Главная Маркетинг Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

7.2. Методи прогностики

Народження ідеї нового продукту — це різновид творчої діяльності людини. Творча діяльність індивідуума в будь-якій сфері переважно здійснюється у послідовності, що відома вже понад 2000 років і нині має назву наукового методу. Суть його вперше пояснив великий античний філософ Арістотель (384—322 рр. до н. е.). Слід зазначити, що порівнювання наукового методу з дискретністю виробничного циклу та безперервністю його маркетингового опосередкування дає змогу побачити в них ту саму логіку (табл. 31).

Таблиця 31

ЕТАПИ НАУКОВОГО МЕТОДУ

Зміст таблиці ще раз переконує нас у триєдності змісту маркетингу як філософії, мистецтва та науки. Пошук ідей продуктової інновації базується переважно на використанні загальних методів науково-технічної діяльності, до яких найчастіше відносять методи теоретичного та емпіричного дослідження.

Створюючи новий продукт, часто використовують методи прогностики, за допомогою яких прогнозують розвиток відповідного товару, а також умов його виробництва та застосування.

Прогноз є різновидом наукового передбачення, яке враховує наявні причинно-наслідкові зв’язки між прогнозованими та іншими явищами, об’єктами, показниками. Науково обґрунтоване судження щодо можливого стану товару в майбутньому та альтернативних напрямів і термінів його розвитку здебільшого є головним методом генерування ідей продуктових інновацій. Методи прогностики підрозділяються на фактографічні та експертні (рис. 63).

Рис. 63. Класифікація методів прогностики

До фактографічних (формалізованих) методів належать:

• статистичні методи (прогнозна екстраполяція, регресійний аналіз);
• методи аналогій (математичних, історичних);
• випереджальні методи (аналіз динаміки науково-технічної інформації, метод прогнозування рівня техніки).

Ці методи базуються на використанні кількісної або якісної інформації про події, що мали місце в минулому. Фактографічна інформація має бути зафіксована на будь-яких носіях.

Статистичні методи включають прогнозну екстраполяцію та регресійний аналіз. Вони базуються на сучасному математичному апараті з використанням функцій для аналітичного опису поведінки об’єкта, що його вивчають. Прогнозна екстраполяція передбачає апроксимацію поліномами, екстраполяцію стандартними функціями, екстраполяцію з дисконтуванням інформації, екстраполяцію за обвідними кривими [7]. Усі ці методи спрямовано на пошук найпростіших видів функцій, які максимально наближаються до реального розвитку процесу, що аналізується. Методи регресійного аналізу використовують авторегресійні моделі, багатофакторні моделі, парні регресії. Головні завдання застосування багатовимірного статистичного аналізу в дослідженнях прогнозування полягають у побудові багатофакторних рівнянь регресії для екстраполяції за ними прогнозованих змінних.

Широко застосовуються для генерування нових ідей також і фактографічні методи аналогій. З цією метою використовують математичні та історичні аналоги. До перших належать економічні моделі та міжоб’єктні аналоги. Ними найчастіше користуються як найпростішими моделями економічного прогнозування. Історичні аналоги пов’язані з випереджанням (галузевим чи регіональним). Наприклад, модель зростання кількості аналогічних товарів та їх повноцінних замінників побудовано за аналогією з біологічним розмноженням.

Випереджальні методи пов’язані з аналізом науково-технічної інформації та прогнозуванням рівня розвитку техніки. Їх побудовано на використанні властивостей науково-технічної інформації випереджати реалізацію науково-технічних досягнень безпосередньо у виробництві. Наприклад, патентний метод прогнозування передбачає оцінку за певною критеріальною системою принципово нових винаходів та дослідження динаміки їх патентування. Публікаційний метод прогнозування базується на оцінюванні змісту та динаміки публікацій щодо об’єкта вивчення. Подібний до нього також і цитатно-індексний метод прогнозування, що базується на аналізі динаміки цитування авторів різних публікацій стосовно проблем, пов’язаних з розвитком відповідного товару. Інакше кажучи, випереджальні методи прогнозування передбачають наявність тісного зв’язку між динамікою науково-технічної інформації та науково-технічним розвитком. Основними джерелами інформації для випереджальних методів прогнозування є авторські свідоцтва, ліцензії, комерційні видання (каталоги, проспекти, рекламні оголошення).

Експертні (інтуїтивні) методи передбачають використання для генерування ідей висококваліфікованих фахівців відповідної галузі. Їхню компетентність та інтуїцію беруть за головний фактор оцінювання перспектив розвитку того чи того виду товару. Інтенсивне використання експертних методів у маркетинговій діяльності пояснюється ефективністю їхнього застосування для розв’язування задач із неповною або суперечливою інформацією. Використання експертних методів у маркетингу є достатньо широким, а завдання, котрі виконують експерти, умовно поділяють на два класи: органолептичні та розумові. Для виконання перших (визначення смаку харчових продуктів, запаху парфумів, зручності користування інструментом) експерти користуються органами чуття. Розумові завдання переважно стосуються визначення коефіцієнтів вагомості (значущості), комплексних оцінок тощо. Зрозуміло, що чіткої межі між цими класами немає, але підходи до них є різними і часто залежать від особистих якостей залучених експертів. Як відомо, терміном «експерт» (від лат. «досвідчений») називають фахівця в галузі науки, техніки, менеджменту, маркетингу та інших сферах діяльності, котрого залучають для розв’язання питань, що потребують спеціальних знань. Однак слід зазначити, що крім знань у діяльності експерта важливу роль відіграє інтуїція. На перший погляд видається нелогічним використання в маркетинговому менеджменті для прийняття стратегічних рішень щодо продуктових інновацій інформації та інтуїції — цих двох джерел, що взаємно виключають одне одного. Але це не так, оскільки інтуїція це не щось містичне, а почуття, образ мислення і дії, які базуються на знаннях і досвіді експерта, його світогляді та глибині поінформованості: цілком можна стверджувати, що без інформації нема й інтуїції. Саме тому в інноваційному маркетингу інтуїцію можна вважати особливим випадком прийняття рішень, коли використовується неповна інформація, непридатна для нормальних обставин прийняття стратегічних рішень. Останнє визначає й головну перевагу експертних методів — можливість аналізу та прогнозування об’єкта, який не має достатньої історії розвитку (наприклад, прогнозування показників технічного рівня принципово нового товару), і його суттєву ваду — принципову неможливість уникнути певного суб’єктивізму оцінок. Додатковим позитивом експертних методів є також можливість передбачення якісних змін у процесі розвитку об’єкта, оскільки більшість фактографічних методів лише поширюють на майбутнє ретроспективну тенденцію. Тому експертні методи використовуються здебільшого тоді, коли бракує статистичної інформації (або вона недостатня) щодо об’єктів генерування ідей, а також у разі надто великої невизначеності перспектив майбутнього розвитку товару (наприклад, у зв’язку зі складністю врахування кон’юнктурних чинників міжнародного ринку). Для зменшення негативного впливу суб’єктивізму треба чітко визначити обов’язкові для експертів правила прийняття рішень.

Залежно від принципів здійснення експертні методи прогнозування класифікуються як:

— індивідуальні експертні оцінки (пряме опитування, заочне опитування);

— колективні експертні оцінки, котрі сприяють колективному генеруванню ідей («залежний» інтелектуальний експеримент, «незалежний» інтелектуальний експеримент).

Отже, ці методи базуються на обробці даних щодо перспективи розвитку об’єкта, отриманих за результатами спеціальних очних, заочних, групових та індивідуальних, персоніфікованих і анонімних опитувань експертів. Індивідуальні експертні оцінки передбачають використання інформації за результатами одного експерименту. Залежно від того, як проводилося опитування, такі оцінки умовно розподіляються на одержані способами прямого та анонімного опитування. До перших відносять інтерв’ю і метод психоінтелектуального генерування ідей, а до других — аналітичну індивідуальну оцінку (доповідну записку), метод сценарію, морфологічний аналіз тощо.

Однак застосування експертного методу незалежно від його мети і завдань передбачає дотримання таких умов:

• експертне оцінювання треба проводити лише тоді, коли неможливо використати об’єктивніші методи;
• робота експертної комісії має бути позбавленою чинників негативного впливу на думку експертів: висновки експертів мають бути незалежними;
• питання, що їх ставлять перед експертами, не можуть мати альтернативних тлумачень;
• експерти мусять бути достатньо компетентними в питаннях поставленої проблеми;
• кількість експертів повинна бути оптимальною;
• відповіді експертів мають бути однозначними і забезпечувати можливість їхньої математичної обробки та інтерпретації.

Важливою передумовою ефективності експертного методу є якісний склад комісії. Експерт, який є своєрідним «вимірювальним інструментом», так само як і останній, повинен відповідати певним вимогам щодо точності й надійності результату. Необхідно також подбати про навчання і відповідний інструктаж експертів. На завершальному етапі формування експертної групи доцільно провести тестування, з’ясувати самооцінку та взаємо-оцінку експертів, зробити аналіз їхньої надійності і перевірку узгодженості думок. Тестування передбачає розв’язання експертами інших подібних завдань, з оцінюванням якості розв’язання за певною еталонною шкалою, що дає змогу визначити їхню компетентність і професійну придатність. Самооцінка експертів проводиться як відповідь кожного з них на питання спеціально розробленої анкети (час на відповідь обмежується). Таке тестування забезпечує самооцінку експертами своїх професійних знань і ділових навичок у балах. Так само проводиться і взаємооцінка експертів. Якщо є інформація про результати роботи експерта в інших групах, критерієм його кваліфікації може служити показник надійності, тобто відношення кількості випадків, коли думка експерта була безпомилковою, до загальної кількості експертиз, проведених з його участю. Такий підхід до відбору експертів потребує, щоправда, нагромадження та аналізу великого обсягу інформації, але дає можливість постійно вдосконалювати якісний склад експертних груп.

За формування експертної групи велику увагу треба приділити також взаємоузгодженню думок учасників. Цей показник характеризується так званою зміщеною (чи незміщеною) оцінкою дисперсії відліку. Для його визначення на стадії формування експертної групи проводяться відповідні контрольні вимірювання з математичною обробкою отриманих результатів. Нерідко при цьому використовують кілька об’єктів вимірювання, які залежно від їхньої значущості або їхнього впливу на остаточний результат треба розмістити за шкалою порядку, тобто визначити їхній ранг. Вимірювання за шкалою порядку має назву ранжирування. У цьому разі за мірило узгодженості думок експертів беруть так званий коефіцієнт конкордації (W):

,

де S — сума квадратів відхилень суми рангів кожного об’єкта експертизи від середнього арифметичного всіх рангів;

n — кількість експертів;

m — кількість об’єктів експертизи.

Залежно від рівня узгодженості думок експертів коефіцієнт конкордації може набирати значень від 0 (цілковитий брак згоди) до 1 (повна одностайність). Як приклад розгляньмо рівень узгодженості думок п’яти експертів щодо значущості впливу окремих чинників комерційного ризику на ринковий успіх інноваційного продукту. Результати оцінювання та ранжирування наведено в табл. 32.

Таблиця 32

ВИХІДНІ ДАНІ ДЛЯ ВИЗНАЧЕННЯ КОЕФІЦІЄНТА КОНКОРДАЦІЇ

Виходячи із даних табл. 31 обчислюємо:

1) суму квадратів відхилення S = 630;

2) коефіцієнт конкордації W = 0,9.

Отже, проведені розрахунки дають змогу висновувати, що рівень узгодженості думок членів експертної групи є достатнім.

Слід зазначити, що зі збільшенням кількості експертів у групі точність оцінювання зростає. Цьому сприяє також попередня підготовка експертів, яка передбачає спеціальний тренінг з обов’язковим обговоренням результатів та помилок. У разі, коли можливостей для попередньої підготовки експертів бракує, застосовуються інші методи.

З-поміж них найчастіше користуються «дельфійським методом» з кількома турами опитування. Він базується на виявлянні узгодженої оцінки експертної групи після неодноразового анонімного опитування і повідомлення фахівцям результатів попереднього туру. Це дає можливість експертам додатково обґрунтувати свої оцінки в наступному турі. Мета «дельфійського методу» — прогнозне наукове передбачення терміну здійснення певної події на підставі думок експертів з цього питання. «Дельфійський метод» було розроблено в 1964 р. фахівцями американської фірми «Ренд-Корпорейшн» Г. Гордоном і О. Хелмером і названо на честь грецького міста Дельфи, відомого своїми жерцями-оракулами. У загальному вигляді цей метод передбачає:

• постановку з допомогою спеціальних анкет серії питань, відповіді на які повинні достатньо характеризувати предмет;
• багаторазову процедуру опитування;
• анонімне ознайомлення з результатами попереднього туру опитування всіх фахівців-експертів;
• отримання від експертів, думки яких значно відрізняються від думок більшості, пояснення причин таких відхилень;
• послідовну (від туру до туру) статистичну обробку відповідей експертів для визначення середньостатистичної характеристики.

Експертне опитування здійснюється в три-чотири етапи, при цьому в анкетах першого туру, поряд із інформацією про проблеми, ставиться завдання визначити найважливішу з них.

В анкетах другого туру, що формуються за результатами статистичної обробки результатів попереднього опитування, є завдання назвати термін певної події (наприклад, появи медичних препаратів абсолютного захисту від синдрому набутого імунодефіциту — СНІДу). Оброблені результати другого туру доводять до відома експертів у третьому турі, коли їм надається можливість або приєднатися до більшості, або аргументувати свою окрему думку. За необхідності цей ітеративний процес можна продовжити (четвертий, п’ятий та наступні тури). Якщо різниця середньостатистичних оцінок двох останніх турів не перевищує встановленої величини похибки, опитування припиняється.

Головними характеристиками результатів опитування вважають математичне очікування (у найпростішому випадку — середнє значення) та дисперсію (характеристику відхилення) отриманих відповідей, а також значення квартилів. Усі ці величини уможливлюють передбачення терміну (найчастіше року) майбутньої події. Межі квартилів — це два значення величини, що вимірюється. Вони визначають діапазон, в якому містяться 50 % голосів усього колективу експертів. Це будуть відповідно більш і менш оптимістичні прогнози термінів реалізації появи принципово нового продукту. Думки інших 50 % експертів розподіляються порівну: 25 % голосів перевищують найвищий тер-мін цього діапазону і 25 % є нижчими за нижчий термін. У наступному турі опитування експертам сповіщають межі квартилів і пропонують тим фахівцям, думки яких не потрапили в середній 50 % діапазон, або змінити їх, або дати обґрунтування своїх міркувань. Ці результати та обґрунтування виносяться на наступний тур. Отже, характерними ознаками «дельфійського методу» є:

• анонімність: експерти не зустрічаються один з одним, щоб уникнути емоційного та професійного взаємовпливу;
• багатоетапність: після кожного туру опитування всі експерти знайомляться з думками кожного з них і за необхідності подають письмові мотивування свого погляду. Погоджуючись або не погоджуючись з думками своїх колег, вони можуть переглядати власні погляди;
• контроль: після кожного туру перевіряється узгодженість думок експертів, допоки варіювання окремих думок не досягне встановленої межі.

Головним недоліком цього методу є організаційна складність та тривалість проведення багаторівневого опитування. Але його застосування особливо корисне за розв’язування стратегічних питань продуктової інновації, пов’язаних зі значними інвестиціями та новітніми розробленнями у сфері фундаментальних наук [7].

Таким чином, фактографічні методи дають змогу використовувати об’єктивні дані ретроспективного характеру, оцінювати перспективу і моделювати весь процес розвитку об’єкта. Їх використання передбачає поширення тенденцій розвитку об’єкта на весь період прогнозування, однак вони не завжди спроможні взяти до уваги можливість якісних стрибків у русі того чи того явища в майбутньому. Натомість експертні методи уможливлюють аналіз перспективи розвитку явища за браком його попередньої історії, прогнозування якісних змін у процесі розвитку об’єкта. Головним їхнім недоліком є складність проведення опитувань і наступної обробки отриманих даних, а також неможливість цілком уникнути суб’єктивних оцінок.