Главная Маркетинг Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

9.2. Дизайн, його об’єкти та програми

Під дизайном, або художнім конструюванням, розуміють самостійний вид художньої діяльності з проектування об’єкта виробництва з певними естетичними властивостями. Дизайн є важливою складовою конструювання виробів, оскільки саме він забезпечує зручність та приємність користування виробом, надаючи йому художньої виразності, гармонічно-цілісної форми та інших властивостей, які максимально відповідають використанню товару за призначенням. Головна мета дизайну — полегшити взаємодію людини з виробом, зменшити нервове напруження, сприяти створенню комфортних умов для фізичної та розумової діяльності, побуту й відпочинку. Згідно з вітчизняними традиціями дизайн-об’єктами заведено вважати як кінцеву продукцію, так і промислові зразки найрізноманітніших виробів машинобудування, електротехнічних, радіотехнічних та електронних виробів, а також товарів культурно-побутового призначення. У багатьох розвинутих країнах дизайн-об’єктами вважаються також і виробничі приміщення, виробничий транспорт, технологічні лінії, виробничі території. Відповідно до ДСТУ 3899—99 в Україні об’єктами дизайну взагалі вважають всі елементи предметно-просторового середовища, що підлягають його впливу. Розширення складу дизайн-об’єктів привело до застосування в художньому конструюванні системного підходу, особливо за реалізації так званих «дизайн-програм», тобто комплексів складного обладнання, загальної естетичної організації виробничого середовища тощо. Об’єктивними особливостями дизайнерських розроблень уважають естетичні, ергономічні, соціально-культурні, функціональні, експлуатаційні та дизайн-маркетингові характеристики.

Зовнішнім вираженням художнього конструювання є естетичність виробу. З нею пов’язують сукупність властивостей товару, що створюють його художню виразність, раціональність форми, цілісність композиції, досконалість виробничого виконання. Саме ці властивості свідчать про виразність, гармонічність, оригінальність товару, відповідність його середовищу, стилю та моді. Можна сказати, що естетичні дизайнові характеристики визначають рівень естетичної досконалості об’єкта і відображають установлені загальнокультурні норми в процесі естетичного сприймання. Як правило, споживачі сприймають естетичну досконалість товару через його художню виразність, яка охоплює ті властивості, що дають змогу покупцю відрізнити його від багатьох аналогічних. Художня цінність має цілком відповідати естетичним уявленням та культурним нормам, які склалися в суспільстві. До таких властивостей належать:

• художньо-інформаційна виразність, котра дає змогу оцінити відповідність зовнішньої форми споживчій суті та призначенню виробу, відповідність товару стилю та моді. Досягається це оригінальністю й образністю творчого задуму, стильовою відповідністю та іншими прийомами й засобами художньої творчості. Велике значення в цій групі показників має відповідність виробу стилю та моді. Якщо йдеться про відносно невелику залежність між зовнішніми ознаками виробів та їхньою ринковою новизною, можна вважати моду головним чинником естетичної цінності виробу. Коли зв’язок між зовнішніми ознаками виробів та їхнім функціональним призначенням міцніший і визначається великою кількістю ринкових факторів, можна говорити про наявність певного стійкого стилю в зовнішніх естетичних ознаках товарів. Отже, художньо-інформаційна виразність виявляється в таких властивостях:

— художньо-образне втілення соціально- та ринково-значущої інформації (образна виразність);

— своєрідність форми, яка виділяє товар з його аналогів (оригінальність);

— сталість ознак форми (стильова визначеність);

• раціональність організації форми, яка показує, наскільки вдало форма і конструктивне вирішення продукції відображають її головне призначення, функціональні характеристики (динамічність, швидкохідність, легкість), принцип дії та особливості виготовлення. Крім цього, художня виразність набагато залежить від узгодження форми виробу із застосованими в його конструкції матеріалами, а також від узгодження цілого та частин. Велике значення має зв’язок виробів з їхнім предметним оточенням. Усі формоутворювальні ознаки мають повною мірою відповідати тим умовам, що в них використовуватиметься виріб. Без такої відповідності продукція навіть найсучасніших форм та кольорових рішень може мати вигляд естетично недосконалої. Таким чином, раціональна організація форми товару визначається:

— функціонально-конструктивною обумовленістю, яка свідчить про відповідність форми виробу його призначенню, конструктивному вирішенню та застосованим матеріалам;

— загальною відповідністю умовам його використання;

— загальною відповідністю форми виробу навколишньому середовищу.

• цілісність композиції, яка пов’язується із сукупністю таких властивостей виробу, як його просторова структура, її масштабна і пропорційна організованість, тектонічність, пластичність. Як правило, із тектонічністю пов’язують характеристику конструкції та матеріалів, які становлять матеріальну структуру виробу — його міцність, стійкість, взаємодію складових елементів. Пластика визначає красу взаємних переходів об’ємів та обрисів, плавність і гнучкість елементів форми. Беруться також до уваги впорядкованість графічних та зображальних елементів, колорит, декоративність, взаємозв’язок кольорових сполучень і використання декоративних властивостей матеріалів. Отже, композиційна єдність виробу передбачає підпорядкування різних ознак та стильових характеристик одній спільній ідеї;
• досконалість виробничого виконання та стабільність товарного вигляду поєднують властивості, що характеризують естетично вдалий вигляд товару. Це чистота виконання контурів та сполучень, стійкість декоративних та захисних покриттів, ретельність оброблення поверхні, чіткість нанесення фірмових знаків, різних покажчиків. Найефективнішим способом забезпечення досконалості виробничого виконання виробів та стабільності їхнього товарного вигляду є уніфікація і модульна координація комплексу елементів, з яких складається виріб.

Головними естетичними показниками товарів масового попиту є такі, що відображають взаємозв’язок зовнішнього вигляду виробу з його функціональним призначенням, тобто міру відповідності форми, кольору, структури товару його технічним можливостям. Тому вибір естетичних показників дуже складний і зумовлюється призначенням та особливостями споживання товарів (табл. 37).

Таблиця 37

ЕСТЕТИЧНІ ПОКАЗНИКИ ДЛЯ ОКРЕМИХ ТОВАРІВ

Естетичні характеристики виробу, разом із мірою досконалості виконання ним функцій і рівнем комфортності у споживанні, становлять найсуттєвіші дизайн-маркетингові характеристики товару. Нині з-поміж сукупності предметів, природних та техногенних чинників, які визначають умови життєдіяльності людини і одночасно ускладнюють їй споживчий вибір, саме дизайн-маркетингові характеристики товарів відображають рівень їхніх споживчих властивостей та можливості просування на ринку.

Основними умовами раціонального художнього конструювання є системний аналіз та пристосування дизайн-об’єктів до навколишнього середовища. Передумовою формування властивостей виробу вважається системний аналіз. Водночас виріб треба розглядати в органічній єдності з його оточенням. Тому, наприклад, дизайнерське розроблення предметно-просторового середовища житла має комплексно формувати й ураховувати спосіб життя та естетичні потреби людини. У сучасному конкурентному середовищі все більшу роль відіграє дизайн-маркетинг. Він передбачає таке дизайнерське розроблення товарів, коли їхні дизайнові характеристики розглядаються як вирішальний чинник просування на ринку. Досягається це відповідним композиційним формоутворенням, об’ємно-пластичним, стильовим та кольоро-графічним вирішенням. Велику роль у забезпеченні конкуренто-спроможності товару відіграє його функціональна виразність та кольорове й розмірно-модульне гармонізування форми. Гармонія передбачає співрозмірність елементів, скоординованість форми частин виробу, узгодженість пластичних, кольорових і композиційних характеристик цих частин, загальну композиційну організацію, що забезпечує досягнення цілісності товару як об’єкта естетичного сприймання та оцінювання.

Однією із важливих умов гармонічного узгодження пропорційних залежностей цілого та частин є додержання правила «золотого перетину», тобто поділу певного відрізка а на такі дві частини b і (а – b), щоб менша з них (а – b) так відносилася до більшої b, як більша частина b відноситься до всього відрізка, тобто (а – b)/b = b/а. Приблизно це співвідношення дорівнює 0,618.

Водночас слід брати до уваги динамізм оточення, мінливість його основних параметрів. Саме це дедалі більше визначає необхідність пошуку оригінальних за художнім задумом конструктивних вирішень і відповідного вимогам середовища образного стилю. У цьому зв’язку безпосереднє відношення до дизайн-маркетингу має також створення розмірно-модульної системи фірмового стилю. Це дизайнерське розроблення передбачає пошук відповідних стилеутворювальних чинників і носіїв фірмового стилю, створення логотипу, фірмової кольорової гами та шрифту. Все більшу роль у створенні конкурентних переваг відіграє також і дизайн реклами. Дизайнерське проектування рекламної продукції має бути завжди спрямоване на формування відповідних рекламних стратегій.