Главная Маркетинг Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

1. Генерування (розроблення) ідеї

Задум нових товарів постає як наслідок процесу цілеспрямованого пошуку або виникає випадково. Спонукальними мотивами можуть бути: інтерв’ю, спостереження за подібними товарами на виставках або ярмарках, звіти і пропозиції торгових агентів, дослідження недоліків продукції, що виробляється, вивчення тенденцій у розробленні нових виробів фірмами-конкурентами, аналіз патентної інформації, вивчення думок експертів з питань техніки та технології, оцінювання власних переваг і «слабких місць». Інакше кажучи, джерелом ідей нових товарів та послуг можуть бути різні мотиви, але переважати мають такі, що виходять із передбачення еволюції потреб, а не з пасивної реакції на вимоги ринку. Це особливо важливо, коли брати до уваги ту, наприклад, обставину, що за висновками провідних західних маркетологів 1968 року, скажімо, для створення одного конкурентоспроможного виробу було потрібно в середньому 58 ідей, а у 80-ті роки необхідна кількість ідей зменшилась до 7 на один виріб завдяки науковим обґрунтуванням, які базуються на практиці маркетингової діяльності. Підприємство може постійно шукати нові продукти, однак певні обставини інтенсифікують цю діяльність. На думку французьких учених, інколи ідея, що до неї наближав увесь попередній розвиток того чи того різновиду товару, з’являється раптово. Ще частіше створення нового продукту породжується розвитком технології (комп’ютери четвертого, п’ятого поколінь). Зміни можливі також через варіативність вимог ринку (мода, автомобільні салони). Крім того, дослідницькі підрозділи фірми, які діють у різних напрямках, також здатні до розроблення ідей продуктів, що породжують новий попит. Наприклад, найбільший попит буде забезпечено продуктам тієї фірми, яка створить пластмаси з традиційними споживчими властивостями, але такі, котрі швидко розкладаються природним шляхом, не справляючи негативного впливу на довкілля [16].

Роль маркетингу у створенні нових ідей товарів постійно зростає. Пояснюється це тим, що ідея створення нового продукту, який досяг комерційного успіху, на 75 % походить з ринкових джерел. Так, дослідження швейцарськими вченими науково-дослідної та вимірювальної техніки свідчать, що ринок був джерелом інноваційних ідей принципово нових приладів на 100 %, їхнього суттєвого поліпшення — на 64 %, незначного оновлення — на 49 % [6].

Як уже зазначалось, джерелом інноваційних ідей може бути й випадковість. Керівник, спеціаліст з маркетингу, конструктор і технолог мають бути підготовлені до оцінки такого шансу, тобто не обмежуватися лише стандартними підходами. Проте співвідношення успіху від цілеспрямованої інноваційної діяльності та від випадкового відкриття становить 1000 до 1.

У процесі генерування нових ідей має місце традиційний, майже стандартний набір критеріїв:

• переваги треба віддавати ідеям, що мають альтернативні варіанти;
• особливо цінними є ідеї з перспективою багаторазового використання;
• перевагами мають користуватись ідеї, що впливають на кінцеві результати господарської діяльності;
• першорядне значення мають ідеї, інформація відносно яких достатня для вибору раціонального (оптимального) варіанта рішення;
• переваги треба віддавати ідеям, трудомісткість, терміни та вартість матеріальних носіїв яких не перевищують установлених фірмою обмежень.

Отже, за сучасних умов саме маркетологи для ініціювання ідей проекту продуктової інновації мають достатню інформацію щодо стану ринку товарів і послуг, напрямків та тенденцій розвитку попиту, особливостей усвідомлених та латентних потреб споживачів.