Главная Маркетинг Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

5.2. Критерії оцінювання ринкових перспектив інноваційного продукту

Відомо, що для досягнення ефективного продажу необхідно створити товари, які можуть привернути увагу споживачів з-поміж безлічі запропонованих на ринку повних та функціональних аналогів. Ще 1954 року відомий економіст П. Друкер зазначав, що за своїм призначенням — забезпечувати споживачів — будь-яка господарська організація має дві і тільки дві головні функції: маркетинг та інновацію [18]. Нині неможливо гарантувати успіх на ринку за відносно низьких витрат на науково-дослідні роботи, якщо не застосовувати маркетинг у плануванні та управлінні процесами інновації. Інноваційна діяльність — це складний та багатоаспектний процес, що його з великою мірою узагальнення можна розподілити на три головні складові:

• інноваційну ініціативу;
• вивчення потреб ринку;
• спрямування виробництва на задоволення ринкових потреб.

Ефективність організації і функціонування названих бізнес-процесів — інноваційного, виробничого і маркетингового — визначають нині довгострокову конкурентоспроможність підприємства (рис. 43).

Рис. 43. Взаємозв’язок основних бізнес-процесів підприємства

У цьому контексті цікавими є думки відомого європейського вченого Ж.-Ж. Ламбена [42], котрий уважає головними чинниками комерційного ризику фірми, що запроваджує нововведення, як рівень оригінальності та складності концепції товару для сприйняття її ринком, так і рівень технологічної інновації у здійсненні задуму. Що глибше фірма занурюється в нові сфери діяльності, то вищим для неї стає стратегічний ризик. Ми вже торкалися цього питання і визначили, що коли ринок та технології матеріалізації новації фірмі відомі — ризик мінімальний. Він збільшується, коли ринок новий, але технології відомі. Ще більше зростає ймовірність комерційної невдачі фірми, коли вона починає працювати хоч і на відомому ринку, але за новими технологіями. Тут переважає технічний ризик, який, проте, здатні нейтралізувати маркетингові зусилля фірми. Найбільший ризик має місце тоді, коли фірма освоює нові ринки з допомогою нових товарів, виготовлених за новими технологіями. У цьому разі ризик стає адекватним стратегії повної диверсифікації. У загальному вигляді всі можливі критерії класифікації наведено в табл. 21.

Таблиця 21

КЛАСИФІКАЦІЯ ОСНОВНИХ ВИДІВ РИЗИКІВ СУЧАСНИХ СТРАТЕГІЙ ДИВЕРСИФІКАЦІЇ

Часткового зменшення ризиків інноваційної діяльності підприємства можна домогтися через створення стратегічних альянсів із промисловими, комерційними і науково-дослідними організаціями чи перерозподіл ризиків на конкурентів (рис. 44).

Рис. 44. Основні способи перерозподілу ризиків

Для подолання ризиків комерційного провалу інноваційного продукту потрібен величезний обсяг інформації щодо стану зовнішнього ділового середовища підприємства. Треба вміти також здійснювати екстраполяцію вихідних даних у майбутнє з метою визначення довгострокових конкурентних переваг, які дасть успішна реалізація інноваційного проекту. Досягти цього можна тільки за умов систематичного й глибокого вивчення ринку, застосування всіх складових механізму маркетингового забезпечення та підтримки інноваційної діяльності.

Усю роботу служби маркетингу щодо нововведень можна розподілити на дві частини: забезпечення та реалізацію [4].

Маркетингове забезпечення інноваційного процесу здійснюється за кількома напрямками. Передовсім це стосується формування та розвитку інноваційної орієнтації персоналу фірми. Працівники фірми повинні брати активну участь у процесах розроблення та запровадження нововведень, розуміти важливість цієї діяльності. Досягається це навчанням персоналу, інформаційним забезпеченням працівників, залученням їх до процедур експертного оцінювання новацій, стимулюванням творчої активності за допомогою різних конкурсів, ярмарків ідей тощо. З усіх цих напрямків найважливішим є своєчасне, різнобічне та достатнє інформаційне забезпечення. Значна роль у цій діяльності належить фахівцям служби маркетингу. Головними джерелами такої інформації вважають:

• дослідження споживачів;
• вивчення товарів, що конкурують з фірмовими;
• вивчення галузевих тенденцій розвитку основної продукції та технологій, які використовуються для її виробництва. Такий аналіз здійснюється в тісній взаємодії з дослідницькими підрозділами фірми та розробниками нових товарів.

Суттєве значення має також консультування службою маркетингу працівників фірми, котрі беруть участь в усіх зовнішніх акціях, які стосуються нових товарів та послуг. Маркетологи завжди мають бути готові дати повну та кваліфіковану консультацію щодо комерційних прогнозів можливостей нового товару за допомогою спеціальної системи критеріїв та показників. Саме служба маркетингу забезпечує широке інформування працівників для активізації їхніх інноваційних зусиль. Ця діяльність здійснюється в тісному контакті з інформаційними підрозділами під керівництвом служби маркетингу. З цією самою метою частина персоналу фірми повинна залучатися до процедур експертного оцінювання нововведень. Головне, щоб жодна пропозиція працівників не залишилась поза увагою і кожне досягнення в інноваційній діяльності мало достатнє заохочення.

Методичні прийоми маркетингу у фірмах здебільшого становлять комерційну таємницю і тому мало висвітлюються в літературі. Найбільш відомі методичні рекомендації американської консультаційної компанії «А.С.Нілсен» корпорації «Дан енд Бредстрит», яка в середині 60-х років запропонувала оцінну матрицю нового товару. В її основу покладено універсальний алгоритм комерційного оцінювання, котрий передбачає такі напрямки аналізу:

• ринок нового товару, його стан та перспективи;
• конкурентоспроможність нового товару на ринку;
• можливий обсяг збуту товару на ринку;
• виробничі проблеми, пов’язані із забезпеченням безперебійного та своєчасного випуску високоякісного товару.

Аналіз за цими напрямками дає змогу з’ясувати ринкові шанси та можливості нового товару. Для оцінювання використову-ються ринкові, товарні, збутові та виробничі критерії. До ринкових чинників здебільшого відносять: потребу у виробі; перспективи розвитку ринку; рівень конкуренції; рівень стабільності ринку. З товарними чинниками найчастіше пов’язують технічні характеристики товару; упаковку; ціну. Суттєву роль відіграють можливості збуту: гармонічність асортименту продукції, що виробля-ється; стан та можливості системи збуту; реклама. Велике значення має також виробничий потенціал: обладнання та персонал підприємства; сировинні ресурси; знання та кваліфікація робітників. Оцінка за вищезазначеними критеріями може здійснюватися за допомогою різних шкал. Найпростішою є така: вище за середній рівень, середній рівень, нижче за середній рівень (табл. 22).

Точнішою є оцінка в балах із використанням відповідної вагомості критеріїв.

Цікавими також є посилання Ж.-Ж. Ламбена на матрицю попередньої оцінки комерційних шансів нового товару відомої американської консалтингової групи MDA. Головними чинниками майбутнього успіху вважаються привабливість та конкурентоспроможність товару. Кожен з цих чинників має кілька головних критеріїв, які можуть бути оцінені за такою шкалою: дуже висока, висока, низька, дуже низька. До головних критеріїв привабливості товару належать: тенденції ринку; термін життя товару; швидкість його розповсюдження; фізичний потенціал ринку; грошовий потенціал ринку; потреби покупців; ставлення продавців; потреба в рекламній підтримці; доступність ринку. Конкурентоспроможність оцінюється за такими критеріями: принадність товару; перевищення якості проти інших аналогічних товарів; рівень конкуренції; час збереження винятковості товару; відповідність товару напрямку діяльності фірми; ціна; сумісність споживачів та продавців; адекватність торгового персоналу; рівень якості [42]. Є також ще й інші критерії попередньої оцінки можливостей нового товару для досягнення стратегічної мети фірми. Але найбільшого успіху у формуванні ідей нових товарів та зниженні ризику комерційної невдачі досягають фірми, котрі мають добре маркетингове забезпечення інновацій.

Таблиця 22

КРИТЕРІЇ ОЦІНКИ НОВОГО ВИРОБУ

Продовження табл. 22

Продовження табл. 22

Закінчення табл. 22