Главная Маркетинг Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

5.3. Маркетингове забезпечення інноваційної діяльності фірми

Розвиток інноваційної діяльності за умов глобалізації економічних відносин супроводжується суттєвим зростанням невизначеності зовнішнього середовища промислових підприємств (табл. 23).

Таблиця 23

ХАРАКТЕРИСТИКИ ЗМІНИ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВА

Отже, сьогодні інноваційна діяльність підприємства не може бути успішною без чіткої і гнучкої системи інформації щодо внутрішнього і зовнішнього ділового середовища. Завдяки такій інформації створюються передумови для швидкого реагування на всі мікро- і макрозміни, оперативного поновлення товарного асортименту і технологій, простежування динаміки потреб цільової групи покупців інноваційного продукту (рис. 45).

Рис. 45. Система оброблення маркетингової інформації для забезпечення продуктових інновацій

Інформаційна система для забезпечення інноваційних продуктових проектів підприємства складається з матеріалів щодо загального економічного стану підприємства, банку науково-технічних та патентних даних, а також результатів моніторингу зовнішнього маркетингового середовища.

Первинною інформацією, що визначає загальний економічний стан підприємства, є:

• документи щодо збуту продукції від продавців та відділу збуту;
• бухгалтерська звітність;
• портфель замовлень;
• кількісні показники розроблення нових і модифікування старих виробів;
• результати наукових досліджень та звіти щодо їх доведення до етапу дослідно-конструкторських робіт, виготовлення дослідних зразків та серійного виробництва;
• показники стану відносин з покупцями та взаємодії з конкурентами.

Науково-технічна, патентна та маркетингова інформація, що сприяє повному і своєчасному забезпеченню інноваційної діяльності підприємства, систематизується за складовими, зазначеними в табл. 24.

Таблиця 24

СКЛАДОВІ ІНФОРМАЦІЙНОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ПРОДУКТОВОЇ ІННОВАЦІЇ

Закінчення табл. 24

З використанням практично всіх видів інформації маркетингове забезпечення інноваційної діяльності фірми здійснюється за кількома напрямками. Воно є основою для активної участі служби маркетингу у створенні нового товару. Маркетингове забезпечення здійснюється за такими послідовними етапами.

Етап оцінювання та відбору перспективних ідей нових товарів. Ця діяльність зосереджується на детальному вивченні найстійкішого елементу ринку — потреб — за такими складовими:

1) з’ясовується, хто готовий сплачувати гроші для задоволення певної потреби, тобто визначаються головні чинники сегментування майбутнього ринку;

2) вивчаються перспективи потреби та альтернативи її задоволення;

3) здійснюється аналіз ідеї майбутнього товару на можливу наявність соціально негативних чинників, які могли б перешкоджати його збуту;

4) вивчається готовність ринку для сприйняття товару, що створюється на засадах нової ідеї, а також можливості проникнення майбутнього виробу (крім традиційних) у нові сфери використання;

5) вивчається відповідність ідеї товару загальногалузевим тенденціям;

6) беруться до уваги загальні можливості ресурсного забезпечення матеріалізації нової ідеї;

7) оцінюється відповідність головних властивостей нового товару вимогам і уявленням споживачів щодо його споживчих цінностей (рис. 46).

Рис. 46. Головні чинники формування цінностей нового товару

Слід зазначити, що ефективність відбору ідей буде то вищою, що більше вона спиратиметься на об’єктивні закони технічного розвитку та достатнє ресурсне забезпечення.

Оцінює перспективність ідей нових товарів, як правило, група експертів, до складу якої входять маркетологи, економісти та керівники головних підрозділів фірми. Метою їх діяльності є попереднє «відсіювання» невдалих пропозицій за критеріями відповідності цільовому ринку, умовам конкуренції, орієнтовній місткості ринку. Беруться також до уваги час і витрати на розроблення та освоєння продукту виробництвом, його можлива ціна, швидкість окупності та інші критерії (рис. 47).

Головними обмеженнями в роботі творчих колективів є складність одночасного враховування значної кількості критеріїв і трудомісткість процедур оцінки різних сполучень множин показників. Бажано, щоб кількість цих сполучень відповідала умові:

S = (57)n,

де S — кількість сполучень показників;

n — кількість показників.

Зрозуміло, що ці критерії є орієнтовними, але аргументи, котрі наводять експерти під час обговорення, свідчать про важливість окремих показників і зв’язків між ними. Формалізація процесу попереднього оцінювання досягається використанням кваліметричних методів у визначенні рейтингу ідей нових товарів (табл. 25) [37].

Рис. 47. Критерії фільтрації ідей інноваційних продуктів

Таблиця 25

РОЗРАХУНОК РЕЙТИНГУ ІДЕЙ НОВИХ ТОВАРІВ

За результатами рейтингової оцінки та відповідної шкали рейтингу всі ідеї нових товарів поділяють на безперспективні (шкала рейтингу 0,00—1,50), віддаленої перспективи (шкала рейтингу 1,51—3,50), перспективні (шкала рейтингу 3,51—7,00). Останні включають у перелік перспективних ідей, кожна з яких є об’єктом додаткових досліджень. Ці дослідження дають змогу отримати загальне уявлення щодо нового продукту, який підприємство може запропонувати ринку, і розпочати другий етап маркетингового забезпечення інноваційної діяльності фірми — розроблення концепції нових товарів.

Маркетологи країн з розвинутою ринковою економікою вважають, що своєчасне та науково обґрунтоване розроблення концепції нового товару дає змогу на порядок підвищити шанси його комерційного успіху. Саме на цьому етапі формується система власних орієнтирів персоналу фірми стосовно концепції нового товару в значущій для споживача формі. У найбільш спрощеному вигляді розроблення концепції нового товару базується на комплексному оцінюванні таких чинників:

• адресність споживчого сегмента, для якого створюється товар;
• відповідність якісних параметрів товару вимогам сегмента;
• сумісність майбутнього товару із середовищем його функціонування;
• головні переваги нового товару над можливими товарами-конкурентами;
• передбачувані зміни в системі збуту нового товару і можливий розвиток системи;
• імовірні строки виходу нового товару на ринок;
• можливі негативні наслідки виробництва, збуту та використання товару (екологічні, соціальні тощо);
• загальні витрати на розроблення, виробництво і збут товару;
• прогнозовані ціни, доходи та прибутки.

Отже, зміст концепції нового товару органічно поєднує елементи універсального алгоритму оцінки ринку нового продукту та показники конкурентоспроможності товару. Ця концепція базується на однакових розробленнях і попередніх розрахунках. Якщо йдеться про принципово нові потреби або товари, то широко застосовується також аналіз за аналогією. Велике значення має професійний підбір та формування творчого колективу, який опрацьовує концепцію. Як правило, такий колектив об’єднує працівників усіх провідних підрозділів. У своїй діяльності творчій групі треба використовувати експертне оцінювання, до якого залучаються спеціалісти фірми, а також зовнішні консультанти.

Для товарів, концепції яких визнано найперспективнішими з комерційного погляду, відкривається фінансування і починається їх безпосереднє створення.

На етапі розроблення і створення дослідного зразка служба маркетингу здійснює періодичну оцінку новації з допомогою матриць Нільсена, консалтингової групи MDA чи аналогічного аналітичного апарату. Крім того, постійно уточнюються і коригу-ються передбачувані обсяги збуту та цінові параметри товару. У міру просування до етапу створення дослідного зразка фахівці з маркетингу дбають про підвищення конкурентоспроможності майбутнього товару, забезпечуючи оптимальне співвідношення можливостей його індивідуалізації і універсалізації. Досвід закордонних фірм засвідчує, що з багатьох започаткованих розроблень до етапу створення дослідного зразка доходить лише невелика кількість, а безпосередньо на ринок — тільки одиниці. Що раніше буде з’ясовано безперспективність нового товару, то меншими будуть збитки від його комерційного провалу на ринку.

Урахування всіх чинників, котрі впливають на комерційні перспективи інноваційного продукту, досягають здебільшого з допомогою ситуаційного маркетингового аналізу, що здійснюється за такими напрямками [27].

Загальна характеристика:

• можлива прибутковість у перші три роки продажу;
• наявні конкуренти;
• можливі конкуренти;
• місткість ринку;
• рівень необхідних капіталовкладень у виробництво;
• патентний захист;
• рівень ризику проти рівня комерційної ефективності експорту.

Ринкова характеристика:

• кон’юнктура і тенденції ринку за останні п’ять років;
• порівняльна характеристика фірмового й конкурентного товару;
• можлива тривалість життєвого циклу фірмового товару;
• ставлення споживачів до іміджу підприємства і можливість використання його позитивних моментів для успішного запровадження на ринок нового товару;
• вплив сезонних чинників на товар;
• емоційний вплив товару на покупців.

Виробнича характеристика:

• можливість серійного випуску нового товару та обґрунтування такого висновку;
• перелік труднощів, які можуть постати за організації виробництва нового товару;
• доступність придбання всіх необхідних матеріальних ресурсів;
• наявність необхідних інженерно-технічних працівників та робітників потрібної кваліфікації;
• можливість організувати виробництво товару за конкурентоспроможними цінами;
• зовнішній вигляд товару.

Ринковий тест товару:

• тривалість термінів отримання результатів тестування;
• кількість місць, де його треба проводити;
• назви місць, що в них слід проводити тестування;
• можливість збереження відриву від конкурентів за проведення тестування.

У загальній сукупності дій непересічне значення має маркетингове забезпечення майбутнього продажу нового товару, тобто вміння «презентувати» інноваційний продукт ринкові. Зрозуміло, що ознайомлення майбутніх споживачів з новими товарами, особливо з тими, які створено на базі нових наукових відкриттів, треба розпочинати якомога раніше. Утім такого самого випередження потребують інновації й інших типів (наприклад, ретроінновації: автомобіль «Фольксваген-Жук» нового покоління, що відтворює зовнішній вигляд моделі 40-х років). Дії маркетингових служб (а передовсім інтенсивність рекламної кампанії) перед або на початку продажу інноваційного продукту на ринку залежать від характеру його впливу на споживача. За цією ознакою інноваційні продукти можуть бути розподілені на три групи.

• Плавна інновація. Поява таких товарів не потребує спеціального навчання споживача і не спричиняє помітних змін в його поведінці. Наприклад, авторучка з капілярним стерженцем — інновація стосовно авторучки за принципом дії та кулькової ручки — за дизайном. Презентація таких інновацій ринкові може розпочинатися безпосередньо під час або з початком продажу. Реклама для товарів плавної інновації зосереджує увагу на їхніх якісних або вартісних перевагах.
• Динамічна інновація. Такі товари потребують зміни звичних процедур використання і спеціального навчання користувача. Динамічне нововведення може суттєво вплинути на споживацьку поведінку. Наприклад, заміна платівок компакт-дисками є динамічною інновацією. Запровадження таких інновацій розпочинається задовго до початку продажу товарів і супроводжується активною рекламною кампанією з переважанням елементів навчання майбутніх споживачів.
• Кардинальна інновація задовольняє цілком нову, незнану раніше потребу. Запровадження таких інновацій треба розпочинати з найбільшим можливим випереджанням. Зусилля маркетологів треба зосередити на інформуванні споживачів про вартісні та якісні переваги інноваційного продукту. Реклама має не тільки навчати споживачів, а й переконувати їх змінити звичний розподіл сімейних витрат з тим, щоб придбати цей товар. Це стосується, наприклад, персональних комп’ютерів, відеокамер, телефонів щільникового зв’язку.

Отже, маркетингове забезпечення з різною інтенсивністю супроводжує весь процес створення продуктових інновацій. Схему порядку та змісту відповідних маркетингових рішень подано на рис. 48.

рис. 48. Маркетингове забезпечення продуктового інноваційного проекту