Главная Маркетинг Основы маркетинга - Котлер Филип

Основы маркетинга - Котлер Филип

Характер торгового помещения

ХАРАКТЕР ТОРГОВОГО ПОМЕЩЕНИЯ. Хотя подавляющее большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, по темпам роста внемагазинная розничная торговля намного обгоняет магазинную. В 1977 г. внемагазинный розничный оборот достиг 75 млрд. долл., или 12% суммы всех потребительских покупок. По оценкам ряда специалистов, к концу века на долю внемагазинной розницы будет приходиться одна треть всей розничной торговли товарами смешанного ассортимента15. Другие предсказывают рост заочной розничной торговли, когда потребители будут заказывать товары с помощью своих бытовых компьютеров и получать покупки, не заходя в магазин16. В этом разделе мы рассмотрим четыре формы внемагазинной розничной торговли: розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой, а также торговли вразнос и продажа на дому в ходе «торговых встреч».

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону. Под розничной торговлей с заказом товара по почте или и телефону понимают любую деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров. Система посылторга возникла во времена, когда клиенты стали отправлять свои заказы производителям или торговцам по почте. После Гражданской войны купцы пытались стимулировать поток потребительских заказов путем рассылки каталогов, в первую очередь жителям сельских районов. В 1872 г. в Чикаго возникла торговая фирма «Монтгомери уорд», а спустя 14 лет - фирма «Сирс Робак». К 1918 г. эти две компании превратились в гигантов посылторга, торгующих по каталогам, а всего в стране насчитывалось уже около2500 заведений посылочной торговли. В 30 - 40-х годах нашего века многие розничные предприниматели свернули свои посылторговские операции, поскольку в маленьких городках и поселках появились предприятия магазинных сетей, возрос товарный поток в эти населенные пункты, и одновременно выросло число автомобилей и появилось больше хороших дорог. Однако и сегодня торговля с заказами товаров по почте или по телефону не только не испытывает спада, а, наоборот, процветает.

В настоящее время в Соединенных Штатах насчитывается 11 тыс. предприятий посылторга с заказом товаров по почте или по телефону, имеющих суммарный годовой товарооборот свыше 8 млрд. долл. Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону имеет несколько форм.

1. Торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают каталоги избранному контингенту клиентов или предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях либо бесплатно, либо по номинальной цене. Такой подход практикуют предприятия посылторга со смешанным ассортиментом, предлагающие исчерпывающий выбор товаров. Гигант отрасли - фирма «Сирс» - ежегодно рассылает 300 млн. каталогов и имеет годовой оборот свыше 3 млрд. долл.17 Следующая за ней корпорация «Дж. К. Пенни» ежегодно продает по каталогам товаров на сумму более 1 млрд. долл. Помимо всего прочего, эти гигантские розничные предприятия имеют в своих магазинах секции торговли по каталогам, а в небольших населенных пунктах - специальные каталожные бюро, в которых потребитель может ознакомиться с каталогами и выдать заказ. Заказанные товары отгружаются с центральных складов в эти секции или бюро, откуда потребителя извещают по телефону, что заказ прибыл и его можно получить. В последнее время рассылкой каталогов стали заниматься и специализированные универмаги типа «Нейман-Маркус» и «Сакс на Пятой авеню», чтобы активно формировать рынок потребителей высшего среднего класса на такие дорогие и нередко экзотические товары, как купальные халаты «для него и для нее», ювелирные изделия индивидуальной разработки, разного рода яства для гурманов (см. врезку 32).

2. Прямой маркетинг. Деятель прямого маркетинга иногда дает объявление в газете, журнале, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону. Для размещения подобных объявлений он выбирает те средства рекламы, которые обеспечат поступление наибольшего числа заказов в рамках выделенных рекламных ассигнований. Такой стратегический подход хорошо срабатывает применительно к товарам типа грампластинок, магнитофонных лент, книг и небольших электробытовых приборов.

3. «Директ мейл». Деятели прямого маркетинга нередко рассылают почтовые отправления - письма, листовки, проспекты - потенциальным клиентам, имена которых занесены в специальные рассылочные списки наиболее вероятных покупателей товаров той или иной категории. Рассылочные списки закупают у специализированных брокерских фирм-поставщиков. Прямая почтовая реклама оказалась очень действенной для стимулирования сбыта книг, подписки на журналы и страхования. Кроме того, к ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов для гурманов. Основные благотворительные организации страны ежегодно собирают с помощью «директ мейл» 21,4 млрд. долл., или свыше 80% всех получаемых ими пожертвований 18.
4. Продажи по телефону. Деятели прямого маркетинга все чаще пользуются телефоном для продажи чего угодно - от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты и членства в обществе друзей зоопарков. Некоторые практики маркетинга по телефону создали у себя системы на основе ЭВМ, которые осуществляют автоматический набор номеров и передают в домохозяйства обращения, заложенные в памяти компьютера.

Росту торговли с заказом товара по почте или по телефону способствовало несколько факторов. С поступлением все большего числа женщин на работу резко сократилось время, которое они могут проводить в магазинах. Сам процесс совершения покупок в силу ряда причин стал менее приятным: выросли расходы на поездки в автомобиле; трудно стало преодолевать транспортные заторы, а еще труднее найти место для стоянки; покупатели сместились в пригороды и стали избегать городских торговых районов, пораженных преступностью; люди испытывают неудобства от недостатка торговых работников в магазинах и необходимости выстаивать очереди в расчетных узлах. Кроме того, многие магазинные сети отказались от торговли специализированными изделиями замедленного сбыта, предоставив тем самым возможность предлагать эти товары деятелям прямого маркетинга. И наконец, появление телефонов, по которым клиент может позвонить бесплатно для себя, а также готовность заведений прямого маркетинга принимать заказы по телефону в ночное время или по воскресеньям обеспечили этой форме розничной торговли большую популярность.

Врезка 32. Торговый каталог - это магазин на дому

Одна из форм розничной торговли дает потребителю возможность покупать практически что угодно, не заходя в магазин. Все большее число розничных торговцев продают любые товары, которые можно себе представить, с помощью торговых каталогов посылторга.

По таким каталогам вы можете заказать у фирмы «И. И. Бин» «свои собственные» сапоги лесоруба с подкладкой из овчины, у фирмы «Викториас сикрет» - дразнящую чувства ночную рубашку, у фирмы «Гарри энд Дэвид» - самые популярные фрукты месяца, у фирмы «Пфэльцер коллекшн» - вырезку из молочной телятины. Если ни один из этих товаров не трогает вашего воображения, найдется множество других. Что вы скажете насчет автомобиля «Корвет», сделанного в одну треть своей натуральной величины, о совершенно незаметном приспособлении для чистки унитазов, именного, точно подогнанного по размеру ошейника для собаки или другого домашнего животного или о роботе, умеющем играть в шахматы? Ведь все это вы можете заказать.

По данным недавно проведенного исследования, объем торговли по каталогам растет примерно на 15% ежегодно, тогда как объем торговли через магазины - всего на 3%. В 1982 г. американским потребителям было разослано свыше 5 млрд. каталогов. Другими словами, в почтовый ящик среднего американского домохозяйства их было втиснуто в среднем по 40 штук.

Покупка и продажа по каталогам создает определенные выгоды как для потребителя, так и для продавца. Несмотря на то что более половины американок ныне работают, большинство совершаемых в стране покупок до сих пор приходится на долю женщин. Покупка по каталогу, т. е. не вставая с кресла, обеспечивает экономию времени и сил по сравнению с покупками непосредственно в магазине, особенно для тех, у кого туго со временем. Для розничных торговцев этот метод означает сокращение издержек на рабочую силу, уменьшение накладных расходов и почти полное предотвращение хищений.

Однако успех заведения, торгующего по каталогам, целиком и полностью зависит от добротности имеющихся в его распоряжении рассылочных списков. Многие розничные торговцы добиваются наилучших результатов, когда адресуют свои отправления жителям районов с высоким уровнем доходов. Бюро переписей США располагает списками, полный комплект которых стоит около 250 тыс. долл., с указанием почтовой индексации районов страны и среднего уровня доходов в каждом из этих районов. Имея такой список, розничный торговец всегда может выбрать интересующие его районы рассылки каталогов на основе показателей уровня доходов.

Некоторые торговцы предлагают даже своего рода каталожный вариант магазинных витрин, когда потребитель рассматривает красочные изображения предметов кричащей роскоши, предлагаемых по баснословно высоким ценам. Одна фирма приглашает вас заказать себе место на первом коммерческом полете на космическом корабле многоразового пользования, другая предлагает вам купить сделанные целиком из дерева настоящие «русские горы» за 2430000 долл. Универмаг «Нейман-Маркус» предлагает отдельные самолеты «для него и для нее», а один магазин предложил на продажу даже ванну, доверху заполненную алмазами. Если захотите, по каталогу вы можете заказать практически все - от самых дешевых утилитарных предметов первой необходимости до самых экстравагантных безделушек, пустяковин и побрякушек.

Торговые автоматы. Особенно быстрыми темпами росла в послевоенные годы торговля через торговые автоматы, оборот которой в 1980 г. вырос до 13,8 млрд. долл., что составляет 1,5% общего розничного товарооборота. Продажа через торговые автоматы дело не новое. В одном исследовании приводится ссылка на книгу, датированную 215 г. до н. э., в которой дается описание египетского монетного устройства, отпускавшего жертвенную воду19. В 80-х годах прошлого века фирма «Тутти-фрутти» начала устанавливать на железнодорожных вокзалах первые автоматы по продаже жевательной резинки. Сегодняшние автоматы далеко ушли от своих предшественников, воплотив в своей конструкции достижения космической и вычислительной техники. Они могут принимать монеты или купюры и выдавать сдачу. Через торговые автоматы стали продавать множество разнообразных товаров, в том числе товары повседневного спроса импульсной покупки (сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, холодные и горячие напитки) и прочие изделия (косметику, книги в бумажной обложке, альбомы грампластинок, пленку, футболки, страховые полисы, крем для обуви и даже рыболовную наживку).

Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозаправочных станциях и даже в железнодорожных вагонах-ресторанах. Принадлежат они, как правило, особым фирмам, которые арендуют площади в наиболее благоприятных местах и занимаются обслуживанием автоматов. По данным Национальной ассоциации автоматической торговли, в США насчитывается свыше 7 тыс. специализированных фирм, эксплуатирующих более 6 млн. торговых автоматов.

Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают возможности приобретения поврежденных товаров. Вместе с тем торговые автоматы сравнительно дорогой канал распределения, и цены продаваемых через них товаров нередко на 15 - 20% выше обычных. Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередко выходят из строя, а в ряде районов страдают от мелких краж. Потребителя в основном раздражают поломки, несвоевременное пополнение автоматов товарами и невозможность возвратить покупку.

Служба заказов со скидкой. Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов - обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желающий приобрести видеомагнитофон, получает от службы заказов специальный бланк, с которым идет к определенному розничному торговцу и покупает товар со скидкой. После этого розничный торговец обычно выплачивает службе заказов небольшую комиссию. Так, например, служба заказов «Юнайтед байинг сервис» имеет в своем составе 900 тыс. членов и предоставляет им право совершать покупки по ценам на уровне «себестоимость плюс 8%».

Торговля вразнос. Эта форма торговли, начало которой много веков назад положили странствующие коробейники, превратилась ныне в индустрию с оборотом 6 млрд. долл. в год. Сегодня торговлей вразнос по принципу «в каждую дверь», в каждое учреждение или по принципу устройства торговых встреч на дому занимаются более 600 компаний. Один из зачинателей этой формы торговли, фирма «Фуллер браш компани», до сих пор имеет в своем штате около 10 тыс. коммивояжеров, продающих выпускаемые ею щетки, гребни, швабры и другие изделия. Среди пионеров торговли вразнос можно назвать и продавцов пылесосов фирмы «Электролюкс», и продавцов библии типа фирмы «Саутвестерн компани» из г. Нэшвилл. Многие годы практикуют такую торговлю фирмы - издатели энциклопедий. Лидером среди них стала «Уорлд бук», привлекающая к продаже энциклопедий на условиях неполного рабочего дня специально обученных ею преподавателей школ. Фирма «Эйвон» выступила с собственной идеей - идеей «дамы Эйвон» - друга и консультанта хозяйки дома по косметике. Ее «армия» в составе 1 340000 женщин-коммивояжеров во всех частях света обеспечила в 1982 г. товарооборот более 3 млрд. долл., превратив «Эйвон» в крупнейшую косметическую фирму мира и самого крупного в мире торговца вразнос. По размаху своей деятельности «Эйвон» в несколько раз превосходит двух следующих за ней ведущих торговцев вразнос - фирмы «Электролюкс» и «Таппервэр». Фирма «Таппервэр» способствовала популярности «торговых встреч», когда хозяйка дома приглашает к себе в гости подруг и соседей, которым демонстрируют и продают товары фирмы. Сегодня фирма «Таппервэр» предлагает около 140 разных товаров и работает через 50 тыс. независимых дилеров20.

Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос - предприятие дорогое само по себе (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% суммы продаж), не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала. Будущее этой формы розничной торговли довольно неопределенно. С учетом того, что ныне большинство американских домохозяйств представляют собой семьи из одного-двух человек (причем оба заняты целый день на работе), снижается вероятность застать кого-либо дома в дневное время. А по мере дальнейшего распространения техники телекоммуникаций коммивояжера, торгующего вразнос, может, пожалуй, вполне заменить бытовой компьютер.