Главная Менеджмент Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві - Бебик В.M.

Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві - Бебик В.M.

5.4. PR-заходи в Інтернеті

Всесвітня павутина як принципово нова форма комунікації поєднує в собі можливості як засобу масової комунікації, так і засобу міжособистісного спілкування.

І перший, і другий підхід створюють унікальні можливості для проведення PR-заходів в Інтернеті. Оцінки цих заходів з використанням нових інформаційно-комунікаційних технологій дуже строкаті. Від оптимістичного: "Правильно спланована і реалізована PR-акція в Павутині може бути не менш ефективною, ніж масштабна реклама кампанія, але на порядок дешевшою..." [6, с. 156] до скептичного: "так, та не зовсім..." [39, с 266].

Істина, як і завжди, криється в золотій середині.

Навіть у США, які є лідером у використанні ІКТ в політиці і бізнесі, лише в 52,4 % обстежених політичних сайтах зразка 1998 р. були передбачені інтерактивні комунікації ("on-line" — опитування та ін.). Лише 4,1 % політичних сайтів мали чати, які передбачають спілкування "всіх з усіма" в заздалегідь визначений час.

Більшість політичних команд, які йдуть на вибори, і досі використовують свої сайти лише як інтернет-брошури. У цьому разі виборці можуть ознайомитися з біографією кандидата і кількома його власними статтями з тих чи інших питань та статтями про нього. Зазвичай такі сайти не інтегровані у PR-кампа-нію і, як наслідок, мають невелику кількість відвідувачів.

Такі самі пасивні підходи часто-густо використовуються і бізнес-структурами, чимало яких створюють сайт і швидко про нього забувають.

Загалом в Інтернеті можна проводити такі PR-заходи:

• здійснювати контакти з журналістами традиційних засобів масової комунікації через надання прес-релізів, доповідей, інформації, фотографій, відео- та аудіоматеріалів тощо;

• впливати на аудиторію розміщенням матеріалів і новин в інтернет-виданнях, на сайтах інформаційних агенцій і засобів масової комунікації, спеціалізованих і тематичних серверах, у оглядачів мереж та ін.;

• працювати з аудиторією безпосередньо в on-line-конференціях, чатах, шляхом цільової розсилки інформації електронною поштою;

• організовувати в мережі рекламні акції, конкурси, лотереї, які є чудовим способом привернути увагу до проблеми, організації, особистості тощо.

В Інтернеті найвагоміші події потрапляють на сторінки корпоративних сайтів і спеціальних новинних видань в основному за допомогою прес-релізів і новин. Зрозуміло, що в цьому аспекті будь-яку інформацію можна тлумачити так, як це вигідно зацікавленому в тому джерелу інформації.

Готуючи прес-реліз для інтернет-видань, важливо врахувати специфіку останніх. На відміну від традиційних засобів масової комунікації, інтернет-видання: по-перше, читаються з монітора, по-друге, отримують прес-релізи разом з десятками різних повідомлень, що приходять до поштової скриньки редактора.

З огляду на це інтернет-версія прес-релізу має бути меншою, ніж для традиційних ЗМК. Якщо ж зміст новинного повідомлення передбачає детальніший опис подробиць, краще створити спеціальну сторінку відповідного сайту, розмістити на ній додаткову інформацію (факти, коментарі, фото, аудіо- чи відео-матеріали). А адресу цієї сторінки потрібно вказати наприкінці прес-релізу.

Розсилку прес-релізів можна здійснювати власноруч електронною поштою або через спеціальні служби розповсюдження прес-релізів для мас-медіа за спеціальними базами даних.

У країнах Заходу найвідомішими службами розсилки інформації, наприклад, є Business Wire (www.bizwire.com) і PR Newswire (www.prnewswire.com), які пропонують своїм клієнтам платні або безкоштовні послуги. Можуть займатися цим видом діяльності і спеціалізовані рекламні фірми.

Адресатами прес-релізів можуть бути повинні сайти (online, off-line) і спеціалізовані галузеві сайти.

Але починати інформувати про себе все-таки треба в режимі on-line, тобто створювати свій сайт.

При створенні свого порталу політична, бізнесова чи громадська організація має звертати увагу на такі чинники:

• зовнішній вигляд, функціональність сайту;

• ефектність і повнота поданої інформації;

• наявність зворотного зв'язку, тобто інтерактивної форми реєстрації (на деяких сайтах при завантаженні відвідувач отримує своє ім'я і пароль, на інших — просять заповнити спеціальну форму зі своїми координатами і побажаннями до розробників сайту);

• швидкість розробки запитів;

• надійність роботи веб-системи і сервісів, які представлені на ресурсі;

• реальність послуг, які надаються користувачам;

• унікальність і порівняльні (з іншими сайтами) переваги;

• відповідність сайту очікуванням, які сформовані попереднім рекламним впливом тощо [94].

Чудовим інформаційним приводом, який привертає увагу традиційних і електронних мас-медіа до організації, є проведення інтернет-конференцій. Хід і результати висвітлення конференцій потенційно потрапляють до кількох сайтів (корпоративних і спеціалізованих новинних).

Веб-конференція дає змогу вести не тільки пряму трансляцію із різноманітних заходів, але й ставити запитання її учасникам, отримувати стенограму виступів, інші робочі матеріали конференції.

Конференцію on-line проводить модератор (організатор), зазвичай — заздалегідь запрошена особа (якщо конференція проводиться згідно з раніше визначеною тематикою). Окрім учасників конференції, в ній можуть брати участь будь-які особи, у тому числі й журналісти. Стенограми цих тематичних конференцій публікують на сайті і цією інформацією знову-таки можуть користуватися представники мас-медіа.

Доволі поширеною формою PR-діяльності в Інтернеті є проведення різноманітних конкурсів, рейтингів, фестивалів, нагороджень тощо.

По суті, такі заходи самі є досить ефективними PR-проекта-ми з кількох причин:

• привертають увагу громадськості і мас-медіа до організації, яка організовує і проводить конкурс, рейтинг, фестиваль, нагородження;

• привертають увагу до події, проблеми, особистостей;

• залучають спонсорів і сприяють зростанню їх відомості;

• сприяють підвищенню кількості відвідувачів корпоративного або особистого сайту тощо.

Ті самі нагороди в інтєрнеті можна поділити на дві категорії:

• конкурси, які проводяться поза межами мережі (off-line — конкурси): на кращий сайт в різних номінаціях, міжнародний фестиваль реклами тощо;

• конкурси в мережі (on-line) — за зміст, оформлення сторінок та ін.

Процедура нагородження у першому випадку здійснюється, як це і прийнято в реальному (не віртуальному) житті, у престижному приміщенні, із залученням відомих людей — до журі, спонсорів — до виготовлення нагород та презентації власної продукції, преси — до висвітлення результатів нагородження в мас-медіа.

У разі реалізації PR-проекту внутрішньомережевого нагородження процедура є набагато простішою. Зазвичай нагороджений сайт просто задається до певного списку.

Використовується і варіант розміщення на сайті, що нагороджує, спеціального посилання на відзнаку, нагороду тощо.

Водночас фахівці вважають, що мережеві нагороди більш корисні власне тим, хто організує та оцінює нагородження. Саме тому такі організації, нагороджуючи дійсно популярні сайти, "вбивають двох зайців": привертають увагу до себе і спонукають нагороджених до розміщення на своєму сайті інформації про сайт, який нагородив лауреатів тієї чи іншої номінації.

Життя в Павутині є надзвичайно динамічним. Якщо "Кока-колі" знадобилось 50 років для розкрутки популярного в світі бренду, то каталогу "Yahoo" — лише 5 років для того, щоб його визнаність вийшла далеко за межі Інтернету. Отже, при проведенні PR-акцій в Інтернеті варто враховувати цю специфіку, а за умови доповнення традиційних PR-заходів скоординованими діями в Павутині результат може бути дуже вагомим!