Главная Менеджмент Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві - Бебик В.M.

Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві - Бебик В.M.

Модель дифузної теорії

Суть цієї моделі полягає в аналізі процесу комунікації диференційовано, у контексті різної готовності людей до інновацій.

На думку американського дослідника Е. Роджерса [109], за ступенем сприйняття нових ідей і товарів виокремлюють п'ять груп людей:

1. Інноватори (2,5 %), які швидко "схоплюють" абстрактні ідеї, є мобільними і комунікабельними, схильними до ризику.

2. Ранні приймаючі (13,5 %), які мають певний авторитет і вплив у суспільстві.

3. Рання більшість (34 %), що приймає нові ідеї ще до засвоєння їх пересічними громадянами. Ця група часто орієнтується на думку попередньої групи (лідерів).

4. Пізня більшість (34 %) є скептично налаштованою і сприймає нове після того, як середньостатистичні громадяни вже сприйняли ці новації.

5. Пізні приймаючі (6 %) є традиціоналістами і консерваторами, що погоджуються сприйняти нове в останню чергу.

Отже, дифузія нових ідей здійснюється нерівномірно в різних сегментах суспільства.

На думку Е. Роджерса, для досягнення пропагандистської мети треба, щоб про ваші ідеї дізналося 50 % населення. Якщо 5 % населення вам вдалося переконати, вважайте, що "процес пішов". А за умов досягнення 20 % ефективності рекламної кампанії "процес" зупинити вже неможливо. При цьому дослідник вважав, що:

• дуже важливою є міжособистісна комунікація серед людей одного віку та соціальної групи;

• пропаганда урядових кіл є неефективною;

• достовірність комунікативних джерел частково визначає успіх кампанії;

• мас-медіа не можуть змінити поведінки людей із сформованою раніше точкою зору.

Механічно переносити цю типологію разом із процентним співвідношенням різних соціальних груп за критерієм сприйняття інновацій на український ґрунт не варто. Проте з урахуванням української ментальності та суспільно-історичного досвіду українського народу з поправкою на тезу "українці довго запрягають, та швидко їдуть", дифузна теорія Е. Роджерса заслуговує на ретельне вивчення.

Модель брамника

Автором моделі є відомий американський дослідник Курт Левін, який "брамника" розглядав як людину, що приймає рішення. Якщо це домогосподарка, то вона вирішує, який сорт м'яса купити додому. Якщо це редактор газети, то саме від нього залежить, яку інформацію "поставити в номер".

Отже, "брамник" у цій моделі — той, хто контролює потік новин, препарує його, повторює, розширює інформацію, здійснює її цензуру.

Дослідження Д. Уайта показали, що реально "ставлять у номер", себто використовують у мас-медіа, не більш 10 % інформаційних повідомлень, що надходять до засобів масової комунікації [123].

Як бачите, простір для творчості потенційного цензора величезний.

Модель "Структура новини"

На думку автора цієї комунікативної моделі А. Т. Ван Дейка [11], ідеологія диктує взаємозв'язок соціальних відносин, впливає на створення, трансформацію і застосування знань, тверджень, соціальних репрезентацій.

Наприклад, проблеми національних меншин, біженців тощо меншою мірою висвітлюються мас-медіа. Сама побудова структури інформаційного повідомлення впливає на змістовну частину останнього.

Скажімо, для підтримки расизму в суспільстві застосовується така структура заголовка статті: "Я не расист, але..." І вже в самій постановці проблеми вимальовується цілком явна аргументація.

Повідомлення-новини часто-густо насичуються цифровими даними (вірними і недостовірними), аби створити уявлення щодо об'єктивності поданої інформації. На думку Ван Дейка, переважно йдеться лише про моделювання точності, оскільки практично ніколи в газетах не виправляються дані, наведені в попередніх номерах газет, навіть якщо ці дані й були помилковими.

Отже, структурні блоки новин, за умов неповної інформації про об'єкт висвітлення, суттєво впливають на імідж цього об'єкта. І в цьому контексті дослідження Ван Дейка, безумовно, є важливими для розуміння механізмів формування громадської думки через засоби масової комунікації.

Наприклад, якщо мас-медіа хочуть показати негативно таку подію, як страйк, то з адміністраторами вони спілкуватимуться в затишних кабінетах, а зі страйкарями на мало привабливому, галасливому фоні. Але й журналісти можуть потрапляти в подібні пастки.

Аналогічним прийомом користувалася прес-служба американського президента Рональда Рейгана, коли показувала усміхненого президента на фоні гелікоптера з працюючими двигунами біля Білого дому. В цей самий час журналісти, які намагалися перекричати один одного, а також шум гелікоптера, виглядали на контрасті як "невиховані, грубі вискочки" на фоні люб'язного і величного лідера нації, який у вільному режимі спілкування з пресою запросто міг переплутати Парагвай з Гватемалою.

Цей формат і структура подання новин — приліт президента із заміської резиденції — дозволяв говорити за кадром саме те, що написала у прес-релізі служба комунікації Білого дому. Додайте до цього візуальний контраст відеоряду, і ви зрозумієте, на чиєму боці буде громадськість у випадку можливого майбутнього конфлікту президента і журналістів.

Використовуються також маркери зміни теми та введення нових епізодів на кшталт:

• Тим часом у Варшаві... (зміна місця).

• На наступний день... (зміна часу).

• N... мріяв, робив вигляд... (зміна можливого світу).

• А собака президента... (введення нових учасників).

• Вчора ми говорили вам одне, але сьогодні з'явилися нові дані і ситуація виглядає так... (зміна точки зору або перспективи).

• Ми вже знайомили вас з професором N але він не тільки відомий вчений, а й талановитий художник... (повторне введення персонажу з додатковою, ширшою інформацією).

• Якби Кіт Матроскін не подоїв Корову... — Стоп-кадр: коти не можуть доїти корів! — найкраще вам допоможуть у цьому доїльні апарати фірми "Динамо-парламент" (зміна сценарію) та ін.