Главная Маркетинг Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

6.2. Загальні поняття та класифікаційні ознаки нового товару

Найчастіше з новим товаром пов’язують результат творчого пошуку, який суттєво поліпшує розв’язання певної вже відомої проблеми споживача, або розв’язує проблему, що раніше взагалі не поставала. У такому розумінні поняття «новий товар» має багато тлумачень, з-поміж яких найпоширенішими є три.

По-перше, новим вважають будь-який виріб, виробництво котрого розпочалось уперше. У цьому разі за критерій новизни виробу беруть час, потрібний для його освоєння й виробництва, а не якісну своєрідність.

По-друге, виокремлюють саме ознаки відмінності нового товару від його аналогів та прототипів. Такою ознакою, наприклад, може бути породження або задоволення товаром раніше невідомої потреби. Новим товаром деякі автори схильні вважати новації, пов’язані з прогресивними змінами, які відрізняють цей товар від тих, що були відомі раніше. Ці зміни можуть стосуватися сировини, матеріалів, конструкції, технології, дизайну тощо.

По-третє, виходять не з однієї ознаки, а із сукупності ознак, що характеризують ті чи ті сторони новизни виробу. За такого підходу можна виділити чотири рівні новизни товару:

• зміна зовнішнього оформлення за збереження головних споживчих властивостей;
• часткова зміна споживчих властивостей завдяки поліпшенню основних технічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення;
• принципова зміна споживчих властивостей, яка вносить суттєві корективи у спосіб задоволення відомої потреби;
• створення товару, що не має аналогів.

У вітчизняній практиці найпоширенішим є трактування суті нової продукції з позицій виробника: оригінальна, модернізована, модифікована, удосконалена, індивідуального виконання, освоєна виробництвом за кордоном, освоєна виробництвом на інших підприємствах України, відремонтована, з відходів виробництва, повторного використання.

Оригінальний виріб — це принципово новий виріб, коли дотеперішній інженерний досвід не знає аналогів такого самого конструктивного виконання та повного чи часткового складу споживчих властивостей. Оригінальність виробу підтверджується виданим на нього патентом або авторським свідоцтвом.

Оновлений виріб — це виріб, конструктивне виконання якого частково змінено за збереження або незначного поліпшення його споживчих властивостей.

Модернізований виріб — це оновлений виріб, розроблений замість того, що вироблявся раніше. У ньому наявні часткові зміни конструкції, здійснені на основі новітніх науково-технічних досягнень. Проти попереднього (вихідного) модернізований виріб має такі самі або поліпшені споживчі властивості.

Модифікований виріб — це також оновлений виріб, розроблений замість того, що раніше випускався, з метою розширення сфери застосування. Такий виріб відрізняється від попереднього додатковими споживчими властивостями.

Удосконалений виріб — це оновлений виріб, котрий має такі самі споживчі властивості що й попередній. Водночас у ньому є конструктивні зміни, пов’язані з освоєнням прогресивної технології та матеріалів, утіленням винаходів і раціоналізаторських пропозицій.

Таким чином, з виробничого погляду найцікавішими для маркетингової діяльності є оригінальні та модифіковані вироби, які залежно від рівня ринкової новизни можна вважати новими та поліпшеними товарами.

Абсолютно нових (піонерних) товарів дуже небагато. З ними найчастіше ототожнюють такі товари, котрі здатні перетворити мрії людей на реальність. За всю історію людства таких товарів налічується лише кількасот. Здебільшого маркетологи мають справу з поліпшеним товаром, який підвищує споживчу цінність виробів (послуг), котрі й раніше задовольняли певні потреби (модифікований та модернізований виріб). Найчастіше з поняттям новий товар (товар-новація) ототожнюється виріб, який має нові або додаткові функціональні можливості, зміни у формі, дизайні, упаковці, що мають значення для споживача. Основні зусилля фахівців з маркетингу мають бути спрямовані на створення товару ринкової новизни. Такий товар повинен задовольняти або зовсім нову потребу, або значно ефективніше задовольняти потребу вже відому, або розширювати коло споживачів. Якщо створений продукт має багато нових технічних рішень, але задовольняє ті самі потреби і має те саме коло споживачів, його не можна вважати товаром ринкової новизни. Отже, саме рівень ринкової новизни товарів є визначальним для успіху інноваційної діяльності підприємства. За цією ознакою розрізняють товари, нові як для галузі в цілому, так і для групи підприємств. Отже, нові товари можуть охоплювати локальні, системні або стратегічні частки ринку і мати одиничне або дифузне розповсюдження. Найчастіше джерелами виникнення товарів ринкової новизни є: бачення винахідника; сигнали ринку; логіка розвитку галузі; результати наукових досліджень; дії конкурентів.

Слід зазначити, що американська школа маркетингу має власні погляди на класифікаційні ознаки нових товарів. Так, американські маркетологи, базуючись на результатах обстеження 700 фірм та 13 000 нових споживчих та промислових товарів, розробили таку класифікацію:

— товари світової новизни 10 %

— нові для фірми товари 20 %

— розширення гами товарів 26 %

— оновлені товари 26 %

— зміни в позиціюванні товару 7 %

— скорочення витрат (виробнича інновація) 11 %

У цій класифікації товари світової новизни не ототожнюються з абсолютно новими (піонерними) товарами. Водночас товари з новим позиціюванням здебільшого пов’язуються зі змінами у сприйнятті характеристик товарів покупцями.

Загальновідомо, що далеко не кожна ідея нового продукту втілюється в конкурентоспроможний товар, який досягає комерційного успіху. Тому, приступаючи до створення нового товару, необхідно визначити:

• сферу можливого застосування товару, коло його потенційних споживачів та їхню чисельність;
• наявні ресурси виробництва і збуту;
• необхідні зміни у виробництві та збуті, спричинені переходом до випуску нового товару, та відповідні витрати;
• можливі ризики, у тім числі ймовірність конкурування нового товару з тими, що давно виготовляються фірмою (товарний канібалізм);
• можливості суміщення нового товару за технологією та методами реалізації з товарами, що освоєні виробництвом.

У міжнародному бізнесі вважається доцільним випускати не один виріб, а достатньо широкий параметричний ряд — продуктову лінію (product line). Наприклад, набір дрилів одного типу, але різної потужності (5—10 найменувань). Параметричні ряди для кількох типів дрилів у сукупності складають асортиментний набір (product mix). Що ширший асортиментний набір, то більшою є ймовірність, що будь-який покупець знайде собі необхідний товар. Широкі параметричні ряди допомагають гнучко реагувати на перехід товару з однієї стадії життєвого циклу в іншу. На стадіях упровадження товару на ринок доцільно давати тільки найбільш ходові моделі, на стадії зростання — розширювати набір, на стадії зрілості — постачати повний набір виробів усього параметричного ряду.
Запровадження на ринок нового товару завжди пов’язане з ризиком, а тому продуцент має бути готовий до того, що ринок відкине створений товар, і мусить мати в запасі інший продукт та маркетингову програму під нього. У значній мірі запобігти невдачам допомагає довгострокове планування та стратегічне управління продуктом. Ефективне довгострокове планування продукції потребує: систематичних досліджень та розроблень; зіставлення вимог споживачів до продукції з можливостями фірми; великої уваги до результатів оцінювання параметрів продукції споживачами; суттєвих витрат часу і коштів; оборонної та наступальної стратегії ринкових дій. Метою стратегічного управління є забезпечення довгострокових конкурентних переваг. Головним інструментарієм стратегічного управління вважається матричне позиціювання та SWOT-аналіз, який отримав назву за першими літерами англійських слів Strengths (Сила), Weakness (Слабкість), Opportunities (Можливості), Threats (Загрози). SWOT-аналіз передбачає оцінку внутрішніх сильних і слабких сторін фірми, а також аналіз можливостей та загроз зовнішнього бізнесового середовища.