Главная Финансы Книги Ценообразование - Ерухимович И.Л.

Ценообразование - Ерухимович И.Л.

7.6. Установление окончательной цены предложения на товар

Цель всех предыдущих подходов к ценообразованию — выбрать наиболее приемлемый для товаропроизводителя метод. При этом имелось в виду, что фирма выходит на рынок без посредников. Тогда выбранный метод ценообразования и был методом установления окончательной цены. Если же фирма пользуется услугами оптовых или розничных посредников, перед назначением окончательной цены она должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

По мере движения товара по каналу распределения каждый участник перед тем, как перепродать товар следующему звену в цепи товародвижения, производит на него собственную наценку.

Товаропроизводитель, изучая рынок своего товара, выявляет наличие спроса на него и цену спроса, а затем, учитывая наценки посредников, определяется с ценой предложения, включающей в себя его затраты и прибыль.

Допустим, фирма планирует приступить к выпуску пылесосов и реализовать их в розничной торговле через посредников. Покупатели готовы платить за пылесос 350 грн. В структуре розничной цены доля торговой наценки составляет 20%. Следовательно, оптовый посредник поставит в торговую сеть пылесосы по цене за 1 шт. 280 грн. (350 (1 - 0,2)). Его наценка в этой цене составляет 15%. Тогда цена товаропроизводителя — 238 грн. (280 (1 - 0,15)). Если товаропроизводитель определил долю своей прибыли в цене в размере 25%, то его затраты на производство пылесоса не должны превышать 178,5 грн. (238 (1 - 0,25)). В противном случае он должен либо уменьшить рентабельность продукции, либо принять меры организационного или технического характера по снижению затрат на производство.

7.7. Установление цен со скидками и надбавками для стимулирования сбыта

Первоначально объявляемые товаропроизводителем цены (в прейскурантах, каталогах, офертах — коммерческих документах, представляющих собой заявление продавца о предложении товара на конкретных условиях) выступают в качестве отправной точки, носят справочный характер. Они являются ценами предложения. Фактическая цена продажи товара может отличаться от цены предложения за счет ценовых надбавок или скидок.

В практике ценообразования применяется множество надбавок и скидок, обусловливающихся разными причинами.

Основные виды ценовых скидок: за размер поставляемой партии; количественные; бонусные; сезонные; дилерские; специальные и др.

При значительном объеме разовой покупки скидки за размер поставляемой партии могут составлять 15—30% первоначальной цены [17, с. 221].

В зависимости от серийности и величины заказа при поставках массовой продукции (особенно по индивидуальным разовым заказам) ценовые скидки могут колебаться в пределах 10—15%.

Бонусные скидки "за верность покупателя" предоставляются оптовым покупателям. Они обусловлены объемами продаж в течение года или нескольких лет и составляют 7—10% стоимости оборота.

Сезонные (временные) скидки применяются при поставках продукции сезонного сельскохозяйственного производства или товаров сезонного пользования (одежды, обуви и т. п.) и находятся в пределах 8—20%.

Дилерские скидки предоставляются посредническим фирмам и конторам, а также дилерам (посредникам). Они устанавливаются, как правило, исходя из предварительно определяемой цены товара и составляют

20—30%.

Скидки за оплату наличными или предоплату называются "конто" и составляют 3—5% суммы сделки. В этом случае при заключении договора купли-продажи оговоренные условия формулируются так. Например, 4/15, нетто 30, что означает: если покупатель оплатит стоимость товара в течение 15, а не 30 дней, то получит скидку в размере 4%.

При внутрифирменной торговле в рамках региональных группировок по специальным межправительственным соглашениям существуют так называемые закрытые скидки.

По данным коммерческой практики, общий уровень скидок от первоначальной цены может достигать 50—60%.

Наиболее распространенными видами надбавок к ценам являются надбавки за выполнение особых требований покупателя, улучшенное качество изделия, специальное исполнение, обеспечение особых условий поставки, транспортировки, применение специальной упаковки и т. д.

Использование ценовых надбавок и скидок позволяет продавцу поддерживать более стабильный уровень производства, улучшать состояние ликвидности предприятия (фирмы), сокращать расходы в связи с взысканием безнадежных долгов.

Применение надбавок и скидок обеспечивает гибкость ценообразования.