та зменшення собівартості.

На сучасному ринку добре помітна тенденція до зміни форм підриємницької діяльності. Крім великих корпорацій у ринковій економіці Заходу багато важить малий бізнес. Це пояснюється тим, що великі підприємства з комерційних та інших причин часто нездатні задовольнити безмежно широку гаму мінливих людських потреб. Виникають так звані «економічні ніші» тобто ділянки суспільного виробництва, які не цікавлять великі підпри­ємства. Натомість малі підприємства гнучко та мобільно реагують на швидку зміну запитів споживачів, необхідність запровадження нових технологій, забезпечують більш ефективне використання творчого потенціалу окремої особистості. Значного по­ширення набула також форма специфічного ведення бізнесу — система франчайзингу. Головна (найчастіше дуже велика або повсюдно відома) фірма укладає договір із невеликими підприємствами про надання їм права реалізації продукції або послуг з відповідною торговельною маркою. Договір надає право головній фірмі (франчайзеру) постійно (навіть щодекадно) контролювати діяльність своїх операторів (франчайзі) щодо якості продукції та надання послуг. Франчайзер може припинити дію контракту, якщо виявить факти порушення вимог стандартів фірми та загрозу своїй репутації. За сучасних умов найбільшого поширення набули три основні види франчайзингу: товарний; виробничий; діловий.

Однією із характерних тенденцій розвитку сучасного ринку товарів та послуг є всебічний правовий захист інтересів споживачів та посилення відповідальності виробників за якість продукції. Систему договірної, а також позадоговірної відповідальності та страхування побудовано так, щоб потерпіла сторона мала повну гарантію відшкодування збитків. Змінився принцип визначення суб’єкта відповідальності за недоброякісний товар. Таким нині вважають не продавця, а безпосереднього виробника дефектної продукції. Новий підхід до проблеми якості продукції спричинився до дальшого посилення державного втручання у сферу виробництва.

В Україні розпочато широкомасштабну роботу зі створення законодавчих і нормативних актів щодо захисту прав споживачів, якості та сертифікації. Усе частіше застосовується Закон України «Про захист прав споживачів» у редакції від 15 грудня 1993 р., а також Декрет Кабінету Міністрів України «Про стандартизацію та сертифікацію» від 10 травня 1993 р. № 46—93.

Завершувати самостійне вивчення теми рекомендується розглядом класифікаційних ознак та сутності вияву потреб, попиту і пропонування на ринку товарів і послуг. Як правило, під потребою розуміють знадобу будь у чому, необхідну для підтримання нормальних вимог життя та функціонування людини (групи людей, суспільства). Цей специфічний стан виникає внаслідок існування людини як біологічної особи, що одночасно є елементом суспільної системи і взаємодіє із зовнішнім оточенням (суспільством і природою). Зрозуміло, що таке існування неможливе без використання предметів і умов навколишнього середовища. Ф. Котлер визначає потребу як стан відчутного базового незадоволення, що пов’язане з умовами існування. Множинний і невизначений характер потреб є передумовою значного інтересу до них не тільки суспільних, а й природознавчих наук (біології, психології, медицини). Спільним для всієї різноманітності потреб є їхній прямий і опосередкований зв’язок з економічним розвитком суспільства.

Беручи загалом, усю сукупність потреб можна розподілити на дві групи: потреби суспільства й особисті потреби. Потреби су­спільства визначаються необхідністю забезпечення його функціонування та розвитку. До них належать: виробничі потреби; потреби в державному управлінні; потреби забезпечення конституційних гарантій для кожного члена суспільства; потреби в обороні країни та охороні довкілля. Особисті потреби виникають і розвиваються в процесі життєдіяльності людини. Усі потреби в процесі існування проходять чотири етапи: зародження, розвиток, стабілізацію, згасання.

Стосовно індивідуума потреби можна підрозділити: на первинні та вторинні; позитивні та негативні; відкриті та латентні (скриті, потайні); усвідомлені та неусвідомлені.

Первинні потреби визначаються біологічною природою людини і тому межі їх задоволення можуть бути точно окреслені. Вторинні потреби є похідними і пов’язані із соціальним, культурним і духовним розвитком особистості. Так, наприклад, на думку американського науковця А. Маслоу, усі потреби поділяються на п’ять груп, які створюють так звану піраміду. Першу з них становлять фізіологічні потреби — голод, спрага, секс. Ці потреби пов’язуються із самою можливістю виживання людини, а тому вважаються базисними. До другої відносять потреби в безпеці та впевненості в майбутньому. Такі потреби реалізуються через страхування, колективні договори, наявність житла, роботи, забезпечення в разі хвороби. До третього ступеня належать соціальні (громадські) потреби, що здебільшого задовольняються членством у клубах, асоціаціях, громадських об’єднаннях. З четвертим рівнем зв’язують потреби в шані та повазі, які ототожнюються із почесними званнями та відзнаками, успіхами в просуванні на службі, блиску чою кар’єрою. На верхівці умовної піраміди опинилися потреби у самовираженні особистості через мистецтво, індивідуальний розвиток, ідеали, культуру тощо.

У процесі маркетингової діяльності треба завжди пам’ятати, що в потребах людини сполучаються об’єктивні та суб’єктивні сторони. Так, об’єктивна фізіологічна потреба людини в калоріях, вітамінах, мінеральних солях реалізується через споживання конкретного набору харчових продуктів, асортимент яких залежить від смаків і звичок покупця.

Поряд із потребами маркетологи повинні в своїй практичній діяльності зважати також і на цінності людини, котрі тісно по­в’язані з першими, але існують на більш реалістичному рівні. До людських цінностей належать: повага до себе; безпека; нормальні взаємовідносини з оточенням; почуття важливості досягнутого; задоволення собою; повага до себе з боку інших; почуття належності до авторитетної соціальної групи; позитивний емоційний стан — радість (задоволення), приємне схвильовання тощо. На думку професора А. Ф. Павленка, цінності визначаються культурою суспільства, організації, а також окремої людини. Вони завжди існують у вигляді відповідних систем.

Зовнішнім виявом потреби є попит. Здебільшого з ним ототожнюють потребу в товарах і послугах, забезпечену необхідними грошовими та іншими платіжними засобами. У маркетинговій політиці під кількістю товарів, на яку є попит, розуміють обсяг товарної маси, що її споживачі бажають придбати. Зрозуміло, що ця величина не збігається з кількістю товару, яку фактично придбано покупцями. Ця розбіжність пояснюється тим, що дуже часто споживачі бажають мати якогось товару більше, ніж можуть купити. Реальність чи безпідставність бажань покупця визначається наявністю в нього відповідної суми грошей.

Кількість товарів, на які є попит, залежить від: 1) ціни товару чи послуги; 2) смаків покупців; 3) прибутків споживачів; 4) роз­поділу доходу між сім’ями та домашніми господарствами; 5) цін на товари-замінники; 6) загальної кількості покупців товару чи послуги; 7) інфляційних очікувань.

Найбільший вплив на попит справляє ціна товару (послуги). Залежність між цінами і кількістю продукції, на яку є попит, має обернений характер. Цю залежність найчастіше називають законом попиту.

Цікаво, що ціна є важливим чинником впливу також і на обсяг пропонування товару. Обсяг пропонування залежить іще й від тех­нології виробництва товару, цін на економічні ресурси, кількості товаровиробників, величини податків і субсидій. Наприклад, якщо запроваджується більш досконала технологія або знижується ціна на економічні ресурси, то скорочуються витрати на виробництво і виготовляється більше продукції; підвищення податків зменшує пропонування товару, а субсидії — навпаки, сприяють збільшенню виробництва.

ПЛАН СЕМІНАРСЬКОГО ЗАНЯТТЯ

1. Сучасна ринкова економіка та її інфраструктура.

2. Класифікаційні ознаки й різновиди ринку товарів та послуг.

3. Особливості розвитку сучасного ринку товарів промислово розвинутих країн.

4. Класифікація потреб і чинників, що формують ці потреби.

5. Спонукальні імпульси попиту та пропонування товару.

& РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

8 (глава 2); 15 (розділ 4); 17 (глава 5); 18 (с. 27—37); 22 (глава 3); 26 (глава 7)

ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК

Інфраструктура ринку товарів — організаційні, матеріальні й технічні засоби, за допомогою яких товари просуваються від місця безпосереднього виробництва до місця реалізації, нагромаджуються, зберігаються і продаються.

Потреба — відчуття людиною браку чогось необхідного. Потреби набувають специфічної форми залежно від культурного рівня та особистих якостей (характеру) людини.

Ринок — система економічних відносин, зв’язків господарських суб’єк­тів, які приймають рішення самостійно.

Цінності — інтелектуальне втілення глибинних особистих, суспільних та інституціональних потреб людини.

ПИТАННЯ ДЛЯ ПІДСУМКОВОГО

КОНТРОЛЮ ЗНАНЬ

1. Визначення та склад інфраструктури ринку товарів і послуг.

2. Класифікаційні ознаки ринків товарів та послуг.

3. Основні складові механізму функціонування ринку.

4. Переваги та вади сучасної ринкової економіки.

5. Характерні особливості сучасного ринку товарів і послуг.

6. Головні тенденції змін форм підприємницької діяльності на сучасному ринку.

7. Потреби та цінності людини, їх класифікація.

8. Чинники товарного попиту і пропонування.

НАВЧАЛЬНІ ЗАВДАННЯ

Завдання 1. На регіональному ринку в 1999 р. реалізацію цукру здійснювало 10 підприємств (А—І) з такою часткою кожного в сукупному річному обсягу продажу: А — 11%, Б — 9%, В — 7%, Г — 14%, Д — 6%, Е — 13%, Є — 15%, Ж — 17%, З — 2,3%; І — 5,7%.

У 1999 р. регіональний ринок цукру за кількістю підприємств та часткою продажу кожним підприємством характеризувався такими даними:

А — 25%, В — 14%, Д — 16%, Є — 5%, Ж — 9,9%, З — 27,7%, І — 2,4%.

Користуючись коефіцієнтом Герфіндаля-Гіршмана, обчисліть коефіцієнт концентрації регіонального ринку цукру в 1995—1999 рр. Дайте письмову вмотивовану відповідь, яке, на Ваш погляд, підприємство може вважатися ринковим лідером у звітному періоді.

Завдання 2. Який рівень концентрації та вид конкуренції був на ринку цукерок України 1996 року? Вихідні дані для розрахунку індексу Герфіндаля та аналітичних письмових висновків наведено в табл. 20.

Таблиця 20

СТАН РИНКУ ЦУКЕРОК УКРАЇНИ 1996 року

№ з/п	Підприємства	Частка ринку, %
1	Львівська к/ф «Світоч»	18,61
2	АТ «Одеса»	9,14
3	Харківська бісквітна фабрика	7,65
4	Київська к/ф ім. К. Маркса	7,17
5	Дніпропетровська к/ф	6,88
6	Крафт Якобс Сушард Україна	5,07
7	Донецька к/ф «АВК»	4,79
8	Харківська к/ф	4,54
9	Вінницька к/ф	4,25
10	Запорізька к/ф	4,10
11	АТ «Житомирські ласуни»	3,71
12	Хмельницька к/ф	3,40
13	АТ «Буковина»	3,31
14	АТ «Полтава-кондитер»	2,48
15	Маріупольська к/ф	2,30
16	Кременчуцька к/ф	2,27
17	АТ «Луцьк-кондитер»	1,96
18	Херсонська к/ф	1,73
19	Луганська к/ф «АВК»	1,70
20	Івано-Франківська к/ф	1,55
21	Рівненська к/ф	0,85
22	Чернігівська к/ф «Стрела»	0,79
23	Мукачевська к/ф «АВК»	0,56
24	Чортківська к/ф	0,51
25	Тернопільська к/ф	0,45
26	АТ «Смак», Кіровоград	0,21
Усього		100,00