Главная Маркетинг Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

Розділ 2. УПРАВЛІННЯ ТОВАРНИМ АСОРТИМЕНТОМ

2.1. Товарний асортимент і його показники

Рівень різноманітності продукції, що виготовляється окремими підприємствами, визначається з допомогою показників її номенклатури та асортименту.

Товарна номенклатура — це систематизований перелік усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, що пропонуються виробником для реалізації. Основними показниками номенклатури продукції окремого підприємства є широта, насиченість, глибина та гармонічність (сумісність). Показник широти дає кількісну оцінку різноманітності продукції фірми. Він свідчить, скільки окремих (за призначенням або іншими властивостями) видів продукції виготовляє підприємство. Насиченість номенклатури дає змогу визначити загальну кількість товарів, з якої вона складається. Кількість пропонувань кожного з окремих видів продукції характеризує глибину номенклатури продукції підприємства. Рівень подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією виготовлення, організацією обороту оцінюється з допомогою показника гармонічності. У межах номенклатури, сформованої на засадах гармонічності, збільшується сукупний обсяг реалізації, який визначається за такою формулою:

,

де v — збільшення сумарної реалізації сумісних товарів різних асортиментних груп;

vl, vs — обсяги реалізації товарів з різних асортиментних груп, що розглядаються;

pl, ps — частка обсягу реалізації, отримана відповідно кожною асортиментною групою з коштів, заощаджених на купівлю продукції даної номенклатури;

і — рівень взаємного обміну покупцями між товарами різних асортиментних груп (відсоток покупців, які купують обидва товари).

Розгляньмо приклад. На підприємстві будівельних матеріалів, які виготовляє покрівлю з руберойду, розглядається доцільність розширення існуючої товарної номенклатури. Перший варіант передбачає виробництво бітумної черепиці і вихід на ринок скатних покрівель. Другий — виробництво полімерно-бітумних покрівель.

Перший варіант. Маркетингові дослідження показали, що за реалізації 20 млн м2 руберойду на рік ціною 2 грн/м2, можна очікувати обсягу реалізації бітумної черепиці у розмірі 5 млн грн.

При цьому за рахунок перерозподілу коштів, заощаджених на купівлю кожного різновиду продукції, буде забезпечуватися 10 % обсягів реалізації руберойду і 50 % обсягів реалізації бітумної черепиці.

Рівень взаємного обміну покупців руберойду і бітумної черепиці (за прогнозами) дорівнюватиме 20 %.

Таким чином, паралельний продаж руберойду і бітумної черепиці забезпечуватиме досягнення загального обсягу реалізації продукції підприємства в сумі 45 млн грн., у тому числі за рахунок сумісності товарів млн грн.

Другий варіант. Маркетингові дослідження показали, що за реалізації 20 млн м2 руберойду на рік ціною 2 грн/м2, можна очікувати обсягу реалізації полімерно-бітумних покрівель у сумі 20 млн грн.

При цьому за рахунок перерозподілу коштів, заощаджених на купівлю кожного різновиду продукції, буде забезпечуватися 1 % обсягів реалізації руберойду і 10 % обсягів реалізації полімерно-бітумних покрівель.

Рівень взаємного обміну покупців руберойду і полімерно-бітумних покрівель (за прогнозами) дорівнюватиме 3 %.

Таким чином, паралельний продаж полімерно-бітумних покрівель і руберойду забезпечуватиме досягнення загального обсягу реалізації продукції підприємства в сумі 60 млн грн, у тому числі за рахунок сумісності товарів млн грн.

За результатами розрахунків можна зробити висновок про тісніший зв’язок між товарами в межах майбутньої номенклатури в першому варіанті.

Рівень гармонічності номенклатури (наприклад щодо товарів А і В) визначає також величина перехресної еластичності попиту на ці товари — kе.п:

,

де kе.п — коефіцієнт перехресної еластичності;

Ка0 — базовий рівень попиту на товар А;

DКа — зміна попиту на товар А;

Рв0 — базовий рівень ціни на товар В;

DРв — зміна ціни на товар В.

Так, якщо ціни на хлібопекарські комплекси нової модифікації, які протягом двох років виготовляє підприємство, зросли на 100 %, а обсяги реалізації крупорушок збільшились на 50 %, то коефіцієнт перехресної еластичності дорівнює 0,5, а самі товари можна вважати взаємозалежними.

Основні показники номенклатури дають кількісну оцінку можливостей підприємства адаптуватися до змінних та неконтрольованих чинників ринку. Глибшу та якіснішу оцінку товарного пропонування можна отримати за допомогою вивчення асортименту продукції підприємства, тобто набору (підбору) однойменної продукції (послуг), конкретизованого за назвами, видами, ґатунками, розмірами, артикулами. Таку групу товарів тісно пов’язано схожістю функціонально-корисних властивостей, особливостей виготовлення, обороту і споживання в межах однакового діапазону цін. Між товарною номенклатурою і асортиментом має місце зв’язок цілого і часткового. Зміст цього зв’язку і співвідношення на прикладі фрагмента номенклатури продукції харчової промисловості зображено на рис. 12.

Для кількісного оцінювання товарного асортименту використовується система показників, розглянута вище.

Найчастіше показники ширини і глибини товарного асортименту беруть до уваги, коли приймають рішення про збільшення випуску окремих найменувань чи марок продукції, або коли оцінюють насиченість асортименту в цілому. Такі рішення залежать від обставин, що склалися, а також від загальної стратегії маркетингу, оскільки широкий асортимент уможливлює диверсифікацію пропонування. Різноманітність продукції дає змогу орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення ними закупівель в одному місці, але це потребує додаткових ресурсів і залучення значних коштів. Належний асортимент створює умови для задоволення потреб покупців різних сегментів, а

Рис. 12. Фрагмент структури асортименту харчової продукції

1 — зведена номенклатура (М1 — сировина для шкіряної промисловості; М2 — харчова продукція; М3 — медична продукція; М4 — технічна продукція); 2 — номенклатура харчової промисловості (М2.1 — м’ясо; М2.2 — м’ясні напівфабрикати; М2.3 — ковбасні вироби; М2.4 — консерви; М2.5 — харчовий жир; М2.6 — субпродукти); 3 — груповий асортимент ковбасних виробів (М2.3.1 — ковбаси твердокопчені; М2.3.2 — ковбаси варено-копчені; М2.3.3 — ковбаси варені; М2.3.4 — сосиски і сардельки; М2.3.5 — копченості; М2.3.6 — інші ковбасні вироби); 4 — детальний асортимент ковбасних виробів.

також для інтенсивнішого використання торгових приміщень, проведення ефективної цінової політики. Усе це сприяє посиленню конкурентоспроможності товару та забезпеченню додаткового зиску. Проте прагнення до створення якнайповнішого асортименту в оптовій та роздрібній торгівлі збільшує витрати на створення і підтримування необхідних товарних запасів, породжує конкуренцію в межах окремих асортиментних груп товарів через їхню надмірну схожість. Здолати ці труднощі можна тільки добре обміркувавши оптимальний склад товарів різних асортиментних груп за їхнім кінцевим призначенням, каналами розподілу, сумісністю тощо.

Слід також знати, які головні чинники спричиняють зміни асортиментної політики фірм. До них належать:

• власні науково-дослідні і дослідно-конструкторські розроблення;
• зміни в товарному асортименті конкурентів;
• необхідність збільшення збуту;
• наявність вільних виробничих потужностей;
• необхідність використання побічних продуктів виробництва.

Для оцінки та управління товарним асортиментом використовуються також показники структури, основного та додаткового, обмеженого та впорядкованого асортименту. Під структурою асортименту розуміють склад однотипних видів виробів. Основний асортимент — це його головна складова, яка дає фірмі переважну частку прибутку. Додатковий асортимент доповнює основний у формі нетрадиційних послуг, які надаються підприємством. Як правило, у додатковому асортименті реалізуються тільки ті товари та послуги, що гарантують обов’язковий прибуток. Найчастіше це досягається тоді, коли споживач не очікує наявності таких товарів у продажу (приємний сюрприз, несподіванка). Розширення асортименту передбачає виробництво додаткових видів продукції, товарів та груп товарів. Ефективність такої диверсифікації ще більше посилюється поглибленням асортименту, коли розширення можливостей збуту здійснюється за рахунок створення індивідуальних, особливих товарів, здатних задовольнити унікальні бажання споживачів. Найчастіше такі дії передбачають пропонування покупцям певних видів або типів продукції в різних модифікаціях. Обмеження асортименту здійснюється за скрутних виробничих та фінансових можливостей, що стали наслідком коливань попиту і спадів кон’юнктури. У цьому разі вдаються до скорочення асортименту і концентрації зусиль на виробництві найконкурентоспроможніших товарів.

Кожен продуцент повинен систематично ревізувати асортимент і за необхідності впорядковувати його. Спеціальні знижки для споживачів полегшують розпродаж нерентабельних частин асортименту.

Головним індикатором ефективності різних складових асортименту вважають показники збуту. Вони можуть указати на ті продукти, котрі належить виключити з виробничої програми. З цією метою застосовують спеціальний аналіз, варіантом якого є так званий АВС-аналіз [17]. Згідно з ним продукція підрозділяється на три класи за одним із трьох таких критеріїв: збут, прибуток, відшкодування витрат. До категорії «А» відносять частину асортименту, з якою пов’язується великий (до 50 %) внесок у загальний збут; до категорії «В» — продукцію із внеском у загальний обсяг продажу не меншим за 25 %, а до категорії «С» — від 25 % і менше. Графічним відображенням розподілу продукції за АВС-аналізом є діаграма Парето, яка уможливлює чітке визначення пріоритетів інвестиційної та інноваційної діяльності в межах асортименту продукції підприємства.

Приклад побудови діаграми Парето (на основі даних табл. 4) подано на рис. 13.

Таблиця 4

ОБСЯГИ РЕАЛІЗАЦІЇ ТОВАРІВ

Рис. 13. Діаграма Парето

Така діаграма поєднує на одному координатному полі:

• товарну структуру обсягу реалізації продукції підприємства (у порядку зменшення частки окремих товарів);
• структуру витрат підприємства, що відображає нагромадження їхнього загального обсягу за рахунок окремих товарів у складі асортименту продукції підприємства.

Аналіз діаграми забезпечує чітке структурування збуту, а також попередні висновки щодо можливості виключення з виробничої програми окремих продуктів. Однак остаточне рішення щодо коригування виробничого асортименту треба ухвалювати на підставі частки кожної продуктової складової в покритті постійних та змінних витрат. Збут — це найпростіший і найнадійніший індикатор економічного стану підприємства. До того ж його легко визначити й використати в конкурентній боротьбі.