Главная Маркетинг Основы маркетинга - Котлер Филип

Основы маркетинга - Котлер Филип

Решение о хозяине марки

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками. Фирмы «Келлогг», «Интернэшнл харвестер» и «ИБМ» продают практически все, что производят, под собственными марочными названиями. Фирма «Ворвик электроникс» продает почти все свои товары под марками разных дистрибьюторов, таких, как «Сирс». А фирма «Уэрлпул» продает товары как под собственной маркой, так и под марками дистрибьюторов.

На американском рынке, судя по всему, преобладают марки производителей. Для примера можно сослаться на такие хорошо известные марки, как суп «Кэмпбелл» и кетчуп «Хайнц». Однако в последние годы крупные предприятия розничной и оптовой торговли ввели в обиход немало собственных марок. Шины под частными марками торговых сетей «Сирс» и «Дж. К. Пенни» приобрели сегодня такую же широкую известность, как марки производителей «Гудийр», «Гудрич» и «Файрстон». Фирма «Сирс» создала ряд марочных названий, таких, как «Дайхард» - для автомобильных аккумуляторов, «Крафтсман» - для ручного инструмента, «Кенмор» - для электробытовых приборов. И потребители ищут и спрашивают товары этих марок. Более 90% товаров из предлагаемых магазинами «Сирс» продаются под ее частными марками. Сеть «Эй энд Пи» создала ряд собственных частных марок для консервов, и марочные консервы занимают ныне более 25% в ее общем обороте. К созданию частных марок прибегает все большее число универмагов, станций технического обслуживания, торговцев одеждой, аптек-закусочных и торговцев электробытовыми товарами.