Главная Финансы Книги Ценообразование - Ерухимович И.Л.

Ценообразование - Ерухимович И.Л.

6.3. Цели предприятия на рынке и политика ценообразования

Осознание предприятием своих намерений с учетом выявленных возможностей внутреннего и внешнего характера предопределяет цели его развития и иерархию задач.

Предприятие может принимать такие направления своего развития: экстенсивное, интенсивное, интегрированное, диверсифицированное.

Экстенсивное развитие предполагает, что предприятие не выделяет конкретные сегменты рынка как целевые, а ориентируется на рынок в целом, на широкий круг покупателей.

Действия предприятия во всех сферах рынка одинаковые, используется один и тот же комплекс маркетинга: продукция, цена, реклама, каналы сбыта и его стимулирование. Предприятие не изменяет ранее поставленных целей. Его задача — увеличить объем продаж и прибыль на своем сегменте рынка.

Такому направлению развития соответствует маркетинговая стратегия закрепления на рынке — наиболее простой и экономичный вариант.

При экстенсивном развитии предприятия важное значение имеет этап ЖЦТ: стратегия закрепления на рынке приемлема для раннего и среднего этапов ЖЦТ, но бесперспективна для заключительного этапа, когда товар устаревает.

Интенсивное развитие предопределено тем, что экстенсивный путь себя исчерпал. Нужно выходить на новые рынки либо разрабатывать модификации существующего товара.

Этому направлению развития соответствует стратегия расширения сегментов рынка, которая требует дополнительных затрат на изучение новых рынков, рекламу, организацию доставки и продажу на них продукции. Эти затраты должны окупаться прибылью от дополнительного объема продаж.

Интенсивное развитие предприятия целесообразно только тогда, когда действующий рынок насыщен товаром, а резервы производственной мощности и конкурентоспособность продукции позволяют увеличить объем ее производства и продаж.

Интегрированное развитие предполагает обеспечение повышенных доходов на основе объединения с другими предприятиями с использованием их опыта и ресурсного потенциала (консорциумы, ассоциации и т. п.).

Диверсифицированное развитие означает, что предприятие расширяет номенклатуру своей продукции и выходит с новыми товарами на новые рынки, осваивает смежные области производства. Диверсификация может иметь различные формы. Широко используется такая ее форма, как освоение новой продукции, которая по технологии производства, эксплуатационному назначению или обслуживанию тесно связана с изготовляемой. Иногда диверсификация принимает конгломеративную форму, когда осваиваются новые производства и отрасли деятельности, не связанные с действующим производством. Такая диверсификация организационно сложна и под силу финансово сильным предприятиям, так как требует больших затрат и тщательного обоснования.

Диверсификация является способом повышения стойкости предприятия на рынке и снижения риска банкротства. Конкретными задачами при выбранном направлении развития могут быть:

• повышение объема прибыли;

• увеличение показателя рентабельности;

• поддержание прибыли на достигнутом уровне;

• предупреждение снижения прибыли до определенного уровня;

• сохранение своей доли прибыли на сегменте рынка и другие возможные варианты.

Все изложенное — часть политики (стратегии и тактики) маркетинга.

Одним из главных элементов маркетинговой политики предприятия является цена. Выбор метода ценообразования и установление цены на товар, т. е. ценовая политика предприятия, напрямую зависят от выбранного направления его развития и конкретных целей.

На стадии проектирования цены одной из задач является обоснованный учет затрат на всех этапах ЖЦТ.

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товаров.

Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно сможет эффективно решать стоящие перед ним задачи.

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Перечислим наиболее распространенные, типичные ценовые стратегии предприятия:

• сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8—10% рентабельности к акционерному капиталу. В отечественной экономике нормальной (по отношению к фондам) считалась рентабельность 15%. Однако реальная норма рентабельности во многом зависит от состояния экономики. От этого же зависит и оценка других показателей;

• расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для предприятия, которое не относится к группе лидирующих, постановка цели увеличить свою долю на рынке (скажем, с 8 до 11% в течение одного года) может иметь большое значение. В соответствии с этим необходимо формировать цену и весь комплекс маркетинговых мер;

• максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Благодаря этому увеличивается доходность и расширяются воспроизводственные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия. Акционерные общества могут повышать выплаты дивидендов по акциям. При этом могут ставиться задачи увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли, ее составляющих, повышения рентабельности предприятия (отношения прибыли к капиталу) или рентабельности товарной продукции (отношения прибыли к себестоимости). Цели максимизации прибыли и повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования;

• поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия. Эта ценовая и маркетинговая стратегия предприятия актуальна в условиях рынка всегда, поскольку устойчивая неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его несостоятельности (банкротстве). Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникает, то все равно руководству нужно четко представлять себе условия и предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена — это оплаченная цена, отраженная в поступлении денег на счет предприятия. Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков на товары предприятия — важное условие делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов (в частности предоплату), предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары;

• завоевание лидерства на рынке. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных, если оно устанавливает общие ценовые уровни на какие-то виды продукции (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный, высококачественный товар), внедряет нововведения в структуру цен, одно из первых изменяет цену на товар, влияет на уровень биржевых цен. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является стратегия пассивного следования за лидером или в крайнем проявлении — "глупого следования за конкурентом". При определенных условиях это может быть вынужденной стратегией;

• ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутреннем рынках страны.

В зависимости от конкретных рыночных условий предприятие может выбрать какую-то особенную ценовую политику, включающую тактику и стратегию. Вот некоторые из них:

• обеспечение выживаемости предприятия в условиях рыночной конкуренции и предотвращение банкротства;

• выход на новые рынки;

• внедрение на рынок новой продукции;

• завоевание лидерства по показателям качества;

• сосредоточение на решении других конкретных задач (бартерный обмен, инфляционное противостояние, удовлетворение требований коллектива и др.).

Предприятию не рекомендуется применять запрещенные законодательством или этикой рынка ценовые стратегии, а если уж оно вынуждено идти на это, то необходимо взвесить последствия, которые могут стать результатом ответных мер конкурентов или применения санкций государственными органами. К запрещенным стратегиям в области установления цен относятся:

• стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно при этом преследуется цель получить сверхприбыль или монопольную прибыль;

• стратегия демпинговых цен, т. е. цен, сознательно заниженных предприятием по сравнению со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ по сравнению со своими конкурентами. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности и считается недопустимой;

• стратегии ценообразования, основанные на соглашениях (согласованных действиях) хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, в том числе соглашениях, направленных:

а) на установление (поддержание) цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок;

б) на повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;

в) на раздел рынка по территориальному принципу или по какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями;

• стратегии, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования.