Главная Финансы Книги Ценообразование - Ерухимович И.Л.

Ценообразование - Ерухимович И.Л.

6.2. Зависимость стратегии маркетинга от этапа жизненного цикла товара

Каждому этапу ЖЦТ соответствует определенная стратегия товаропроизводителя.

От момента зарождения идеи о товаре и до запуска его в производство огромное значение и смысл работы маркетинговой службы предприятия состоят в том, чтобы постоянно подпитывать продвижение товара разнообразной рыночной информацией.

Итак, появилась идея товара. Какими же должны быть первые шаги маркетолога? Прежде всего рыночный анализ с целью поиска ответов на вопросы: нужен ли такой товар потребителю и как рынок примет его? Если ответы положительные, начинается воплощение идеи в эскизный проект. На этом этапе ЖЦТ важно глубокое осознание истины: "Не старайся продать то, что ты можешь делать, а делай то, что ты можешь продать". И как ни болезненно это для исследователя, он должен быть интеллектуально мобилен.

После одобрения товара начинается этап внедрения его на рынок. Стратегические и тактические задачи предприятия (фирмы) заключаются в формировании спроса на товар, который непосредственно зависит от уровня цены. Можно установить высокую "престижную" цену, ориентируя покупателя на новизну и особую полезность для него товара. Возможно установление максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента.

С помощью маркетинга решаются такие проблемы: как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства товара; какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации; как выбрать оптимальный момент выхода на рынок; как предвидеть варианты поведения конкурентов.

Если эта стадия проходит нормально, то само увеличение спроса на товар ведет к увеличению объема продаж и доли рынка, контролируемой производителем. Предприятию (фирме) выгодно продлить этот этап. Это означает, что все усилия следует направить на продление увеличения объема реализации.

Для того чтобы максимально растянуть период быстрого расширения рынка, предприятие может использовать несколько стратегических подходов:

• повысить качество нового товара, придать ему дополнительные свойства, выпустить новые его модели;

• проникнуть в сегменты рынка;

• использовать новые каналы распределения;

• переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

• своевременно снизить цены с целью привлечения дополнительного количества покупателей.

Все эти подходы можно объединить в три направления: модификация рынка, модификация товара, модификация комплекса маркетинга.

Модификация рынка заключается в поиске новых сегментов рынка и новых пользователей с целью увеличения объема продаж существующего товара. Одновременно с этим изыскиваются способы стимулирования более активного потребления товара существующими клиентами. Например, перепозиционирование товара так, чтобы он оказался более привлекательным для быстрее растущего или более крупного сегмента рынка.

Модификация товара состоит в том, что товаропроизводитель может модифицировать характеристики своего изделия (уровень качества, свойства или внешнее оформление), чтобы привлечь новых покупателей и интенсифицировать потребление.

Цель стратегии улучшения качества товара — усовершенствовать такие его функциональные характеристики, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в таких случаях:

• если качество товара поддается улучшению;

• когда покупатели верят утверждениям об улучшении качества товара;

• если большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Цель стратегии улучшения свойств товара — придать ему новые свойства, которые сделают его более универсальным, безопасным и удобным.

Цель стратегии улучшения внешнего оформления товара — повысить его привлекательность.

Модификация комплекса маркетинга заключается в том, что предприятие (фирма) помимо прочего должно стремиться стимулировать сбыт с помощью одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену, попытаться разработать более действенную рекламу, применить активные приемы стимулирования сбыта (например, заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов, ярмарок, лотерей). Можно воспользоваться более емкими рыночными каналами, особенно если они переживают период увеличения объема продаж, или предложить покупателям новые либо усовершенствованные виды услуг.

На стадии зрелости производитель в полной мере использует методы ценовой конкуренции, усиливает рекламную деятельность, делая акцент на массового покупателя-консерватора. Необходимо искать для нового товара дополнительные рынки и новых покупателей.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию спада (старения), может оказаться для предприятия чрезвычайно накладным. Такой товар может отнимать слишком много времени: он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, так как он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства и силы, возможно, целесообразнее было бы направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт снижения успеха этого товара может вызвать у потребителей недоумение по отношению к товаропроизводителю в целом. Но самые большие неприятности могут ожидать производителя в будущем: "дряхлеющие" товары, своевременно не снятые с производства, мешают началу энергичных поисков их замены. Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабят позиции производителя в будущем.

С учетом изложенного предприятие должно уделять больше внимания своим товарам, находящимся на последнем жизненном этапе: прежде всего необходимо выявлять товары, вступившие в стадию спада, регулярно анализируя показатели их сбыта, долю рынка, уровень издержек и рентабельность. Следующий шаг — поиск вариантов продления жизни товара (рис. 10).

Рис. 10. Способы продления жизненного цикла товара

Можно попытаться продлить жизнь стареющему товару с помощью интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.

Можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродавать товар и "выжать" всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на производство и сбыт.

Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи. Однако не следует торопиться. Сначала следует снимать с продажи наиболее неходовые виды данного товара с целью более выигрышного показа оставшегося товара.

Основные характеристики каждого этапа ЖЦТ и ответная реакция производителей приведены в табл. 2.

Таблица 2

Характеристика этапов ЖЦТ и основные стратегические усилия товаропроизводителя

Учет ЖЦТ позволяет оценивать конкурентоспособность товара в динамике, что особенно важно при разработке товаров-аналогов и принципиально новых товаров.

Если предполагается начать разработку какого-либо товара, необходимо прежде всего выяснить, на какой стадии жизненного цикла нахо

дятся его аналоги, уже представленные на рынке. Включаясь в производство товара, вступившего в стадию зрелости, можно оказаться на рынке в тот момент, когда начнется спад спроса на него.

С другой стороны, неправильно определив стадию увеличения объема продаж товара-аналога, можно упустить возможность увеличения объема продаж своего товара.

Таких "подводных камней" немало, и их необходимо обходить, правильно учитывая динамику и продолжительность ЖЦТ.

Не менее серьезной ошибкой является игнорирование жизненного цикла при разработке стратегии обновления ассортимента продукции предприятия. Нельзя допускать, чтобы объем продаж, следуя геометрии кривой жизненного цикла, значительно снижался. Это означает потерю рентабельности.

Необходимо поддерживать объем продаж на определенном довольно стабильном уровне. Для этого следует обеспечить внедрение и увеличение объема продаж модифицированного или нового товара, разработанного исследователями до наступления спада исходного товара. Чтобы достичь стабильности продаж, разработку нового товара необходимо начинать еще до того, как предыдущий товар вступит в стадию зрелости. В противном случае безвозвратно будут упущены время и конкурентоспособность товара.

Благополучие предприятия надежно обеспечивается только тогда, когда жизненные стадии выпускаемых им различных товаров перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на него должен быть введен уже следующий, новый товар. Появление разрыва между стадиями во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и даже возможному банкротству.