Главная Маркетинг Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

РОЗДІЛ 5. ОЦІНЮВАННЯ КОМЕРЦІЙНИХ ПЕРСПЕКТИВ ІННОВАЦІЙНОГО ПРОДУКТУ

5.1. Зміст та мета маркетингової продуктової та технологічної інновації

З поняттям інновація (нововведення) найчастіше ототожнюють: по-перше, новаторське дослідження або розроблення; по-друге, зміни в стилі роботи організації з метою створення сприятливіших умов для своїх клієнтів (управлінська інновація); по-третє, розроблення нових товарів або послуг на умовах вигідніших, ніж ті, що є нині. Усі ці напрямки найуспішніше реалізуються за наявності достатнього інноваційного потенціалу. З останнім пов’язують здатність створювати наукомістку продукцію, що відповідає вимогам світового ринку. Інноваційний потенціал становлять наукові, проектні та конструкторські розроблення, експериментальні роботи, які стосуються нового виробництва, виготовлення необхідного інструменту та оснащення, засобів технічного контролю. Найчастіше з інноваційним процесом ототожнюють весь комплекс робіт — від отримання нового теоретичного знання до використання споживачем його матеріалізованого втілення в продукті (послузі). Отже, інноваційна діяльність — це складний процес трансформування нових ідей в об’єкт економічних відносин. Слід зазначити, що повний інноваційний цикл є комплексним процесом, котрий складається з таких етапів:

• фундаментальні дослідження;
• прикладні дослідження;
• конструкторські розроблення;
• технологічне освоєння;
• виробництво;
• експлуатація;
• модернізація;
• утилізація.

Перші два етапи являють собою процес, здійснюваний з метою розкриття невідомих або нових фактів. Наступні етапи полягають в адаптації технічних рішень до комерційних потреб.

Останнє спричиняє необхідність у зворотному зв’язку між споживачем нового товару та науковою сферою, тобто необхідність у маркетинговому опосередкуванні. Завдяки маркетинговому опосередкуванню інноваційну діяльність можна вважати процесом, за якого винахід чи ідея набувають економічного значення, а саму інновацію розглядати як запроваджені у виробництво та просунуті на ринку ідеї, товари, технології абсолютно нові або унікальні для споживача.

Інновація спочатку існує як ідея, сформована та викладена з тією чи іншою глибиною й деталізацією. За головну мету винахідник (новатор) бере втілення своєї ідеї у виробництво без огляду на її економічну доцільність (отримання прибутку, покриття витрат). У свою чергу, інноваційна діяльність підприємства має свої цілі, які здебільшого не відповідають меті винахідника. Створення інноваційних продуктів дає змогу підприємству домогтися:

• захисту і збільшення частки ринку підприємства;
• зміцнення позицій на новому ринку;
• створення нового ринку або сегмента.

У свою чергу, кінцевий споживач продуктів інноваційної діяльності оцінює їхні функції, якість і вартість виходячи з можливостей задоволення своїх потреб. Отже, інноваційна діяльність опосередковується маркетингом з різних напрямків (рис. 34).

Рис. 34. Напрямки маркетингового опосередкування інноваційної діяльності

Ефективність маркетингу інноваційної ідеї визначається рівнем її оригінальності та неординарності. Так, радикальні інновації дають життя принципово новим виробам і технологіям, які сприяють появі нових споживачів і ринків. Поєднання вже відомих елементів у нових комбінаціях також може сприяти народженню новацій. Комбінаційні інновації можуть спрямовуватися на залучення нових груп споживачів або освоєння нових ринків. Збереження або посилення ринкових позицій підприємства досягається модифікаційними інноваціями, що передбачають поліпшення або доповнення існуючих продуктів.

Історичний досвід товарного виробництва свідчить про наступність його розвитку, оскільки інноваційні ідеї здебільшого є вдосконаленням уже відомих прототипів. За критерієм наступності розрізняють:

• інновації-відкриття, коли продукція або технологія не мають прототипів для порівняння;
• інновації-заміщення, використання яких веде до заміни існуючих прототипів досконалішими;
• інновації-відміни, що повністю змінюють сферу та використання продукту у зв’язку з появою в нього нових функцій;
• інновації-повернення, коли використовуються раніше відомі види продуктів або способи чи методи їх створення;
• ретровідступи, коли відтворюються старі форми на сучасній основі.

Таким чином, зміст інновації ототожнюється із продуктовими, технологічними та організаційно-управлінськими перемінами, а безпосередньо головною метою інноваційної діяльності є функція зміни (рис. 35).

Рис. 35. Загальна схема економічної ефективності інновації

Зі схеми рис. 35 видно, що інноваційний процес за ефективністю має чітко окреслені періоди А і В, коли темпи зростання витрат перевищують темпи зростання прибутку, і період Б, коли прибуток зростає швидше за витрати. Отже, стосовно окремого підприємства стратегічне планування інноваційних процесів полягає насамперед в оптимізації еволюції ціннісних пропонувань виробника: максимального скорочення періоду А запланованої S-подібної кривої і максимального подовження періоду Б (рис. 36).

Рис. 36. Еволюція ціннісних пропонувань

Іще на початку ХХ сторіччя австрійський учений І. Шумпетер визначив п’ять типових інноваційних змін:

• використання нових техніки, технологічних процесів або ринкового забезпечення виробництва (купівля-продаж);
• запровадження продукції з новими властивостями;
• використання нової сировини;
• зміни в організації виробництва та його матеріально-технічного забезпечення;
• поява нових ринків збуту.

Трохи згодом І. Шумпетер запровадив поняття інновації як зміни з метою розроблення та використання нових видів споживчих товарів, нових виробничих і транспортних засобів, нових ринків і форм організації в промисловості. Новизна інновацій оцінюється за технологічними параметрами, а також із ринкових позицій. Видаються цікавими міркування щодо видів інновацій окремих сучасних авторів. Так, на думку В. Г. Мединського та Л. Г. Шаршукової [46], розрізняють такі види інновацій:

1. За рівнем радикальності (новизни):

— базисні інновації, котрі реалізуються у великих винаходах і стають засадничими для формування нових поколінь і напрямків розвитку техніки;

— інновації, що поліпшують техніку завдяки винаходам середнього та невеликого масштабу;

— псевдоінновації, скеровані на часткове поліпшення застарілих поколінь техніки та технологій.

2. За характером застосування:

— продуктивні інновації, орієнтовані на виробництво і використання нових продуктів;

— технологічні інновації, що мають на меті створення і застосування нової технології;

— соціальні інновації, які передбачають побудову і функціонування нових структур;

— комплексні інновації, що поєднують кілька видів змін.

3. За стимулом появи (відправними джерелами):

— інновації, спричинені розвитком науки і техніки;

— інновації, спричинені потребами виробництва;

— інновації, спричинені ринковими потребами.

4. За місцем у процесі відтворення:

— інновації споживчі;

— інновації інвестиційні.

5. За масштабом:

— складні (синтетичні) інновації;

— прості інновації.

Головним спонукальним механізмом розвитку всіх видів інновацій є ринкова конкуренція. Однак багато важать ще кілька чинників, які сприяють або протидіють розвитку інноваційних процесів у суспільстві. Їхні класифікаційні ознаки та зміст наводяться в табл. 17.

Таблиця 17

ЧИННИКИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА РОЗВИТОК ІННОВАЦІЙНИХ ПРОЦЕСІВ

Слід зазначити, що чинники інноваційної діяльності безпосередньо пов’язані також із конкретними формами її організації та окремими етапами створення нововведень. Нині в розвинутих країнах переважають адміністративно-господарські, програмно-цільові та ініціативні форми організації інноваційних процесів. Крім цього, на рівні малих підприємств активно розвиваються кооперативно-цільові дослідження нововведень. Щодо безпосереднього моделювання інноваційного процесу, то воно здебільшого полягає в послідовному виконанні таких етапів: фундаментальне (теоретичне) дослідження; прикладне дослідження; розроблення; проектування; нове будівництво (якщо бракує готових виробничих потужностей); освоєння; промислове виробництво; маркетинг (збут). З маркетингом у цьому циклі і пов’язується комерціалізація нововведення, яка є головною метою інноваційної діяльності. З огляду на останнє безпосереднє відношення до маркетингової діяльності мають продуктові та технологічні інновації. З продуктовою інновацією, як правило, пов’язують створення нового продукту на основі патентної або іншої тимчасової монополії підприємства. Така інновація базується на використанні нових матеріалів, комплектувальних деталей та напівфабрикатів або пов’язана з принципово новим продуктом. Технологічна інновація поліпшує якість продукту, створює його нову модифікацію. Передусім вона може бути орієнтована на підвищення продуктивності. Досягається це завдяки нарощуванню (за таких самих або трохи збільшених витрат) випуску традиційного за якістю продукту. Технологічна інновація може також мати на меті різке зниження собівартості продукту, що уможливлює зниження ціни товару і здобуття переваг у конкурентній боротьбі. В обох випадках технологічна інновація сприяє збільшенню обсягів продажу вже відомого продукту.

Множинність використання переваг процесних інновацій залежить від послідовного застосування різних технологій (рис. 37).

Рис. 37. Види технологічних процесів та технологій

Нову або вдосконалену технологію можна створити власними зусиллями чи придбати на ринку. Слід зазначити, що ринок технологій є дуже специфічним, з властивими тільки йому характерними ознаками. У машинобудівельних галузях, наприклад, технології мають вторинний попит, поступаючись місцем готовим виробам. Місткість та стан ринку технологій визначаються:

• структурою потреб, що від них залежить попит на продукцію галузі;
• властивостями продукції, що визначають ринковий успіх;
• гостротою конкуренції між створювачами нововведень.

Створення та освоєння нових технологій допомагає скоротити час розроблення та запровадження у виробництво нових продуктів, а це, у свою чергу, дає змогу швидше реагувати на потреби кожного потенційного клієнта. Інноваційні технології уможливлюють також заощадження робочої сили, підвищення технологічної гнучкості виробництва, поліпшення умов та безпеки праці, сприяють подоланню дефіциту робочої сили зі спеціальною освітою. Зрозуміло, що технологічні інновації потребують витрат матеріальних, організаційних та інвестиційних ресурсів. Тому питання щодо створення власних технологій або їх закупівлі на ринку (трансферу) кожний виробник розв’язує самостійно залежно від рівня складності, сфери застосування та динаміки розвитку окремих видів технологій (табл. 18).

Таблиця 18

КЛАСИФІКАЦІЯ ВИРОБНИЧИХ ТЕХНОЛОГІЙ

Найпоширенішими формами маркетингового опосередкування трансферу на ринку технологій є:

• передавання патентів на винахід;
• патентне ліцензування;
• торгівля безпатентними винаходами;
• передавання технічної документації;
• передавання «ноу-хау»;
• передавання технологічних знань, які потрібні для придбання або лізингу обладнання та машин;
• інформаційний обмін у персональних зустрічах;
• інжиніринг;
• проведення спільних досліджень та розроблень;
• організація спільного виробництва та спільних підприємств.

Ефективним інструментом маркетингового аналізу та аудиту нових технологій уважають створення відповідного інноваційного банку даних («інноваційного портфеля»), в якому нагромаджується інформація щодо:

• базових (загальних), широко відомих технологій, які не мають патентного захисту. Зрозуміло, що навіть своєчасне використання цих технологій у виробництві не може бути джерелом стратегічних переваг;
• власних технологій підприємства з патентним або іншим юридичним захистом. Такі технології базуються на спеціальних знаннях або застосуванні унікального обладнання, що запобігає самочинному використанню їх іншими продуцентами;
• технологій розвитку, котрі готові для застосування на ринку, але ще не мають власника та не вважаються базовими. Пильна увага до таких технологій повинна бути постійною, оскільки їх використання може надати стратегічні переваги підприємству. Ефективність цього напрямку підтверджується, наприклад, досягненнями технологій у галузі телекомунікацій;
• щойно започаткованих технологій, потенційні можливості яких іще далекі від комерційного використання, але саме вони в майбутньому можуть забезпечити унікальні стратегічні переваги. Прикладом таких технологій майбутнього може бути генна інженерія.

Продуктова інновація стосується передовсім нових товарів (послуг). Інноваційний товар — це результат матеріального виробництва, у собівартості якого значну частку (не менше 30 %) становлять витрати інтелектуальної наукової праці. Інноваційні послуги, як правило, мають нематеріальний характер і здебільшого пов’язані з науково-технічною інформацією. Останнє зумовлює невіддільність таких послуг від першоджерел, невідчутність та мінливість їхньої якості в часі. Мета маркетингового опосередкування продуктової інновації визначається характером та призначенням товару. Його головними результатами вважаються передбачення найімовірнішого обсягу продажу продукту в натуральному вимірі та визначення оптимальних цін. Інноваційні продукти можуть бути новими як для ринку в цілому, так і для підприємства. Ринкова інновація — це продукти, що більш ефективно розв’язують традиційну проблему споживача (калькулятор замість арифмометра) або задовольняють нову ринкову потребу (відеомагнітофон, мобільний зв’язок). Продукти, що є новими для підприємства, відрізняються від існуючих на ринку або за зовнішнім виглядом, або за функціями. Розвиток нових продуктів найчастіше пов’язаний з великим ризиком та витратами. Емпіричні дослідження свідчать, що в середньому із 100 ідей нових продуктів лише 4—5 нових товарів мають комерційний успіх на ринку. Тому в маркетингу інноваційних продуктів має переважати стратегічний підхід (рис. 38).

Рис. 38. Стратегічне управління інноваціями

Додержання певних тактичних принципів запровадження інновації забезпечує зниження ризику, що супроводжує цю діяльність. Ці принципи полягають у такому:

• інновація має ґрунтуватися на довготерміновому цільовому та стратегічному плануванні;
• потужність, структура та фінансові можливості підприємства мають уможливлювати здійснення інноваційних процесів;
• підприємство повинно мати достатній запас «ноу-хау» відповідних технологій щодо цільових ринків;
• потрібен постійний обмін інформацією зі споживачами та експертами для своєчасного визначення нових потреб;
• нові для підприємства продукти повинні відрізнятися від конкурентних аналогів;
• інновації, джерелами яких був ринок, мають більший успіх ніж ті, котрі виникли за результатами науково-технічних досліджень. Тому взаємодія виробника продукції з наявним або майбутнім споживачем є обов’язковою передумовою створення конкурентоспроможних товарів.

Потенційний успіх майбутнього товару залежить від багатьох об’єктивних і суб’єктивних чинників. З-поміж них ключовими вважають:

• радикальність інноваційної ідеї;
• потреби ринку;
• технологічні можливості виробництва;
• ефективність маркетингового опосередкування інновації.

Стратегічний напрямок зв’язку ключових чинників успіху продуктової інновації подано на рис. 39.

Рис. 39. Чинники успіху інноваційної діяльності

Ризик інноваційної діяльності може бути суттєво зменшений завдяки детальному вивченню та попередньому оцінюванню ефективності нововведень, особливо з багаторівневим змістом.

Першим етапом такої роботи має бути створення системи зворотного зв’язку для своєчасного оцінювання фактичних та очікуваних результатів схваленого інноваційного проекту. Другим — критичний аналіз усіх інноваційних дій, їхнього змісту, результатів та ефективності спрямування. На третьому етапі роблять висновки щодо загальних результатів інноваційної діяльності за певний термін.

Найважливішим елементом оцінювання комерційних перспектив інноваційного продукту є аналіз беззбитковості його виробництва. Для цього визначають обсяг продукції, коли загальний прибуток від її продажу дорівнює витратам (точку беззбитковості Тmin), за формулою:

,

де Спост — постійні витрати;

Ц — ціна одиниці товару;

Сзм — середні змінні витрати.

Наприклад, підприємство планує запропонувати ринку нову модель пилососа ціною 500 грн., за змінних витрат на одиницю 200 грн і загальних постійних витратах 240 тис. грн. Показник точки беззбитковості (рис. 40) за таких вихідних умов становитиме:

.

Отже, для досягнення точки беззбитковості підприємству необхідно реалізувати 800 пилососів нової моделі на суму 400 тис. грн.

Для розрахунку впливу на прибуток зменшення запланованого обсягу реалізації нових пилососів можна використати показник запасу міцності (Зм), який встановлює граничну величину можливого зниження обсягу продажу без ризику зазнати збитків. Цей показник обчислюється за формулою:

Зм = Ор – Тmin ,

де Ор — обсяг реалізації нової продукції.

Якщо у попередньому прикладі для досягнення планової величини прибутків передбачається забезпечити обсяги реалізації нових пилососів на рівні 600 тис. грн, то запас міцності проекту становитиме:

Зм = 600 000 – 400 000 = 200 000 грн,

або 400 одиниць продукції.

Рис. 40. Визначення точки беззбитковості

Найвідомішим і найуживанішим критерієм оцінки ефективності реалізації стратегічних рішень з інноваційного розвитку є чиста теперішня вартість (NРV). Цей показник являє собою поточну вартість доходів або вигід від зроблених інвестицій. Він дорiвнює різниці між очікуваними в май-бутньому доходами і поточною вартістю нинішніх і наступних витрат протягом усього інноваційного циклу. Якщо показник NРV позитивний, то проект можна рекомендувати для фінансування.

Розрахунок NРV робиться за такою формулою:

,

де Вt — доходи за рік t;

Ct — витрати у рік t;

і — ставка дисконту (коефіцієнт для перераховування доходів і витрат у кожному розрахунковому періоді);

n — кількість років.

Розгляньмо як умовний приклад (табл. 19) проект запровадження на ринок нового типу верстатів (% дисконту — 10 %).

Таблиця 19

РОЗРАХУНОК ПОКАЗНИКА NРV ПРОЕКТА ЗАПРОВАДЖЕННЯ НА РИНОК НОВОГО ТИПУ ВЕРСТАТА

За наявності кількох варіантів реалізації інновації вибір найліпшого можна здійснити методом попарного порівнювання за формулою:

,

де Ер — розрахунковий коефіцієнт ефективності додаткових капітальних вкладень;

Сі, Сі+1 — собівартість продукції за двома порівнюваними варіантами;

Кі, Кі+1 — капітальні вкладення за двома порівнюваними варіантами.

Більш капіталомісткий варіант інвестиційного рішення буде економічно ефективним, якщо Ер > Ен, де Ен — мінімально допустима ефективність капіталовкладень.

Оцінка стратегічних ризиків, пов’язаних із процесами входження в нові сфери діяльності, є найвідповідальнішим етапом обґрунтування інноваційної політики підприємств.

Якщо ринок та технології матеріалізації новації фірмі відомі — ризик мінімальний. Він трохи збільшується, коли ринок новий, але використовуються відомі технології. Відносним компенсатором можливих втрат у цьому разі вважаються маркетингові «ноу-хау» та потенціал фірми.

Маркетинговий потенціал окремої компанії Пмарк можна визначити у такий спосіб:

,

де — рейтинг відокремленого і-го складника маркетингового потенціалу за п’ятибальною шкалою;

— коефіцієнт значущості окремого і-го складника (сума часток завжди має дорівнювати одиниці незалежно від кількості окремих складників n).

Розрахована оцінка маркетингового потенціалу (кількість балів) порівнюється з максимально можливим його рівнем, який становить 5 балів. На основі порівняння результатів формулюється висновок стосовно маркетингового потенціалу, досягнутого компанією.

Наприклад, якщо результати експертної оцінки ефективності окремих складових маркетингового комплексу підприємства щодо впровадження на ринок інновацій характеризуються даними, наведеними в табл. 20, то розрахунок маркетингового потенціалу матиме такий вигляд:

.

.

Таблиця 20

РЕЗУЛЬТАТИ ЕКСПЕРТНОЇ ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСУ ПІДПРИЄМСТВА ЩОДО ВПРОВАДЖЕННЯ НА РИНОК ІННОВАЦІЙ

Отже, маркетинговий потенціал фірми становить 4,6 бала, або 92 % максимально можливого рівня.

За такою самою методичною схемою (з використанням рейтингової оцінки і коефіцієнтів вагомості ключових чинників успіху) складається матриця конкурентного профілю кількох фірм для визначення їхньої позиції на ринку.

Імовірність комерційної невдачі фірми ще більше зростає, коли вона виступає на відомому ринку, але створює новацію за новими технологіями. Тут переважає технічний ризик, противагою якому можуть бути технологічні «ноу-хау» фірми. Найбільший ризик має місце тоді, коли фірма освоює нові ринки з допомогою нових товарів, виробництво яких пов’язане з новими технологіями, тобто коли фірма розв’язує стратегічні питання повної диверсифікації (нові товари на нових ринках).

Передбачення комерційних перспектив та можливих невдач інноваційного продукту неможливе без так званих оцінок власного ризику. До найуживаніших з цією метою методів належать:

1) аналіз чутливості (sensitiviti analysis);

2) сценарний аналіз (scenario analysis).

Аналіз чутливості — це техніка аналізу ризику інновації, що показує, як змінюється величина прибутку за зміни ключових чинників. Для цього розраховують можливі відхилення від заданих припущень стосовно ціни, витрат і рівня сприйняття товару споживачем, визначають їхній вплив на кінцеві результати господарської діяльності.

Проведення аналізу чутливості передбачає здійснення таких етапів:

1. Визначення ключових змінних, які справляють вплив на розмір прибутку.

2. Установлення аналітичної залежності прибутку від ключових змінних.

3. Розрахунок базової ситуації — установлення очікуваного значення прибутку за можливих значень ключових змінних.

4. Зміна одного із вихідних чинників на необхідну величину (в %), коли решта вхідних чинників залишається незмінною.

5. Розрахунок нового значення прибутку та його зміни у відсотках (четвертий і п’ятий етапи проводяться послідовно для всіх вхідних змінних, фіксуються в таблиці й зображуються графічно).

6. Розрахунок критичних значень змінних проекту та визначення найчутливіших.

7. Аналіз отриманих результатів.

Наступним кроком за аналізу ризиків є аналіз сценаріїв, який на основі прогнозу ймовірності настання базового песимістичного чи оптимістичного сценаріїв показує можливість реалізації нової продукції.

Аналіз сценаріїв — це техніка оцінки власного ризику інновації, що дає змогу врахувати як чутливість прибутку до варіювання вхідних змінних, так і визначати інтервал, у межах якого перебувають їхні ймовірні значення.

Для проведення сценарного аналізу потрібно мати інформацію про кількісні характеристики як «негативної» множини станів (незначний рівень продажу, низькі ціни збуту, високі змінні витрати тощо), так і «позитивної» такої множини. Для цих значень змінних розраховується прибуток за песимістичним, оптимістичним та базовим сценаріями.

Результати сценарного аналізу можуть бути використані для визначення математичного очікування прибутку і його середньоквадратичного відхилення. Для цього необхідна оцінка ймовірності реалізації кожного сценарію. Тому взаємодія виробника продукції з існуючим або майбутнім споживачем є обов’язковою передумовою створення конкурентоспроможних товарів. Однак метод сценарного аналізу відрізняється від суто математичного прогнозування, яке намагається з певною ймовірністю передбачити можливий розвиток ситуації щодо нововведення. Сценарний аналіз сприяє:

• більш глибокому і різнобічному оцінюванню ринкової ситуації та її еволюції в минулому;
• підвищенню рівня чутливості взаємодії фірми із зовнішнім середовищем;
• поглибленому розумінню складу й наслідків можливих загроз;
• з’ясуванню можливих напрямків своїх дій [41].

Графічний вираз змісту і головних складових сценарного аналізу зображено на рис. 41.

Рис. 41. Головні складові сценарного аналізу

Остаточна оцінка ризику підприємства через запровадження інновацій здійснюється на рівні продуктового портфеля підприємства. Оцінки здійснюються за моделлю Г. Марковітца, яка дає змогу визначити діапазон можливих відхилень доходів від запланованої (найімовірнішої) величини, тобто ймовірність неотримання необхідного результату. Сукупний ризик портфеля розкладається на дві складові. Так званий системний ризик, якого не можна уникнути, впливає на всі товари рівною мірою. Специфічний ризик конкретного товару можна обмежити за допомогою рішень, що стосуються товарної політики. З усіх портфелів, що задовольняють обмеження (мінімальні доходи і максимальний ризик, які ще можуть бути прийнятними для підприємства), необхідно виокремити найменш ризиковані. Схему визначення неперспективних портфелів за методом критичних ліній Марковітца показано на рис. 42.

Рис. 42. Недопустимі, допустимі та ефективні портфелі

Отже, реалізація стратегічних інноваційних завдань фірми може передбачати досягнення таких цілей: зниження витрат виробництва; посилення конкурентних позицій; підвищення якості продукції або послуг; створення нових можливостей для нагромадження коштів з метою виходу на нові ринки з традиційним або новим продуктом. Залежно від визначеної мети фірма вибирає свій тип стратегії. У сучасній літературі є кілька підходів до класифікаційних ознак стратегій великих корпорацій. Так, на думку відомого американського вченого М. Портера, є два різновиди стратегій: наступальна та оборонна. Перша притаманна більшості процвітаючих великих корпорацій і фірм, що протягом багатьох років зберігають позиції лідера. Невеликі та малі фірми, як правило, дотримуються оборонної стратегії.

Наступальна стратегія, що здебільшого базується на широкому застосуванні продуктових інновацій, передовсім пов’язується із пошуком, освоєнням та заповненням «ринкової ніші». Вона передбачає здійснення значних наукових та технічних досліджень, активну інноваційну та маркетингову діяльність. Саме така наступальна стратегія має найбільший успіх за умов швидкоплинних змін кон’юнктури ринку та структури виробництва. Інколи її називають стратегією активних НДДКР та наступального маркетингу, тому що вона передбачає здійснення масованих інвестицій в НДДКР, проведення ретельних маркетингових досліджень, забезпечення організаційної адаптації господарських об’єднань, здійснення активних рекламних заходів.

Характерною ознакою сучасного етапу глобалізації є різке посилення ринкової орієнтації інноваційної діяльності великих міжнародних корпорацій. Фірми, що спеціалізуються на випуску наукомістких виробів, іще на стадії пошуку та генерування ідей шукають майбутніх споживачів і тільки за їхньої участі розпочинають матеріалізацію цих ідей. Залучення споживачів до розроблення нових товарів сприяє стимулюванню інноваційного процесу. Так, більшість великих японських фірм уважає, що задоволення запитів споживачів впливає на ефективність нових розроблень не менше ніж комплексне дослідження ринку. Майже 30 % опитаних фірм стверджують, що ідеї створення нових товарів надійшли безпосередньо від споживачів.

Виходячи з цього, під інноваційним товаром здебільшого розуміють оригінальні вироби, поліпшені варіанти або модифікації існуючих товарів, а також нові марки, що є результатом НДДКР фірми-продуцента. У сучасній термінології нема також чіткого визначення поняття «інноваційний маркетинг». Більшість авторів перед-усім убачають у ньому часткову або абсолютну новизну товарів проти існуючих. Інші фахівці вважають переважною ознакою інноваційного маркетингу нові рішення з ціноутворення та просування продукції. Тому можна вважати, що інноваційний маркетинг — це комплекс завдань, які служби маркетингу спільно з іншими підрозділами мають виконати для створення та виведення на ринок нових (оновлених) товарів, або для збільшення обсягів реалізації традиційних виробів новими засобами. Інакше кажучи, з поняттям «інноваційний маркетинг» пов’язують або дії суто техніко-технологічної спрямованості, або нововведення у сфері комерційно-збутової та маркетингової діяльності. Перші для створення новації змінюють фізико-хімічні властивості товару з допомогою його конструктивно-технологічних поліпшень, другі — включають будь-яку діяльність, пов’язану з удосконаленням процесів доведення товару від виробника до кінцевого споживача. Межа між цими двома формами є досить умовною, бо дуже часто технологічні нововведення спричиняються до інноваційних рішень у комерційній діяльності і навпаки. Наприклад, технічні досягнення в галузі обробки інформації уможливили винайдення кредитних карток, а розвиток ідеї самообслуговування сприяв створенню систем оптичного зчитування інформації (штрихове кодування) та розвитку мережі торговельних автоматів. Підтвердженням цієї взаємозумовленості є також широке використання для рекламування та продажу товарів нового інформаційного простору — Інтернету (банерна реклама, мережа Інтернет-крамниць). Великі перспективи електронної комерції пояснюються не тільки безпосереднім впливом на майбутнього покупця, а й спрощеним порядком розрахунків.

Водночас слід зазначити, що ризик інноваційної діяльності пропорційний її глибині та масштабності. Ця діяльність потребує підвищення вимог до мобільності кадрового забезпечення та структури управління виробництвом. Тому загальна система регулювання діяльності підприємства має передбачити методику оцінки інноваційних заходів із багатоступеневим змістом. Першим етапом у цій діяльності стає створення системи зворотного зв’язку між запланованими і реальними результатами схваленого проекту. Другим етапом є критичний аналіз усіх інноваційних дій, їхніх результатів та ефективності спрямування. На третьому етапі остаточно висновують щодо загальних результатів інноваційної діяльності за кілька років. На підставі цього можна вважати, що інноваційна діяльність стає реальністю, коли вона базу-ється на чітко окресленій політиці, досконалій методиці запровадження нововведень та оцінювання їхньої результативності [18].