Главная Маркетинг Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

8.3. Форми і процедури функціонально-вартісного аналізу

Залежно від цілеспрямованості функціонально-економічного обґрунтування технічних рішень можна користуватися однією з трьох поширених форм ФВА: коригувальною, творчою, інверсною. Найбільше застосування в практиці маркетингової діяльності мають коригувальна та інверсна форми ФВА. Перша сприяє зниженню витрат на виробництво конкретного товару; друга використовується для адаптування товару до вимог цільового ринку, пошуку нових можливостей для продукції, що виготовляється. Її глибинна суть полягає у створенні функціональної моделі виробу, яка адекватно відбиває вимоги споживачів нового для фірми сегмента ринку. Ця модель у дальшому матеріалізується в конкретному товарі, коли створюється відповідна модифікація виробу для нового споживача.

Таким чином, сферою застосування коригувальної форми ФВА є виробництво, творчої — проектування, інверсної — експлуатація.

Однак головним об’єктом аналітичного дослідження ФВА незалежно від сфер застосування є або реально існуючі, або задані (цільові), або потенційні функції. Детальніше головні методичні особливості різних форм ФВА зазначено в табл. 36.

Таблиця 36

ОСНОВНІ МЕТОДИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ РІЗНИХ ФОРМ ФВА

Зміст основних етапів робіт та призначення коригувальної форми ФВА були детально розглянуті в попередньому розділі, але варто зазначити, що її процедури треба здійснювати кількаразово протягом життєвого циклу окремих товарів. Суть цих процедур полягає у виконанні таких аналітичних та розрахункових робіт.

1. Вибір об’єкта аналізу, визначення мети.

2. Збирання необхідної інформації щодо об’єкта аналізу.

3. Побудова структурної моделі об’єкта.

4. Визначення межі зони аналізу (побудова діаграм Парето щодо витрат і якості).

5. Визначення вимог до об’єкта і розподіл їх за значущістю.

6. Визначення головних, другорядних і основних функцій об’єкта, побудова загальної функціональної моделі.

7. Аналіз функцій об’єкта.

8. Доповнення функціональної моделі рівнем допоміжних функцій.

9. Побудова суміщеної функціонально-структурної моделі.

10. Визначення значущості та відносної важливості функцій.

11. Розподіл витрат за функціями різних рівнів функціональної моделі.

12. Побудова функціонально-вартісної діаграми за рівнями функціональної моделі.

13. Оцінювання рівня використання функцій об’єктом.

14. Визначення зони неузгодженості і гранично можливих витрат за функціями.

15. Створення пакета ідей для усунення розбіжностей, оцінка їх за допомогою позитивно-негативних таблиць.

16. Побудова морфологічної карти корисних ідей за функціями.

17. Формування варіантів удосконалення об’єкта аналізу.

18. Оцінка різних витрат і якості виконання функцій, визначення інтегрального показника якості.

19. Перевірка на відповідність установленим обмеженням щодо окремих функцій.

20. Вибір варіанта для запровадження.

Можливий варіант проведення процедур коригувальної форми ФВА показаний на рис. 69.

Рис. 69. Блок-схема алгоритму коригувальної форми ФВА

Головною передумовою застосування інверсної форми ФВА є також проведення маркетингового аналізу потреб ринку та потенційного попиту. Саме результати маркетингових досліджень уможливлюють створення функціональної моделі виробу, яка відповідає вимогам споживачів нового для фірми ринкового сегмента. Після реалізації функціональної моделі в конкретному товарі слід очікувати успішного продажу модифікованого товару новому контингентові споживачів. Отже, на підготовчому етапі здійснення інверсної форми ФВА вирішальну роль відіграє сегментування ринку та вибір нових сегментів з метою перетворення їх на цільові. Інколи цій меті можуть передувати зміни виробничого та збутового потенціалу фірми. У такому разі об’єкт ФВА визначається наявністю нового сегмента, а кінцева мета аналізу передбачає пошук нових функцій та нового рівня якості відповідно до вимог нових споживачів. Є суттєві особливості також і в інформаційному забезпеченні інверсної форми ФВА, що пояснюється необхідністю проведення обстежень споживачів у нових сегментах ринку. Подоланню цих ускладнень сприяє більш глибоке вивчення технічних та технологічних особливостей виробу, який передбачається модернізувати. Формування нової функціональної моделі майбутнього виробу здійснюється на аналітичному етапі. Інверсна форма ФВА передбачає розв’язання цього завдання додаванням до вихідного набору вже існуючих зовнішніх функцій виробу (об’єкта аналізу) нових функціональних властивостей, які відповідають вимогам споживачів цільового ринкового сегмента. Це означає, що нова функціональна модель виробу складається зі старих і нових функцій, котрі мають значення для споживачів майбутнього цільового ринку. При цьому перехід виробу до нового сегмента може супроводжуватися не тільки появою нових функцій, а й утратою певних «традиційних» властивостей та функцій виробу.

Головні процедури інверсної форми ФВА мають такий вигляд.

1. Проведення аналізу потреб та попиту.

2. Формулювання мети аналізу.

3. Визначення функції об’єкта застосування.

4. Класифікація функцій (визначення потенційних функцій).

5. Функціональний опис об’єкта (загальна функціональна модель).

6. Визначення досліджуваної сукупності систем — споживачів.

7. З’ясування функції систем та їхніх елементів.

8. Складання функціонального опису систем.

9. Формулювання вимог цих систем та їхньої значущості.

10. Вибір групи ознак та міри подібності об’єктів і систем.

11. Об’єднання функції об’єкта і систем за рівнем подібності.

12. Розроблення узагальненого функціонального опису (об’єкти-системи), побудова морфологічної карти.

13. Визначення обмежень стосовно матеріальних носіїв функцій та їхніх зв’язків.

14. Вибір критеріїв порівнювання варіантів (об’єкт — система).

15. Обмеження пошукового простору варіантів.

16. Визначення допустимих витрат на реалізацію функцій об’єкта за умов виробничої системи.

17. Оцінка інтегрального показника якості для різних ва-ріантів.

18. Перевірка на відповідність обмеженням.

19. Визначення умов запровадження об’єкта в системи.

20. Кінцевий вибір варіанта сфери застосування об’єкта.

Можливий варіант алгоритму проведення процедур інверсної форми ФВА показаний на рис. 70.

Рис. 70. Блок-схема алгоритму інверсної форми ФВА

Творча форма ФВА орієнтується на розроблення принципово нового товару, який може суттєво розширити ринок фірми (або створити новий ринок товару). Мета цієї форми ФВА — виявити та реалізувати в товарі досі не задоволену потребу окремої групи споживачів. Цьому сприяє побудова гіпотетичної функціональної моделі майбутнього товару, властивості якого (завдяки застосуванню принципово нового технічного рішення) за своїми споживчими властивостями значно перевищують існуючі вироби. Нові потреби і проблеми споживача виявляються під час маркетингових досліджень, а також на підставі прогнозувань. Отже, на рівні визначення зовнішніх функцій та необхідних параметрів їх реалізації головна роль належить фахівцям з маркетингу, а на рівні внутрішніх функцій, що визначають конструкцію виробу, — дослідникам та розробникам (рис. 71).

Рис. 71. Схема основних етапів творчої форми ФВА

Саме цьому й відповідають такі процедури творчої форми ФВА.

1. Вивчення потреб та рівня їх задоволення.

2. Визначення мети проектування.

3. Систематизація інформації.

4. Побудова «дерева цілей» та визначення завдань проектування.

5. Визначення вимог до характеристик виробу та їхньої значущості.

6. Перевірка наявності суперечностей.

7. Визначення економічних параметрів виробу в цілому.

8. Визначення зовнішніх функцій виробу.

9. Визначення принципу реалізації головної функції.

10. Визначення внутрішніх функцій.

11. Побудова загальної функціональної моделі.

12. Перевірка відповідності правилам та вимогам.

13. Визначення значущості функцій.

14. Визначення гранично допустимих витрат щодо окремих функцій.

15. З’ясування ідеї та рішень щодо окремих функцій.

16. Здійснення попередніх експертних оцінок.

17. Визначення необхідних допоміжних функцій.

18. Створення морфологічної карти.

19. Визначення синтезованих варіантів і побудова структурної моделі.

20. Оцінка рівня реалізації функцій у різних варіантах.

21. Перевірка виконання обмежень щодо витрат.

22. Визначення найпривабливіших із множини варіантів.

23. Кінцевий вибір варіанта за якісними та вартісними показниками.

Можливий варіант алгоритму проведення процедур творчості форми ФВА показаний на рис. 72.

Рис. 72. Блок-схема алгоритму творчої форми ФВА

Слід зазначити, що творча форма ФВА перебуває ще в стадії розвитку, але тісний зв’язок функцій і ресурсів дає змогу широко застосовувати її в різних сферах діяльності. Проте нині вже визначилася чітка тенденція поступового переходу від ФВА окремих розроблень, видів технологічного процесу та інших об’єктів наукової та господарської діяльності до застосування такого самого аналітичного принципу в оцінці методів управління. ФВА застосовується для визначення рівня організаційної побудови та ефективності методів управління маркетинговою діяльністю підприємств, вартісної оцінки та системного аналізу доцільності рішень окремих ланок. Перспективними напрямками використання ФВА як моделі вдосконалення маркетингової діяльності підприємства вважають: підвищення продуктивності; зменшення вартості, трудомісткості, часу; підвищення якості.

Пошук резервів підвищення продуктивності управлінської праці передбачає здійснення таких етапів:

1) аналіз функцій, що дає змогу визначити можливості поліпшення їх виконання;

2) з’ясування причин марнотратства і способів запобігання таким;

3) здійснення моніторингу і виконання потрібних вимірювань на підприємстві.

Скорочення вартості, трудомісткості і часу здійснення управлінських функцій на засадах ФВА досягається з допомогою таких заходів:

• формування ранжируваного переліку функцій за вартістю, трудомісткістю або часом;
• відмовлення від функцій з високою вартістю та трудомісткістю;
• скорочення часу, необхідного для виконання функцій;
• вилучення непотрібних функцій;
• організація суміщення всіх можливих функцій;
• перерозподіл ресурсів, що вивільнилися внаслідок удосконалення.

Зрозуміло, що всі ці заходи сприяють поліпшенню якості структурної побудови й функціонування маркетингових служб підприємств та організацій.

Управління маркетинговою діяльністю з використанням ФВА базується на використанні стратегічного та вартісного аналізу, оцінюванні трудомісткості, визначенні цільової вартості продукту або послуги.

Слід зазначити, що в іншомовній економічній літературі ФВА позначається англійською абревіатурою АВС (скорочення за першими літерами слів Activity Based Costing). Активне використання та дальше пристосування АВС для досліджень систем управління дало змогу створити метод процесно-орієнтованого управління — АВМ (Activity-Based Management). АВМ — це управління із застосуванням точнішого віднесення витрат на процеси, процедури, функції і продукцію (рис. 73).

Процесно-орієнтований менеджмент на основі інформації, отриманої в ході функціонально-вартісного аналізу, керує основними бізнес-процесами, запобігаючи непотрібним витратам усіх видів ресурсів, орієнтуючи діяльність на потреби споживачів і збільшуючи прибутки. Отже, світовий досвід свідчить, що ФВА — це не тільки метод системного дослідження функцій окремого виробу. його методичні засади уможливлюють також мінімізацію витрат на здійснення певного виробничо-господарського процесу або управлінських дій. Однак бажаної мети можна успішно досягти за таких обов’язкових передумов: висока якість, гранична корисність, надійність.

Рис. 73. Схема основних етапів процесно-орієнтованого менеджменту