Главная Маркетинг Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

Товарна інноваційна політика - Кардаш В.Я.

1.3. Головні ринкові характеристики товару

Кожен товар має багато різноманітних властивостей. Вони виступають як об’єктивні особливості, що виявляються в процесі створення та використання товару і визначають остаточне рішення покупця щодо його придбання. На вибір споживача впливають притаманні людям прихильності, звички, спосіб мислення, матеріальний добробут. Але найсуттєвішими характеристиками товарів за умов їхньої безмежної різноманітності та наявності багатьох повноцінних замінників уважають асортимент, ціну, якість, імідж, популярність та конкурентоспроможність.

Асортиментом звичайно називають набір товарів, що пропонується підприємством-виробником на ринку. Формування асортименту не повинно приводити до так званого товарного канібалізму, коли фірма раптом починає випускати продукт, який швидко «виштовхує» з ринку старі товари тієї самої фірми, що забезпечували значну частину її прибутку (рис. 7).

Рис. 7. Графічна інтерпретація «товарного канібалізму»

Тому формування асортименту та управління ним є однією з важливих складових товарної політики підприємства. Здебільшого товарний асортимент вивчається та формується за такими напрямками: окремі товари; серії товарів; повний асортимент товарів.

У маркетинговій діяльності під визначенням «ціна» найчастіше розуміють ту суму грошей, яку споживачі готові сплатити для придбання товару. Колись політику цін брали за найважливішу складову комплексу маркетингу. Нині більшість маркетологів уважає, що ціна — це лише засіб, за допомогою якого можна впливати на оборот товару. З допомогою самих тільки низьких цін за сучасних умов неможливо досягти тривалих переваг над конкурентами. Розглядаючи ціну як монетарний вираз цінності продукту, можна зробити такий висновок: виробник намагається забезпечити максимальну різницю між цінністю товару для споживача, за яку останній згоден сплатити, і витратами підприємства на виготовлення товару з необхідними корисними властивостями. Інакше кажучи, головне завдання ціноутворення — створити найсприятливіші умови для перетворення якомога більшої частини цієї різниці на прибуток підприємства. Зрозуміло, що такий підхід має також передбачати і достатню вигоду для покупця (рис. 8).

Рис. 8. Співвідношення ціни виробника і споживчої цінності товару

Загальні принципи, якими керується підприємство установлюючи ціни на товари, переважно ототожнюють з його ціновою політикою. Ціноутворення орієнтується здебільшого: 1) на витрати; 2) на попит (найчастіше за визначення цін на товари широкого вжитку); 3) на конкуренцію. Останнього принципу дотримуються переважно дрібні та середні підприємства з невеликим діапазоном цін. Найважливішими чинниками, що впливають на порядок ціноутворення, є: ринковий попит, виробничі та збутові витрати, конкуренція і корпоративні цілі фірми. Ці чинники вважаються такими, що визначають відповідні стратегії ціноутворення. Однак саме з причин певної непередбачуваності частини з них ціна вважається найменш керованим елементом у комплексі маркетингу.

Слід відрізняти маркетинговий підхід до визначення ціни продажу товару від класичного, що базується на раціональному калькулюванні всіх витрат виробництва. Маркетинговий підхід передбачає пошук ціни як оптимальної ринкової характеристики товарного пропонування. При цьому беруться до уваги чинники невизначеності ринкового середовища, стану конкуренції та ймовірності комерційного ризику. Інакше кажучи, рішення щодо ціни приймаються за умов недостатнього інформаційного забезпечення. Однак цю невизначеність можна значно зменшити завдяки пошуку оптимальних рішень з відповідним балансуванням інтересів виробників, споживачів і конкурентів (рис. 9).

Рис. 9. Схема оптимізації цінової політики підприємства

У розвинутій ринковій товарній системі споживач задовольняє свої потреби, вибираючи та купуючи із безлічі запропонованих товарів те, що йому потрібно. В основу вибору споживачем конкретного товару, як правило, покладаються його уявлення про цінність того чи того матеріального блага. Співвідношення між перевагами, які матиме споживач, купуючи й використовуючи продукт, і витратами на його придбання становлять споживчу цінність товару. Безпосередня користь, яку споживач має від товару чи послуги, найчастіше ототожнюється з його якістю. Отже, якість можна розглядати як рівень відповідності між властивостями товару і мірою задоволення ним обумовлених чи передбачених потреб. З позицій маркетингу мірилом якості є рівень задоволення споживача, який оцінюється співвідношенням вартості і споживчої цінності товару (рис. 10).

Для виробника продукція без дефектів, які ускладнюють її реалізацію, вже має достатню цінність. Навпаки, для споживача цінність мають лише ті властивості продукції, які відповідають його очікуванням.

Рис. 10. Співвідношення цінності і вартості товару для виробника і споживача

У сучасному розумінні головне в якості товару — це оцінка її споживачем, а не підприємством-продуцентом. Будь-який товар має багато корисних функціональних властивостей, але для споживача вирішальними є лише частина з них (рис. 11).

Рис. 11. Розуміння якості товару виробником і споживачем

А — сукупність властивостей, що визначають якість продукту з погляду виробника (технічна ефективність, надійність, технологічність, стандартизація та уніфікація, економне використання ресурсів у виробництві, патентно-правові показники); В — сукупність характеристик з погляду споживачів (функціональна ефективність, надійність у споживанні, ергономічність та естетичність, економне використання ресурсів у споживанні, екологічність та експлуатаційна безпека); В1 — споживчі властивості, що їх справді має продукт.

Рис. 11 свідчить, що продукт може за своїми технічними характеристиками відповідати світовим зразкам, але не мати активного збуту на конкретному ринку. Отже, маємо два поняття якості: «якість відповідності» (наприклад технічним умовам) та «споживча якість». Зрозуміло, що друге поняття значно ширше за перше, оскільки споживача не цікавить, чи відповідає товар технічним умовам. Він оцінює конкретний виріб, порівнюючи його з виробами-конкурентами. Для оцінки виробів високої якості недостатньо встановлення його відповідності тільки технічним умовам. Необхідна розгорнута інформація про ставлення споживачів до виробу, про їхні сподівання щодо його властивостей. Отже, для того щоб високоякісний товар був одночасно і конкурентоспроможним, він має відповідати критеріям та вимогам споживачів конкретного ринку в конкретний час. Чинник часу дуже важливий, оскільки те, що потрібне споживачам сьогодні, може стати непотрібним уже завтра у зв’язку зі зміною моди або технології виконання товару.

Завдання маркетингу — формувати імідж якості для різних споживачів та різних ринків збуту. Нині це особливо актуально, тому що основним критерієм якості для споживачів, котрі купують техніку, є так звана вартість циклу використання. Вона визнача-ється співвідношенням ціни придбання техніки споживачем і витрат на її експлуатацію, приведених до умовного року з урахуванням чинника часу. Тому якісний економічний критерій конкурентоспроможності машин і обладнання визначається рівнем питомих експлуатаційних витрат на одиницю роботи, виконуваної цим обладнанням відповідно до певного стандарту якості.

Зрозуміло, що коли йдеться про конкурентоспроможність техніки, то треба брати до уваги особливості конкретного ринку збуту. Найчастіше конкурентоспроможність забезпечують відносно малі загальні питомі витрати на експлуатацію.

Кількісне оцінювання конкурентоспроможності техніки в країнах розвинутої ринкової економіки досягається з допомогою використання індексу задоволення споживачів (CSI). Проте розрахунки конкурентоспроможності за такою методикою дають змогу визначити лише її нижню межу, хоч вимоги сучасного ринку до рівня конкурентності є значно жорсткішими. Саме поняття «конкурентність» говорить про те, що товар не тільки може витримати конкуренцію, а й справді продається на тому чи тому ринкові.

Об’єктивне уявлення про рівень конкурентності можна скласти за допомогою визначення частки продажу власної продукції на конкретному ринку. Наприклад, найбільші корпорації японського бізнесу постійно контролюють частку продажу власної продукції на здобутих ринках, розглядаючи її як головний індикатор успіхів та невдач. Виходячи з цього найефективнішими рішеннями вітчизняних підприємств щодо підвищення рівня конкурентності продукції слід уважати такі, котрі передбачають обмеження номенклатури виробів з метою перетворення частини цих виробів у профілюючі. При цьому слід пам’ятати, що конкурентний рівень якості продукції — це висока якість інженерних рішень, технологічного обладнання, використаних матеріалів, професійної майстерності виконавців, а також імідж продукту та фірми-продуцента. Інакше кажучи, підвищення рівня конкурентності вітчизняної продукції має здійснюватися через визначення (з активною участю держави) найперспективніших її видів. Інноваційному алгоритмові розвитку промисловості України значною мірою сприяло створення Державного інноваційного фонду відповідно до постанови Кабінету Міністрів від 2 березня 1998 р. № 243. Саме на державні інституції покладається завдання забезпечити реалізацію державної політики стосовно інноваційної діяльності через здійснення фінансової, інвестиційної та матеріально-технічної підтримки заходів, спрямованих на впровадження у виробництво сучасних науково-технічних розроблень і нових технологій, освоєння випуску нових видів продукції. Досягається це належною організацією відбору інноваційних пропозицій та проектів відповідно до загальнодержавних, галузевих (регіональних) інноваційних і науково-технічних пріоритетів та програм, здійсненням заходів зі створення та розвитку інфраструктури інноваційної діяльності [59].

Не менш складними через недостатнє теоретичне розроблення є також питання інновації та якості послуг і обслуговування. Це пояснюється тим, що на сучасному ринку наявна велика кількість фірм, які надають аналогічні за змістом та практично однакові за вартістю послуги. Жорстка конкуренція ставить виробників послуг перед необхідністю переходу від політики «продажу за будь-яку ціну» до налагодження тісних зв’язків із клієнтами, більшість з яких може стати постійними користувачами послуг фірми. Створення власної клієнтури, котра гарантує фірмі стабільність та успіх, неможливе без дотримання показників, що визначають якість послуги. Такими показниками заведено вважати: чітке визначення змісту послуги, способів її надання та вартості. Намагання сервісних підприємств надати якомога більше послуг часто негативно впливає на їхню якість, оскільки споживачеві важливо отримати тільки одну необхідну йому послугу, але виконану на якісному рівні, адекватному ціні. Розвиток ринкових відносин в Україні свідчить, що найбільшого успіху досягають фірми, котрі надають послуги інноваційного змісту, аналогів яким немає в конкурентів. Водночас пошук власної «фірмової послуги» потребує доброго знання кон’юнктури ринку та винахідливості. Зважаючи на це, суть якості послуги можна звести до такого формулювання: роби все добре з першого разу, швидко виправляй помилки — тільки тоді будеш спроможний задовольнити вимоги споживача та здобути його прихильність до твоєї фірми. Це означає, що якість послуги зазвичай ототожнюється із сукупністю її властивостей, які зумовлюють задоволення відповідних вимог і потреб споживача. Слід, однак, зазначити, що досягти бажаного рівня якості послуги можна лише тоді, коли питання якості вважатимуться найважливішим елементом загальної стратегії фірми. Для цього потрібно розробити фірмові стандарти, із визначенням нормативних вимог до кожного етапу надання послуги. У такий спосіб на перший план виходить питання про теоретичний зміст поняття «обслуговування». В економічній літературі це поняття найчастіше відносять до двох об’єктів: технічних пристроїв (технічне обслуговування автомобіля, літака, складного виробничого обладнання) і безпосередньо людини-індивідуума (обслуговування замовника, клієнта, пацієнта). Отже, обслуговування — це сукупність дій фірми для створення найсприятливіших умов споживачеві послуги під час її замовлення, оформлення, виконання та отримання. Зрозуміло, що поняття «якість обслуговування» є багатогранним і включає такі складові:

• додержання працівниками фірми морально-етичних норм під час спілкування з клієнтом (культура обслуговування);
• зручність, естетичність та належний санітарний стан приміщення, в якому клієнт здійснює замовлення, оформляє його, чекає виконання та отримує послугу;
• час, що його витрачає клієнт на всі процедури, пов’язані з отриманням послуги;
• рекламно-інформаційне забезпечення.

Інакше кажучи, якість обслуговування — це сукупність його властивостей, які забезпечують задоволення клієнта створеними для нього умовами замовлення, оформлення, виконання та отримання послуги.

Варто зазначити, що втрати від низької якості у сфері послуг не менш відчутні, ніж у промисловому виробництві, і можуть призвести до катастрофічних наслідків для фірми. Так, досвід провідних французьких фірм у сфері сервісу засвідчує, що в тому разі, коли послугами фірми задоволено менше 80 % її клієнтів, це негативно впливатиме на її імідж і може спричинитися до її банкрутства [11].

Образ (імідж) продукту, марки, фірми — це та ідея або асоціація, котра виникає в покупця у зв’язку з певними назвами. Головною характеристикою іміджу є те, що він, на думку французьких маркетологів [16], захоплює тих, хто особисто нічого не знає про товар і не має власної думки про нього, але перебуває під впливом образу, котрий склався у відповідному середовищі. Іміджу притаманний ефект «випромінювання», коли одна з його складових (позитивна чи негативна) сприймається настільки сильно, що зумовлює ставлення споживача в цілому. Підприємство зобов’язане вивчати цей ефект. За допомогою відповідних анкет воно отримує інформацію щодо привабливості іміджу товару й фірми та рівня довіри покупців до нього, про оцінку співвідношення «якість—ціна», а також про споживачів продукту. Спеціальні рекламні заходи допомагають утвердженню сприятливого іміджу нового продукту або підтримують згасаючий імідж традиційних товарів.

З поняттям іміджу тісно пов’язане розуміння популярності продукту. Розрізняють так звану спонтанну (відповідь на запитання анкети: «Які взагалі прохолоджувальні напої Вам відомі?») та пробуджену популярність (відповідь на запитання, поставлене в інший спосіб: «Які з перелічених назв прохолоджувальних напоїв Вам відомі?»). Пробуджена популярність, як правило, потребує дальшого підтвердження. Підприємство має прагнути не тільки до створення сприятливого іміджу своїх товарів, а й до забезпечення їх максимальної популярності. Останнє пояснюється тим, що споживач завжди намагається мінімізувати свої зусилля в процесі купівлі. У межах національних ринків і за тенденції глобалізації світового ринку, що постійно зростає, це призводить до того, що невелика кількість марок товарів (три-чотири) може завадити реалізації решти менш відомих продуктів. Звідси можна висновувати, що реклама має сприяти зростанню популярності, оскільки здебільшого люди купують уже відомі товари як «надійніші».

У сучасному конкурентному середовищі підприємство може вижити лише постійно пристосовуючись до вимог ринку. У промислово розвинутих країнах ринки постійно змінюються під впливом досягнень науково-технічного прогресу. З’являються нові види сировини та методи виробництва, має місце нетрадиційне застосування традиційних товарів, прискорюється темп змін асортименту продукції під впливом моди. Зрозуміло, що виробникам необхідно передбачати можливі зміни в діях конкурентів та поведінці споживачів, тобто відчувати «вимоги часу». Останньому суттєво сприяє тестування продукту. Найбільшого поширення такі маркетингові дії набули щодо продуктів харчування, косметичних виробів, предметів для догляду за помешканням. Тестують як уже відомі продукти, так і нові або модифіковані товари. У першому випадку тестування проводиться з метою визначення ставлення споживачів до товарів, що є в продажу: з’ясовується рівень задоволення покупців тим чи тим продуктом, їхнє ставлення до послуг конкурентів. Розробляючи нові продукти або модифікуючі старі, підприємство намагається з’ясувати, які саме позитивні якості бачать (хотіли б побачити) споживачі в тій чи тій моделі, причини їхнього задоволення чи байдужості, думку щодо ціни та доступності користування. Крім того, тестування дає змогу з’ясувати, як конкретний продукт оцінюється проти товарів-аналогів, що їх виробляють конкуренти. Отже, попереднє тестування уможливлює прийняття рішень щодо модифікування вже освоєного виробництвом продукту чи переходу на виробництво нового товару. Головні ринкові характеристики товару є засадничими, але не єдиними для визначення конкурентоспроможності фірми-продуцента. Найчастіше, аналізуючи конкурентоспроможність фірми, беруть до уваги контрольовану нею частку ринку та перспективи її утримання, відповідність властивостей продукції потребам споживачів, абсолютний прибуток на одиницю продукції, прибуток у відсотках до витрат виробництва, якість розподільної мережі та придатність для ринку фірмової програми просування товару з огляду на дії конкурентів.