Главная Финансы Бізнес-план: технологія розробки та обгрунтування - Покропивний С. Ф.,

Бізнес-план: технологія розробки та обгрунтування - Покропивний С. Ф.,

4.2. Дослідження ринку

Фірма може існувати доти, доки має споживачів своєї продукції. Саме для того, щоб переконати інвесторів у наявності ринку для продукції фірми та розкрити можливості цього ринку, складається підрозділ «Дослідження ринку»*1.

*1: {«Дослідження ринку» можна подати і як складову маркетинг-плану.}

Цей підрозділ є одним з найскладніших у процесі розробки і водночас одним з найважливіших. Інші розділи бізнес-плану багато в чому залежать від результатів досліджень ринку. Наприклад, передбачувані рівні збуту безпосередньо визначають масштаби виробництва продукції, чисельність персоналу фірми, розміри залученого капіталу тощо.

У процесі дослідження ринку необхідно знайти відповіді на такі основні запитання:

• Яким є ринок даного продукту в цілому?
• Хто є основними споживачами продукту бізнесу?
• Де знаходиться основна маса споживачів?
• Які конкуренти на ринку можуть з’явитися у майбутньому?

процедура дослідження ринку складається з кількох етапів, послідовність яких і визначає логіку викладу матеріалу в цьому підрозділі бізнес-плану. У його структурі, як правило, виокремлюють такі складові:

• Загальна характеристика ринку продукту фірми.
• Цільовий ринок фірми.
• Місцезнаходження фірми.
• Оцінка впливу зовнішніх факторів.

Дослідження ринку розпочинається з визначення його найбільш загальних параметрів, до яких належать:

а) розміри (потенціал) ринку, тобто очікувані сукупні обсяги продажу даного товару протягом певного періоду в певних географічних межах;

б) тенденції розвитку ринку, тобто відомості про зростання (стабілізацію, зменшення) ринку даного товару за останні роки і факторів, що впливали та впливатимуть на ці процеси в майбутньому (наприклад, галузеві тенденції, соціально-економічні фактори, урядова політика тощо);

в) основні способи задоволення попиту споживачів даної продукції та основні можливі конкуренти.

деталізація інформації, що наводиться у параграфі «Загальна характеристика ринку продукту фірми», залежить від частки ринку, яку потрібно захопити фірмі для досягнення успіху. Якщо потенціал ринку значний, а передбачувана його частка для фірми невелика, то в бізнес-плані можна обмежитися найбільш загальною інформацією. Навпаки, вимоги до деталізації інформації зростають за збільшення частки ринку, яку займатиме продукція фірми.

Ринок, на який намагається вийти фірма, складається з клієнтів. Тому після визначення загальних параметрів мають бути встановлені конкретні об’єкти ринку. Це передбачає ідентифікацію всіх можливих споживачів та їх класифікацію на більш чи менш однорідні групи на підставі різниці в потребах, поведінці, освіті, статусі тощо. Поділ споживачів на певні групи називається сегментацією ринку. Кожний сегмент ринку має відповідати таким вимогам:

• відбивати особливі потреби споживачів;
• становити практичний інтерес для передбачуваного бізнесу;
• бути досяжним, тобто мають існувати реальні можливості контактів з кожною групою споживачів;
• бути однорідним за потребами, пріоритетами, звичками, купівельною спроможністю клієнтів.

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними ознаками. Якщо продукт бізнесу розрахований на споживчий ринок (фізичних осіб), то такими можуть бути ознаки:

а) географічні (країна в цілому, її окремий регіон, область, район, місто, селище тощо);

б) демографічні (стать, вік, склад родини, національність);

в) соціально-економічні (рівень доходів, вид занять, професія, належність до певного класу, соціальної групи тощо);

г) культурні (рівень освіти, релігійні переконання, стиль життя);

д) особисті (тип особистості, її захоплення, ставлення до засобів масової інформації, типу реклами тощо).

Коли продукт бізнесу призначений для виробничого споживання, тоді в процесі сегментації ринку використовують інші критерії:

• тип підприємства (виробництво, роздрібна торгівля, оптова торгівля, послуги);
• організаційно-правова форма;
• циклічність ділової активності;
• обсяги мінімальної партії поставки;
• мотиви, якими керуються клієнти, приймаючи рішення про покупку (ціна, якість, термін доставки, сервіс, особисті контакти) тощо.

Далі для визначення цільового ринку фірми необхідно дати порівняльну оцінку привабливості кожного з виділених сегментів ринку, вибрати серед них такі, які відкривають найліпші перспективи для фірми, тобто знайти відповіді на запитання: який з цих сегментів має першорядне значення для фірми і чому. Оцінка сегментів ринку може здійснюватися за такими напрямками:

• відповідність цілей фірми можливостям, які відкриваються в сегменті;
• сильні та слабкі сторони фірми стосовно даного сегмента ринку (фінансові можливості фірми, кваліфікація і ресурси у сфері маркетингу, виробничий досвід, конкурентні переваги продукту фірми тощо);
• кошти, необхідні для розроблення продукту та його рекламування, створення мережі торгових представників тощо;
• сильні та слабкі сторони конкурентів та їх позиція на ринку;
• динаміка попиту (попит зростає, стабілізується, зменшується);
• можливості захопити певну частку ринку.

Оцінка сегментів ринку дає змогу вибрати найліпший, потенційно найприбутковіший, тобто знайти для фірми цільову групу споживачів, на яку вона орієнтуватиметься.

Сегментація ринку є принципово важливим кроком у процесі розробки бізнес-плану. Якщо підприємцеві відомо, хто його реальні та потенційні клієнти, він може правильно визначити, чого вони хочуть, чому віддають перевагу, використати їхні міркування як орієнтир для всієї наступної маркетингової діяльності.

Ідентифікація цільового ринку є необхідною передумовою для правильного вирішення питання щодо вибору місцезнаходження фірми. Локалізація, тобто вибір території для фізичного розміщення бізнесу, є дуже важливою проблемою, особливо для торговельного, ресторанного бізнесу чи сфери послуг. Коли вже вибрано місце для бізнесу, то дуже важко або навіть неможливо його пересунути деінде (налагоджена інфраструктура, великі витрати). Тому обгрунтування рішення щодо місцезнаходження бізнесу є обов’язковим елементом будь-якого бізнес-плану.

Кожна сфера бізнесу має власні критерії вибору місця. Проте сам процес вибору будується за єдиною для всіх схемою і охоплює такі етапи вибору:

• регіон країни;
• область у регіоні;
• населений пункт в області;
• конкретне місцезнаходження в населеному пункті.

З урахуванням особливостей визначеного цільового ринку бізнесу підприємець спочатку вибирає перспективний регіон країни, аналізуючи демографічну ситуацію та перспективи зростання економічного потенціалу в регіонах, збільшення доходів населення тощо.

На наступному етапі в межах регіону вибирають область. Для цього використовуються вже інші критерії: наближеність до споживачів, до джерел постачання сировини та матеріалів; наявність необхідних трудових ресурсів; рівень оплати праці; діловий клімат для розвитку саме такої сфери бізнесу.

На третьому етапі, спираючись на оцінку місцевих законів і конкурентної ситуації, вивчення можливостей транспортних комунікацій та рівня забезпечення комунальними послугами, приймають рішення щодо вибору населеного пункту.

На кінцевому етапі здійснюється вибір конкретної локалізації фірми. При цьому враховуються такі фактори, як витрати на оренду (придбання, будівництво) і ремонт придатних приміщень; експлуатаційні витрати; вартість комунальних послуг, інші витрати (земельні податки, страхування тощо); можливості й перешкоди для пересування клієнтів тощо.

Для обгрунтування вибору конкретного місця на практиці часто використовують спеціальну матрицю (табл. 4.2). Для побудови матриці спочатку визначають основні фактори, які впливають на розміщення фірми в певній сфері бізнесу. Для кожного з цих факторів, залежно від їхньої важливості, встановлюється певний коефіцієнт вагомості (сума коефіцієнтів має дорівнювати одиниці). Потім складають перелік можливих об’єктів для розміщення фірми й визначають рейтинг відповідного фактора за шкалою від 1 (дуже незначний вплив) до 4 (дуже значний вплив). множенням коефіцієнта вагомості на встановлений рейтинг визначають загальну оцінку для кожного фактора. Сума загальних оцінок за сукупністю факторів дає змогу визначити пріоритети щодо розміщення фірми. При цьому слід ураховувати, що не завжди доцільно розміщувати бізнес у певному місці лише тому, що це найдешевший варіант. Це стосується ресторанів, підприємств торгівлі та послуг, тобто таких сфер бізнесу, для яких місцезнаходження є найважливішим фактором успіху. З іншого боку, підприємець має уникати надмірностей: приміщення не повинно бути ні завеликим та розкішним, ні замалим та занедбаним. Приміщення прямо не дає прибутку, але сприяє його отриманню, створюючи умови для ефективної роботи. Тому офіс фірми має бути функціонально практичним.

До бізнес-плану рекомендується включати лише стисле обгрунтування вибору конкретного місця для фірми. При цьому, якщо важливе значення має фізичний вигляд об’єкта, то доцільно додати фотографії, ескізи, план земельної ділянки або карту місцевості. Такі матеріали, як правило, вміщуються у додатках.

Вибравши конкретне місце для фірми можна приступати до оцінки впливу зовнішніх факторів на бізнес. Найбільш значущим серед них є конкуренція, хоча слід брати до уваги й такі зовнішні фактори, як постачальники, державне регулювання тощо. Увагу слід зосередити на виявленні цих факторів, описуванні їх природи та ймовірного впливу кожного з них на передбачуваний бізнес. Отже, у параграфі «Оцінка впливу зовнішніх факторів» мають бути стисло висвітлені:

а) ступінь конкуренції;

б) майбутні джерела конкуренції;

в) інші зовнішні фактори.

Будь-який бізнес, навіть такий, що має у своїй основі унікальну ідею, рано чи пізно натрапить на конкуренцію. Недарма у підприємців існує приказка: «Того, хто сьогодні забуває про конкуренцію, завтра забуде ринок». Важливо також зазначити, що конкуренти є найліпшим, а в багатьох випадках і єдиним джерелом інформації про ваш власний бізнес.

Таблиця 4.2

Матриця вибору місцезнаходження фірми

Основні фактори	Коефіцієнт	Об’єкт А		Об’єкт Б		Об’єкт В
розміщення	вагомості	рейтинг	оцінка	рейтинг	оцінка	рейтинг	оцінка
1. Наближеність до споживачів
2. Витрати на оренду (придбання, будівництво)
3. Експлуатаційні витрати
4. Транспортні комунікації
5. Ступінь концентрації
..............................
Загальна оцінка	?	?		?		?
Місце	?	?		?		?

Спостереження за практичною діяльністю конкурентів допомагає з’ясувати ваші власні переваги та недоліки.

Оцінку впливу зовнішніх факторів на ефективність конкретного бізнесу доцільно розпочати із загальних міркувань щодо рівня конкуренції у вибраній сфері бізнесу з метою визначення дійсних факторів конкуренції і способів реагування на них. Одним з найліпших засобів з’ясування конкурентної ситуації є розрахунок матриці конкурентного профілю (див. розділ 2, табл. 2.2). Вона займає в бізнес-плані мало місця, але дає читачеві максимум корисної інформації про конкуренцію на даному цільовому ринку. При цьому до списку конкурентів слід включати не лише прямих, а й «побічних» конкурентів (виробників товарів-замінників).

З практичного погляду існує кілька простих рекомендацій щодо збирання та узагальнення інформації про конкурентів. Передовсім потрібно завести на кожного з найближчих конкурентів окрему папку та складати до неї відповідні інформативні матеріали (статті, рекламні буклети, листівки, фотографії, прайс-листи, об’яви щодо найму працівників, розпродажу товарів тощо). Далі треба періодично переглядати накопичену інформацію з метою з’ясувати, у чому полягає ринкова стратегія кожного з конкурентів.

Порівняльний аналіз ринкових стратегій найближчих конкурентів рекомендується проводити за формою табл. 4.3.

Таблиця 4.3

Порівняльний аналіз ринкових стратегій

найближчих конкурентів

Чим приваблює	Що пропонує
продукт (послуга) клієнта?	конкурент 1	конкурент 2	конкурент 3
1. Якість	______________________________	______________________________	______________________________
2. Низькі ціни	______________________________	______________________________	______________________________
3. Широкий асортимент	______________________________	______________________________	______________________________
4. Надійність	______________________________	______________________________	______________________________
5. Післяпродажне обслуговування	______________________________	______________________________	______________________________
6. Доставка	______________________________	______________________________	______________________________
7. Місцезнаходження	______________________________	______________________________	________________ ______________
8. Продаж у кредит	______________________________	______________________________	______________________________
9. Гарантії	______________________________	______________________________	______________________________
10. Продаж супутніх товарів	______________________________	______________________________	______________________________

Такий аналіз дає змогу:

• по-перше, чітко визначити сильні та слабкі сторони конкурентів та врахувати їх помилки в процесі створення власного бізнесу;
• по-друге, усвідомити, в який спосіб можна побудувати власну конкурентоспроможну ринкову стратегію.

Крім того, ретельне спостереження за конкурентами допоможе підприємцеві вчасно усвідомити необхідність зміни своєї ринкової стратегії та перебудови власної діяльності.

Більшість ринків, як свідчить практика, перебуває у стані швидких і безперервних змін. Тому в бізнес-плані мають бути визначені й майбутні ймовірні джерела конкуренції. Така інформація особливо важлива за впровадження на ринок нового продукту або послуги, тобто тоді, коли є реальна можливість копіювання (імітації) продукту або послуги. джерела майбутньої конкуренції мають бути з’ясовані й тоді, коли фірма працює на ринку високих технологій, оскільки він перебуває у стані постійного розвитку.

залежно від характеру бізнесу можуть з’являтися також і інші фактори зовнішнього впливу, про які слід згадати в бізнес-плані. Наприклад, для виробництва фармацевтичних препаратів обов’язково потрібно отримати дозвіл Міністерства охорони здоров’я. Процес отримання дозволу триває досить довго. За цей час на ринку можуть з’явитися нові препарати, нові методи їх просування тощо. Те саме стосується екологічних, санітарних, законодавчих та інших факторів. У бізнес-плані важливо зазначити, що, крім конкуренції, існують ще й інші суттєві зовнішні фактори, які впливають чи можуть за певних обставин вплинути на збут продукції фірми. Перелік контрольних запитань до підрозділу «Дослідження ринку» наведено у табл. 4.4.

Таблиця 4.4

Перелік контрольних запитань до підрозділу

«Дослідження ринку»

Як би ви визначили розміри (потенціал) ринку товарів даного профілю? Які тенденції (зростання, стабілізація, звужування) характерні для ринку даного продукту в останні роки? Які прогнози щодо майбутнього розвитку ринку? Які основні чинники впливали та впливатимуть у майбутньому на тенденції розвитку ринку даного продукту? За допомогою яких засобів задовольняються потреби споживачів даного виду товарів? Хто є споживачами (потенційними споживачами) продукції фірми? Що є специфічним саме для ваших наявних або потенційних клієнтів (особливі потреби, пріоритети, звички, географічні, демографічні, соціально-економічні ознаки тощо)? Чого шукають ваші споживачі і чому вони віддають перевагу, придбаючи даний продукт?

Закінчення табл. 4.4

Для якої групи споживачів продукт вашого бізнесу є найкориснішим? Чому визначена цільова група споживачів має першорядне значення саме для вашої фірми? Де знаходяться ваші споживачі (потенційні споживачі)? Де буде розміщено вашу фірму? Чому саме це місце було вибрано? Які саме фактори і чому бралися до уваги у процесі вибору місця для фірми? Це ваше власне приміщення чи ви передбачаєте його орендувати? Які фактори визначають конкурентоспроможність фірми на ринку даної групи товарів?

Хто конкретно є найближчими конкурентами фірми? У чому полягають сильні та слабкі сторони конкурентів? Які переваги, як порівняти з конкурентами, має ваша фірма? Які нові джерела конкуренції ймовірно виникатимуть у майбутньому? Які інші зовнішні фактори (законодавчого, екологічного, санітарного та іншого характеру) впливають або можуть за певних обставин вплинути на бізнес фірми?