Главная Маркетинг Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

3. Аналіз економічної доцільності випуску нової продукції

Така оцінка здійснюється на основі аналізу потенційного попиту та можливого пропонування. Крім того, підприємство повинно вивчити свої матеріальні можливості: виробничі потужності на поточний момент, імовірну рентабельність необхідних інвестицій. Ураховується також можливий термін «ринкового життя» товару і вплив на нього чинників моди та технологічного старіння. Окремо вивчається можливий прибуток із передбачуваної частки ринку. Зрозуміло, що такі дослідження потребують великих витрат праці та коштів, а їхні результати є достатньо умовними. Очікуваний прибуток може бути обчислений за формулою:

Q = (P – C)g ,

де Q — очікуваний прибуток фірми;

P — імовірна ціна продажу одиниці продукції ( послуги);

C — імовірна собівартість одиниці продукції (послуги) за умов виготовлення виробів та надання послуг в обсягах, що дорівнюють g.

Очікуваний за умов реалізації продуктової інновації прибуток належить зіставити з необхідними капіталовкладеннями для створення нового товару та його запровадження на ринок. Зіставлення очікуваного прибутку (Q) та капіталовкладень (K) дає змогу визначити окупність капіталовкладень. Її порівнюють з мінімально допустимою для підприємства ефективністю капітало-вкладень (ЕН). Якщо підприємство має намір здійснити інвестування за рахунок власних коштів, ця ефективність має бути вищою (як мінімум) за ставку відсотків на депозити (В), що склалась на ринку позик. У разі залучення для інвестування кредитів треба до рівня мінімальної ефективності додати відсоток за кредит (r). Отже, здійснюється порівняння:

, або .

Слід зазначити, що норматив ефективності капіталовкладень у кожної фірми свій і залежить від господарської політики підприємства.

Значні труднощі на цьому етапі планування продукції пов’язані з визначенням ціни нового товару. Для цього використовуються методи кореляційного та регресійного аналізу, параметричні методи, методи визначення ціни із застосуванням показників конкурентоспроможності новації. У вітчизняній практиці достатньо опрацьовано методику визначення ціни товару за цінами і параметрами базисних виробів того самого параметричного ряду або за цінами і параметрами взаємозамінних виробів. Під параметричним рядом, як правило, розуміють функціонально однорідні вироби, що мають однакове призначення і різняться тільки кількісними величинами головних (допоміжних) параметрів. Головні параметри конкретизують найважливіші споживчі властивості і показники призначення товарів певного типу. Вони протягом тривалого часу не залежать від конструктивних модифікацій та технологічних поліпшень, рівня оновлення матеріалів, що використовуються для виготовлення виробів. Наприклад, головними параметрами легкових автомобілів є потужність двигуна, а телевізорів — розмір діагоналі кінескопа. Допоміжні параметри безпосередньо залежать від конструкції та способу виготовлення продукції (наприклад, вимоги до зовнішнього вигляду товару). Найпростішим способом параметричного ціноутворення є визначення ціни товару, коли вона відома щодо одного або кількох цілком аналогічних чи взаємозамінних виробів. Зрозуміло, що таке ціно-утворення здебільшого придатне для оновлюваної продукції, а тому значних труднощів не становить. Цікавим різновидом параметричних методів ціноутворення є спосіб визначення ціни товару на основі урахування лише одного головного параметра виробу.

Численні дослідження доводять, що для багатьох товарів виробнично-технічного призначення залежність ціни товару від його головного параметра є функцією, що наближається до степеневої [57]. Її рівняння має вигляд:

Y = a Xn ,

де Y — співвідношення цін;

X — співвідношення головного параметра виробів;

a — вільний член рівняння;

n — показник степеня (найчастіше 0 < n < 1).

Ефективність практичного застосування цієї закономірності продемонстрували фахівці французької фірми «Берім», які з використанням статистичних даних щодо різних видів машин і устаткування визначили таку залежність ціни від основного параметра обладнання:

,

де Р1 і Р2 — ціни виробів, що порівнюються, одну з яких треба визначити;

Х1 і Х2 — значення основних параметрів виробів, що порівнюються;

n — коефіцієнт гальмування (показник, котрий ураховує залежність питомої ціни від зміни головного параметра).

Цей метод набув широкого застосування в міжнародній торгівлі для розрахунків цін. Значення коефіцієнта n на підставі багаторічної практики відоме для багатьох виробів. Наприклад, для відцентрових насосів n = 0,5, для тракторів середньої потужності — 0,72, для екскаваторів — 0,8. Крім цього, коефіцієнт гальмування легко обчислити на підставі даних про ціни і параметри кількох аналогічних виробів. Зрозуміло, що практичне використання цього методу можливе за умови незначної різниці головного параметра двох виробів, що порівнюються. Заведено вважати, що для практичних цілей різниця величин Х1 і Х2 не повинна перевищувати 30—50 %. Крім того, ця формула уможливлює розрахунок ціни лише за одним-двома параметрами. Її застосування для складних виробів дає велику похибку.

Зрозуміло що такий методологічний підхід до розрахунку можливих цін є дуже спрощеним і має лише орієнтовне значення.

До наукомісткої, з великою часткою технічних новинок продукції, застосовуються складніші методи математичної статистики, а передовсім регресійний аналіз. Для цього збирають вихідний статистичний матеріал щодо техніко-економічних параметрів і цін аналогів інноваційного продукту, який є об’єктом ціно-утворення. На підставі аналізу зібраних даних складають аналітичне рівняння, яке характеризує зв’язок між ціною Ц (залежна змінна — результуюча ознака) і техніко-економічними параметрами П (незалежні змінні — чинникові ознаки). У загальному вигляді цю залежність записують:

Ц = f (П1, П2, ...., Пn).

Така залежність характеризує регресійне рівняння. За підстановки в рівняння відповідних значень П1, П2,...., Пn отримаємо результат П, тобто середній рівень ціни.

Особливу увагу в процесі аналізу приділяють позиціюванню товару. З цим поняттям пов’язують систему критеріїв для визначення місця нового товару стосовно інших, що вже мають ринкове визнання. Визначають характерні особливості товару, що відрізняють його від аналогів-конкурентів, можливості створення в потенційних покупців стимулів, спрямованих на його переважне придбання, проводять комплексний аналіз співвідношення параметрів якості, ціни та витрат, що визначають величину вигоди (збитків) споживача (рис. 56) і рівнів конкурентоспроможності нового товару проти товарів-аналогів. У сукупності ці напрямки аналізу уможливлюють прийняття рішення про доцільність створення та випуску нового товару і можуть бути підставою для попереднього розрахунку ціни інноваційного продукту.

ΔЦ — зростання ціни нового товару;

Ц — ціна існуючого товару;

ΔВ — зростання витрат на новий товар;

В — витрати на існуючий товар;

ΔК — зростання корисності нового товару;

К — корисність існуючого товару.

Рис. 56. Умови взаємодії споживачів і постачальників нового товару