Главная Маркетинг Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

6.3. Інформаційне та нормативно-правове забезпечення створення наукомісткої та високотехнологічної продукції

Створення та впровадження на ринок нових товарів пов’язане, як уже неодноразово наголошувалося, із великим комерційним ризиком. На думку Ф. Котлера, нині на комерційну невдачу приречено не менше 80 % загальної кількості нових товарів [38]. Значному зменшенню ризику інноваційної товарної політики сприяє достатнє та своєчасне інформаційне і нормативно-правове забезпечення всіх етапів створення сучасної наукомісткої та високотехнологічної продукції.

Успіх нової продукції багато в чому залежить від її відповідності тому, чому віддає перевагу споживач (70—90 % успіху). Британські вчені вважають, що ринкові чинники за своїм значенням в чотири рази переважають науково-технічні. На їхню думку, процес розвитку нової техніки — це діалоговий процес взаємодії між створювачами продукції та її споживачами. Американські експерти засвідчують, що 32 % комерційних невдач новацій є наслідком помилкової оцінки вимог ринку, 13 % — наслідком помилок у сфері збуту, 14 % — надто високих цін, 10 % — несвоєчасного початку продажу, 8 % — активної протидії конкурентів і тільки 23 % новинок зазнають невдачі із суто технічних причин [14]. Особливе місце належить дослідженню чинників, що впливають на конкурентоспроможність нової продукції. Тут необхідні комплексні маркетингові дослідження і використання їх результатів в оперативному та стратегічному плануванні. У цьому зв’язку цікавими є дослідження американських учених Буза, Алена та Хемільтона, здійснених іще 1982 року [42]. Згідно з їхньою думкою, головними чинниками комерційного успіху нових товарів слід вважати:

— адаптованість товару до вимог ринку — 85 %;

— відповідність товару особливим можливостям фірми — 62 %;

— технологічні переваги товару — 52 %;

— підтримка нових товарів керівництвом — 45 %;

— використання процедур оцінювання — 33 %;

— сприятливе конкурентне середовище — 31 %;

— відповідність організаційної структури — 15 %.

Таким чином, створюючи нову наукомістку і високотехнологічну продукцію треба брати до уваги: призначення та сферу застосування товару; особливості попиту; географічний розподіл попиту і споживання; головні країни експорту та імпорту; фірми—продуценти аналогічної продукції; техніко-економічний рівень аналогічної продукції; номенклатуру (асортимент) аналогів; основні відомості щодо технології виробництва; ймовірні якісні зміни товарної маси в перспективі; можливий вплив науково-технічного прогресу на вироби, що випускаються (технічний рівень, економічні показники, темпи вдосконалення та заміни); стан виробничих потужностей фірм-конкурентів; аналіз патентно-ліцензійної діяльності провідних фірм на світовому ринку.

Для експортної продукції ретельно аналізуються такі елементи зовнішнього середовища, як конкуренція, інституційні чинники, правова система. Для кожного з цих елементів оцінюються функціональні аспекти товару, дизайн, упаковка тощо.

Аналізуючи навколишнє середовище, беруть до уваги місцеві вимоги до ергономіки, розмірів, габаритів а також до стандартів. Ураховують кліматичні особливості, рівень сервісу, ставлення місцевих споживачів до кольору і зовнішнього оформлення товару, його відповідність місцевим смакам і традиціям. Звертають увагу на назву нового товару, її інформативність, придатність для легкого запам’ятовування, а також на матеріали, що використовуються для упаковки.

Оцінюючи конкурентне середовище, беруть до уваги наявність аналогічних товарів та їхню конкурентоспроможність і можливий життєвий цикл. Вивчають недоліки та переваги в оздобленні товарів конкурентів, престижність їхніх товарних марок, якість та специфічні особливості упаковки власного товару, можливості її поліпшення.

До інституційних чинників передовсім належить вивчення організацій, що здійснюють контроль за додержанням стандартів, випробовують і порівнюють якість товарів та упаковки. Відтак з’ясовують наявність у країні організацій, що можуть надати допомогу у виборі найліпшої назви товару, здійснити кваліфіковане випробування упаковки.

Значну увагу треба приділити вивченню правового середовища, що регламентує порядок використання товару в країні. Це передовсім стосується правил техніки безпеки та охорони довкілля, порядку патентування продукції, реєстрації торгової марки та назви товару.

Такий аналіз особливо важливий для початкових стадій розроблення продукції. Пояснюється це тим, що рівень витрат на експлуатацію готового виробу на 80 % зумовлюється технічними характеристиками, закладеними конструкторами на початкових етапах проектування. На стадії виготовлення дослідного зразка конструктор може впливати на 15 % загальних витрат, а коли виріб передається до серійного виробництва, ці можливості скорочуються до 5 %.

У промислово розвинутих країнах мають місце цікаві тенденції щодо інформаційного забезпечення створення нової продукції. Його основою стають вимоги споживачів. Беручи до уваги результати опитування покупців, фірми визначають можливі властивості майбутньої продукції, зміни в технології, прогнозують кон’юнктуру ринку та поведінку основної маси споживачів. Наприклад, більшість американських фірм створення нової продукції розпочинає з вироблення загальної концепції. На цьому етапі вивчається інформація служби маркетингу щодо переваг та недоліків продукції, яка вже виробляється, аналізуються відомості про діяльність конкурентів і розвиток відповідних ринків. Пропозиції служби маркетингу й інших підрозділів, які стосуються розроблення нової продукції, ранжируються з урахуванням потенційних виробничих витрат, характеристик можливих покупців і діапазону цін. Після цього з’ясовуються основні техніко-економічні параметри нового виробу, складається кошторис витрат, пов’язаних із розробленням нової продукції, визначається структура витрат за етапами впровадження, установлюється ціна й умови продажу, порядок технічного обслуговування та обсяг послуг післяпродажного обслуговування, розраховується прибуток. Розробникам нової продукції надається також інформація про надійність раніше спроектованих ними виробів, перелік претензій споживачів протягом гарантійних термінів їх експлуатації.

Цікавим є й досвід ФРН, де провідні фірми на етапі планування нової продукції часто застосовують метод «портфельного аналізу». З цією метою формується двовимірна матриця, де на осі абсцис зазначається фаза ринкового циклу товару, а на осі ординат — рівень рентабельності. Обсяг робіт за проектом зображується як загальні витрати зі створення нової продукції або як очікуваний обсяг продажу. Стратегічною метою такого дослідження є визначення оптимального розміщення всіх проектів у матриці за стадіями життєвого циклу продукції. Оскільки витрати, що здійснюються на початкових етапах, пов’язані з особливо великим ризиком, то одночасно оцінюють кілька цільових проектів. Це дає змогу визначити так званий цільовий проміжок, що однаковою мірою враховуватиме стратегічні плани підприємства та специфічні особливості цільового ринку товару.

Суттєво відрізняється від американського та європейського японський досвід інформаційного забезпечення продуктової інновації. Він відображує особливості стратегічного маркетингу на ринку, насиченому конкретним товаром. У цьому разі виробники намагаються випереджати запити покупців і пропонувати їм товари з новими властивостями, наявність яких споживач інколи навіть не міг би собі уявити. Беручи до уваги, що на сучасному етапі має місце прискорення всіх фаз життєвого циклу товару, японські підприємці вдало використовують науково-технічні досягнення для адекватного реагування на зміни ринкової ситуації. Це уможливлює завоювання міцних позицій на світовому ринку такими японськими товарами, як ЕОМ та периферійні пристрої до них, телевізори, радіоприймачі, відеомагнітофони, автомобілі тощо. Організаційні форми розроблення і втілення інноваційної стратегії, її інформаційне забезпечення здійснюють в японських компаніях спеціальні комітети, управління і штаби координування та планування НДДКР, а також проектні і раціоналізаторські групи, підрозділи науково-технічного прогнозування. Також має місце інтегрування різних автоматизованих систем — управління, обробки документації, проектування і виробництва, гнучких виробничих систем — у загальну систему управління інноваційною діяльністю. У процесі розроблення і затвердження плану НДДКР японські промислові компанії застосовують системний підхід. Для прийняття рішень важливе значення мають результати, що їх отримують з допомогою методу «дерева цілей», системного аналізу, моделювання, імітування, розроблення сценарію. Методи системного підходу застосовуються на всіх етапах: від визначення мети до оцінювання плану, що приймається. Схвалюючи план, також беруть до уваги результати економічного аналізу, оцінювання ефективності, аналізу ризиків. Зменшення витрат на інформаційне забезпечення і координування дослідницької діяльності в компаніях досягається розподілом близьких за змістом нововведень за окремими блоками з підпорядкуванням одному керівнику. Зрозуміло, що характер технологічних та інформаційних зв’язків служби НДДКР з виробництвом і маркетинговими підрозділами впливає на співвідношення централізації та децентралізації організації дослідницької діяльності в компаніях. Переваги централізованої організації НДДКР нових товарів пояснюються ліпшим зв’язком програм нововведень з політикою та довгостроковою стратегією компаній, забезпеченням більш концентрованого й ефективного використання вартісного обладнання та фахівців високої кваліфікації. За децентралізованої організації НДДКР мають місце тісніші зв’язки відповідної служби та її інформаційного забезпечення з виробничими та ринковими підрозділами, конкретним ринком і споживачами, що особливо важливо для врахування особливостей споживання.

Характерною тенденцією сучасного етапу інноваційної діяльності є посилення ролі малих підприємств у підвищенні науково-технічного потенціалу промислово розвинутих країн. Хоч переважну частину цього потенціалу зосереджено у великих компаніях, але малі інноваційні підприємства часто перевищують їх з погляду комерціалізації досягнень науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт відносно нескладних в технічному відношенні товарів. Як зазначає американський вчений І. Ансофф [2], у промисловому запровадженні 500 значних технологічних нововведень і винаходів останніх двадцяти років провідна роль належить саме малим підприємствам (табл. 27).

Таблиця 27

ЧАСТКА ТЕХНОЛОГІЧНИХ НОВОВВЕДЕНЬ НА ПІДПРИЄМСТВАХ РІЗНИХ РОЗМІРІВ У РОЗВИНУТИХ КРАЇНАХ (80-ті роки), %

Інновації становлять одну з вирішальних передумов створення конкурентних переваг підприємства. Зрозуміло, що рівень випереджання конкурентів визначається мірою глибини та оригінальності інноваційної ідеї. Абсолютна новизна ідеї щодо існуючих прототипів і аналогів трапляється не часто. Тому малі та середні підприємства здебільшого створюють інноваційні продукти, де абсолютну новизну мають окремі елементи або оригінальні сполучення вже відомих складових. Завдяки цьому створюються інноваційні продукти унікального характеру (табл. 28).

Таблиця 28

ВАЖЛИВІ ІННОВАЦІЇ, СТВОРЕНІ МАЛИМИ ПІДПРИЄМСТВАМИ В ХХ СТОЛІТТІ

Отже, сучасний стан розвитку світової економіки свідчить, що найефективнішою є стратегія інновацій, котра базується на аналізі потреб ринку та розробленні знайдених ідей з допомогою фундаментальних та прикладних досліджень. Готовність до впровадження нових ідей, а тим більше володіння інноваційним продуктом за умов глобалізації економіки, забезпечує підприємству-реципієнтові засадничі переваги. Водночас створення інноваційного продукту на підприємстві має передбачати всі складнощі виконання цієї нової, як правило унікальної, ризикованої та обмеженої в часі комплексної задачі (рис. 53).

Рис. 53. Структурні елементи проблеми створення продуктових інновацій

Можливість успіху нового продукту нині визначається не тільки промислово-економічними або технічними чинниками, а й культурою підприємництва, комунікаційними та інформаційними процесами маркетингового опосередковування та забезпечення інноваційної діяльності. Інакше кажучи, необхідно мати відповідні інституційні передумови та сприятливу й випереджальну нормативно-правову інфраструктуру інноваційного розвитку. Завдяки цьому за умов перехідної економіки можливе створення дійових механізмів збереження, ефективного використання та розвитку національного науково-технологічного потенціалу. Розв’язання цих проблем і має на меті «Концепція науково-технологічного та інноваційного розвитку України», схвалена Постановою Верховної Ради України від 13 липня 1999 р. № 916-ХІV. У цьому документі зазначені пріоритетні напрямки науково-технологічного та інноваційного розвитку національної економіки у сфері науки, технології та виробництва. Наукове забезпечення побудови інноваційно спрямованої економіки нового тисячоліття має базуватися на досягненнях фундаментальної науки, що мають світове визнання. Досягненню мети прискореної розбудови соціально орієнтованої ринкової економіки сприятимуть прикладні дослідження і технології, що в них Україна має значний науковий, технологічний та виробничий потенціал (ракето- та літакобудування, хімічні та металургійні виробництва). Значної державної підтримки здобудуть дослідження у сфері технологічного розвитку, створення умов для високопродуктивної праці та сучасного побуту людини, розроблення медичних, технічних та медикаментозних засобів збереження і захисту її здоров’я, охорони довкілля. Випереджальними темпами мають розвиватися ресурсо-, енергоощадні технології та відповідні системи технологічного супроводження переробних галузей виробництва. Додержанню державних пріоритетів розвитку науки і техніки передовсім сприятиме впровадження високорентабельних інноваційно-інвестиційних проектів, реалізація котрих може забезпечити якнайшвидшу віддачу і започаткувати прогресивні зміни в структурі виробництва і тенденціях його розвитку. Основним механізмом реалізації пріоритетних напрямків мають бути загальнодержавні та галузеві наукові й науково-технологічні програми, а також інші інноваційні та інформаційні структури, які сприяють впровадженню нових технологій у виробництво. Велику роль у створенні максимальної заінтересованості суб’єктів господарювання щодо використання організаційно-економічного механізму міжнародного трансферу та експорту вітчизняних технологій повинні відіграти посередницькі організації, які проводять маркетинг результатів наукових досліджень, тобто їхню комерціалізацію.

Концепцією науково-технічного розвитку передбачається також стимулювання діяльності в галузі процесних та продуктових інновацій за рахунок диференційованих та заохочувальних податкових пільг, запровадження для малих і середніх науково-виробничих організацій безповоротних субсидій у розмірі до 25 % загальної суми витрат на нововведення. Зрозуміло, що за умов трансформації економіки підвищити сприйнятливість виробників до сучасних світових досягнень науки і техніки можна не тільки за рахунок ринкових механізмів, а й з допомогою відповідної трансформації науково-технологічного потенціалу держави, побудови організаційної структури науки на основі поєднання галузевого підходу як орієнтованого на забезпечення загального прогресу наукових знань, так і проблемно орієнтованого, що найбільше відповідає ринковим відносинам. Прискоренню трансформації сприятиме створення національних та державних галузевих науково-технічних центрів (технопарків, технополісів, інноваційних бізнес-інкубаторів), а також структурних підрозділів підприємств, установ та організацій, промислових, аграрних та інших виробничих асоціацій для здійснення науково-дослідних робіт. Згідно з чинним законодавством України [Постанова Верховної Ради України «Про Концепцію науково-технологічного та інноваційного розвитку України» від 13.07.99 р. № 916-XIV, Закон України «Про спеціальний режим інвестиційної та інноваційної діяльності технологічних парків «Напівпровідникові технології i матеріали, оптоелектроніка та сенсорна техніка», «Інститут електрозварювання імені Є. О. Патона», «Інститут монокристалів» від 16.07.99 р. № 991-XIV (далі — Закон № 991-ХІV), Постанова Кабінету Міністрів «Про затвердження Положення про порядок створення і функціонування технопарків та інноваційних структур інших типів» від 22 травня 1996 р. № 549], інноваційна структура (технопарки, технополіси, інноваційні бізнес-інкубатори) — це юридична особа будь-якої організаційно-правової форми, створена відповідно до законодавства (вид А), або група юридичних і фізичних осіб, яка діє на основі договору про спільну діяльність (вид Б), з певною галуззю діяльності та типом функціонування, орієнтованим на створення та впровадження наукомісткої конкурентоспроможної продукції.

Організаційне та методичне забезпечення створення і функціонування інноваційних структур здійснюється Комісією з організації діяльності технологічних парків та інноваційних структур інших типів.

Для інноваційних структур, їхніх учасників, дочірніх i спільних підприємств, що виконують інвестиційні та інноваційні проекти, Законом № 991-XIV запроваджено спеціальний режим інвестиційної та інноваційної діяльності, який передбачає встановлення податкових та митних пільг, надання державної підтримки, а також інші заходи зі стимулювання діяльності.

Такий спеціальний режим запроваджується терміном на 15 років i діє лише щодо інвестиційних та інноваційних проектів за пріоритетними напрямками діяльності протягом перших п’яти років з дати реєстрації проектів, але в межах зазначеного вище терміну дії цього режиму.

Для організації відбору, проведення експертизи та фінансування інноваційних проектів за рахунок коштів державного бюджету постановою Кабінету Міністрів України створено Українську державну інноваційну компанію. Одним із завдань цієї державної небанківської фінансово-кредитної установи є надання маркетингових, посередницьких, юридичних та інших консультативних послуг.

Державна підтримка створює засадничі передумови ефективної інноваційної діяльності підприємств ринкової орієнтації, сприяє повнішому інформаційному забезпеченню маркетингу інновацій. Така інформація повинна бути результатом спеціального дослідження ринку інновацій, мати достатню достовірність, сталість та інтенсивність. Найперша мета інформаційного дослідження інноваційного продуктового пропонування полягає в тому, щоб переконатися в наявності потреб у новому товарі, визначити стратегію його утвердження на цільовому ринку або в окремому сегменті. Предметом інформаційного дослідження є також з’ясування власних позицій проти конкурентних задумів, оцінка результатів науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт фірм-конкурентів чи готових наукомістких виробів, здобуття адрес власників патентів і реєстраційних свідоцтв. Вивчаються також прогресивні досягнення галузевих технологій. Відповідна систематизація результатів інформаційного дослідження досягається створенням спеціальних досьє фірм — суб’єктів ринку інновацій та їхніх продуктів. Головними джерелами знань про стан ринку інновацій, що їх можна отримати із зовнішнього середовища, є інформація, зафіксована на паперових (друкарські видання) або на електронних носіях. Важливу роль відіграє також конфіденційна інформація, отримана опитуваннями та спостереженнями.

До інформації на паперових носіях належать статистичні довідники Держкомстату України і місцевих органів самоврядування, повідомлення (звіти) в центральних та місцевих засобах масової інформації за підсумками щорічного розвитку економіки. Широкого використання набули галузеві періодичні видання та довідники, спеціальні видання інноваційної сфери з автоматизації та сучасних технологій, патентної справи, винахідництва тощо. Саме в цих публікаціях можна знайти професійну інформацію стосовно інноваційних виробів та об’єктів інтелектуальної власності, а також прямі чи опосередковані дані щодо:

• цільового ринку та його окремих сегментів;
• конкурентів і потенційних покупців;
• актуальних напрямків розвитку науково-технічної думки;
• інноваційних технологій у власній державі та за кордоном.

Для інноваційних продуктів з великим експортним потенціалом дуже корисно вивчати закордонні фірмові довідники, такі як «Коmpas», «Europages», «Hansa busines direct». Довідники можуть характеризувати фірми окремих країн та регіонів, а також однієї чи кількох галузей. У міжнародних багатогалузевих довідниках подається коротка інформація про різні фірми: географічні координати, телефон/факс, короткий опис предметів виробничої діяльності. Варто зазначити, що в Європі найбільший обсяг інформації стосовно окремих фірм подається в національних галузевих довідниках. Наприклад, «Електротехнічна промисловість Німеччини», «Хто виробляє верстати у Швеції» тощо. Крім загальних даних у цих виданнях можна знайти інформаційний матеріал щодо року створення фірми, статутного капіталу, кількості працівників, прізвищ керівників, регіональних представництв, річного обороту, банківських зв’язків тощо.

Нині величезні можливості для якісно нового інформаційного забезпечення інноваційної діяльностістворює глобальна комп’ютерна мережа ІНТЕРНЕТ. Вона дає змогу оперативно збирати статистику про той чи той товарний ринок, його учасників, продукти, ціни, стандарти, норми тощо. Найвідомішими базами даних для збирання технічної та економічної інформації є «Data Star» (Швейцарія), «Dialog» (США), «Orbit» (Великобританія), «Questel» (Франція). Статистичні дані Європейської комісії за країнами Європейського Союзу щодо експорту/імпорту широко подаються в базі даних «Eurostat». Інформацію про стан світової торгівлі можна отримати в розділі «World Trade Statistics (Host Data-Star)».

Відомості стосовно фірм та їхньої продукції, а також про новини техніки та технології безкоштовно або за певну плату можна здобути також у базах даних «Fiz-Technik» (ФРН, Австрія, Швейцарія).

Широкі можливості для вивчення й тестування ринку дає електронна пошта, завдяки якій досягається значне прискорення розсилання комерційних пропозицій і запитів та отримання відповідей на них. Крім цього, більшість провідних фірм подають в Інтернеті інформацію щодо своїх виробничих програм, головних напрямків НДДКР, зареєстрованих патентів і товарних знаків. Завдяки Інтернету можна, наприклад, без особливих зусиль мати доступ до Патентного відомства США, ЄС та інших країн, відстежувати статистику і тематику зареєстрованих винаходів, а також адреси фірм, що їх зареєстрували. Відносна відкритість та прозорість вихідної інформації сприяють чіткішому визначенню інженерних проблем і завдань учасників інноваційного процесу, забезпечують знаходження цілком оригінальних розв’язань.

Для орієнтованого на можливий експорт підприємства дуже важлива поінформованість стосовно вимог стандартів і норм на інноваційні продукти та особливостей їх контролю відповідними митницями. За допомогою Інтернету можна отримати відповідну інформацію щодо чинних, проектних та перспективних євронорм на інноваційний продукт у Комітетах з нормування Європейської співдружності — «Cen», «Cenelec», «Etsi».

Значне розширення джерел інформаційного забезпечення процесу створення продуктових інновацій підвищує роль маркетингових служб у розв’язанні питань перевірки, доповнення та актуалізації вихідних знань. Суттєву роль у цій діяльності відіграють конфіденційні («агентурні») джерела інформації, котрі знаходять маркетологи завдяки участі в різноманітних виставках, спеціалізованих ярмарках, семінарах, конференціях і симпозіумах з інноваційною тематикою, а також завдяки відвідуванню фірм-конкурентів. Безпосередньо від цільової спрямованості діяльності маркетингових служб залежить оперативне надходження відповідної інформації від регіональних торгових представництв підприємств, які здійснюють попереднє та післяпродажне сервісне обслуговування інноваційних виробів. Працівники таких представництв перебувають у першоджерел інформації, бо безпосередньо спілкуються з клієнтами, замовниками і конкурентами. Зрозуміло, що саме до них надходять скарги і пропозиції покупців стосовно придбаних виробів. Відповідне аналітичне оброблення такої інформації може створити головний імпульс для поліпшення інноваційного продукту, формування його конфігурації, уточнення вимог до параметрів і технології виготовлення товарів.