Главная Маркетинг Маркетинг - Павленко А. Ф., Войчак А. В.

Маркетинг - Павленко А. Ф., Войчак А. В.

9.4. Персональний продаж

Персональний продаж — це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару.

Розрізняють три типи персонального продажу.

Прийняття замовлення — обробка рутинних або повторних замовлень на продукти чи послуги, які підприємство вже продавало. Тут основним завданням є підтримування і поліпшення ділових стосунків з постійними клієнтами, закріплення їх за підприємством. Такий тип персонального продажу має місце в разі операцій з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно- або технологічно складних.

Отримання замовлень — ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності здійснення закупки товару чи послуги, збільшення обсягів продажу. Такий тип персонального продажу має місце в процесах збуту технічно складної продукції, яка до того ж потребує і супровідного сервісу.

Забезпечення збуту — ідентифікація перспективних покупців, аналіз і розв’язання їхніх проблем через просування нових товарів. Такий тип персонального продажу здійснюється з використанням спеціальних збутових агентів — персональних продавців.

Процес персонального продажу підлягає чіткому плануванню. Вихідним етапом планування персонального продажу є визначення його цілей. Розрізняють дві групи цілей. Першу групу становлять цілі, орієнтовані на попит, а саме:

— інформування — створення системи знань про існуючий (не новий) товар на цільовому ринку, ознайомлення споживачів із новим графіком роботи магазину, заходами, спрямованими на скорочення часу очікування клієнтів тощо;

— переконання — забезпечення переваги товару на ринку, прихильності споживачів до даної марки, їхньої впевненості в тому, що товар спроможний допомогти розв’язати їхні актуальні проблеми;

— нагадування — стабілізація обсягів збуту, підтримання прихильності споживачів до даної марки, сприяння повторним закупкам.

Другу групу становлять цілі, орієнтовані на імідж. Вони полягають у створенні чи підтриманні позитивного іміджу підприємства або його продукції.

Після цього здійснюється підбір і призначення осіб, які відповідатимуть за здійснення процесів персонального продажу, визначення їх посад, розрахунок відповідного бюджету, вибір методу персонального продажу (презентація чи підхід на засаді задоволення потреб споживачів). Особливо відповідальним тут є правильний підбір персональних продавців (торгових агентів). Основні риси характеру цих осіб мають бути такими:

• чесність: ті торгові агенти, які заводять споживачів в оману, створюють погану репутацію не тільки самим собі, а й підприємству, на яке вони працюють;
• сильна структура особистості, позитивний імідж, почуття власної гідності, упевненість у собі;
• розуміння споживача, непідробний інтерес до розв’язання проблем своїх клієнтів, уміння їх вислухати, етичність, приязність;
• розвинутий інтелект, широкий кругозір, досконале знання характеристик та властивостей тієї продукції чи послуги, які пропонуються споживачам;
• енергійність, самолюбна цілеспрямованість, потужна особиста заінтересованість у здійсненні продажу, винахідливість.

Надалі визначається послідовність та зміст етапів процесу персонального продажу, визначення кількості торгових агентів та зон обслуговування, система оплати праці персональних продавців та їх навчання.

Кількість торгових агентів (К) можна визначити в такий спосіб. Передовсім клієнтів поділяють на групи залежно від їхньої частки в загальному річному товарообороті підприємства. Це може бути здійснене згідно з розподілом Парето (правило 80\20) : на 20 % клієнтів, як правило, припадає 80 % обсягу продажу продукції підприємства. Іншим 30 % клієнтів підприємство продає 15 % своєї продукції. Решті (50 % клієнтів) — 5 % такої продукції.

Для кожної з названих трьох груп клієнтів установлюється бажана річна кількість відвідувань торговим агентом: для першої групи клієнтів — один раз на тиждень, для другої — один раз на місяць і для третьої — один раз на квартал.

Далі здійснюється розрахунок загальної кількості відвідувань на рік — ВЗ (бажана кількість відвідувань одного клієнта помножується на загальну кількість клієнтів), та максимальна кількість відвідувань, яку може зробити один торговий агент протягом року (В).

Необхідну кількість торгових агентів можна підрахувати за такою формулою:

Оплата праці торгових агентів має стимулювати їхню роботу, тобто залежати від отриманих ними результатів. За сучасних умов ця оплата здійснюється здебільшого за такою системою. Перша частина системи — так званий «фіксований мінімум» (конкретна річна або помісячна заробітна плата, розмір якої залежить від досягнутих торговим агентом обсягів продажу). Двома різновидами такої оплати є:

• наперед визначена оплата, яка гарантується в будь-якому разі;
• опла та, що видається в аванс тієї винагороди, що матиме місце після підведення підсумків діяльності торгового агента за певний період.

Основною частиною оплати праці торгового агента є комісійні винагороди. Вони можуть встановлюватись у певній пропорції до досягнутих обсягів збуту чи отриманого при цьому підприємством прибутку. Різновидами комісійних винагород, які встановлюються пропорційно обсягам збуту, є такі:

• лінійні комісійні винагороди (торговий агент отримує конкретний процент зі свого обороту, без урахування кількості закупок);
• дегресивні комісійні винагороди (торговий агент отримує конкретний процент, який зі збільшенням обороту зменшується),
• прогресивні комісійні винагороди (зі зростанням обсягів продажу збільшується комісійний процент).

У систему оплати праці торгових представників можуть також включатися такі складові:

• компенсація витрат (оплата документально підтверджених торговим агентом витрат, які мали місце під час здійснення продажу);
• додаткові виплати (страхування, оплата відпусток, лікарняних листків тощо);
• заохочувальні виплати (премії, подарунки).

Продуктивний торговий агент — це такий працівник, який час від часу просто-таки мусить підвищувати свою кваліфікацію. Тому навчання торгових агентів — це також важлива система, яка підлягає створенню на підприємстві. Основними аспектами такого навчання є мистецтво продажу, уміння ефективно презентувати товар, набуття практичних навичок стосовно техніки продажу, знання поведінки споживачів і конкурентів, власного підприємства і тієї продукції, з якою торговий агент матиме справу.

Останні етапи планування процесу персонального продажу — простежування ходу його реалізації, контроль та внесення відповідних корективів. Послідовність основних етапів процесу персонального продажу показано на рис. 47.

Рис. 47. Процес персонального продажу

На першому етапі процесу персонального продажу здійснюється пошук і кваліфікація перспективи — покупців, які можуть придбати цей товар. У західній практиці намагаються працювати з покупцями, які відповідають вимогам тесту MADDEN:

Money — у покупця є гроші для придбання даного товару;

Approachable — покупець досяжний для торгового агента (навряд чи торговий агент зможе налагодити ділові зв’язки особисто з президентом фірми);

Desire — покупець має бажання придбати товар саме в цього торгового агента, а не в його конкурента;

Decision — покупець є такою людиною у фірмі, яка має право і здатна приймати рішення;

Eligible — покупцем не підписано контракту з іншим продавцем;

Need — покупець відчуває потребу в даному товарі.

На етапі досліджень передовсім вивчають тих споживачів, які потенційно можуть стати покупцями, тобто тих, хто відчуває потребу в даному продукті.

Далі коло звужують до таких покупців, які питають даний продукт. Остання, найцінніша категорія покупців — це так звана кваліфікована перспектива, тобто такі покупці, які не тільки хочуть, а й можуть придбати запропонований продукт. Саме на них розраховує вправний торговий агент, готуючи «попередній підхід». Інформація для визначення кваліфікованої перспективи міститься в рекламних повідомленнях підприємств і фірм, матеріалах виставок, презентацій тощо. Така інформація може бути також результатом відповідних опитувань і спостережень.

На етапі попереднього підходу головним є збирання і вивчення конкретної інформації щодо кваліфікованої перспективи. Тут усе є важливим. Якщо йдеться про конкретну людину, треба знати її систему цінностей, культурний рівень, політичні погляди, кваліфікацію, та навіть такі нюанси, як родинний стан, звички, стан здоров’я, коло знайомих і друзів. Адже далі, на наступному етапі персонального продажу, необхідно зустрічатись із цією людиною, знайти з нею спільну мову, зацікавити її, відповісти на її запитання, щоб підготувати ґрунт для підписання угоди. До зустрічі з покупцем треба готуватись якнайретельніше: скласти план проведення зустрічі, передбачити можливі заперечення, підготуватись до презентації, визначити найліпші «підходи» до покупця. Не завадить також заздалегідь зателефонувати споживачеві. Під час телефонної розмови необхідно відрекомендувати себе і свою фірму чи компанію, бути готовим поставитись спокійно до незадоволення покупця, оскільки того, можливо, відірвали від термінової роботи, перевести розмову в потрібне русло, повідомити її причину, зацікавити покупця і найголовніше — домовитися про зустріч. Одним із бажаних моментів цього етапу є також визначення характеру мотивування, що найбільше впливатиме на покупця і що агент обов’язково враховуватиме в процесі переговорів із ним. Мотивація — це спонукання до вжиття певних заходів чи здійснення певних дій. Види мотивування покупців, їхні переваги та недоліки подано в табл. 25.

Таблиця 25

МОТИВУВАННЯ ПОКУПЦЯ

Третій етап персонального продажу — зустріч. Тут головним є створити позитивне враження в покупця. Цей етап є досить важливим у процесі персонального продажу, адже зустріч може і не повторитися.

Щоб привабити покупця, торгові агенти мають дотримуватися таких правил:

• створити сприятливе враження на покупця;
• привернути увагу покупця;
• домогтися схвалення покупцем зробленої пропозиції;
• плавно перейти до визначення потреб та запитів покупця.

Перше враження покупця про торгового агента, як свідчать певні дослідження, створюється вже за перші чотири хвилини зустрічі і залишається таким самим протягом усіх майбутніх спілкувань продавця і покупця. Багато що тут залежить від майстерності, фантазії та швидкої реакції торгового агента, але дещо є обов’язковим. Так, торговий агент зобов’язаний урахувати:

— візуальні фактори (перевірити кожну деталь свого одягу і аксесуарів, відмовитись від коштовностей, привести до ладу за-чіску тощо);

—принципи організованості і професіоналізму (бути пунктуальним, дотримуватись заздалегідь обумовлених питань для обговорення, мати достатньо інформації, необхідної для покупця);

— засадничі принципи поваги до покупця (правильно вимовляти його ім’я, під час розмови не надто наближатися до нього (не ближче 60 см), знайти цікаву для обох тему для розмови);

— відповідність власної поведінки (дивитися просто в очі, не нервувати, привітатись енергійним рукостисканням, посмішкою, говорити чітко і не занадто швидко);

— власну позицію в розмові (бути ентуз іастом, уважним до вимог покупця, заінтересованим у розв’язанні його проблем, але завжди залишатись самим собою, без самовпевненості і фаміль-ярності).

Часто перша зустріч дає змогу лише «прочинити двері» до покупця. У такому разі слід закінчувати бесіду на позитивній ноті: подякувати за увагу, з’ясувати перспективи, час і місце наступної зустрічі.

Інший, і то найбільш бажаний варіант закінчення третього етапу процесу персонального продажу — з’ясування проблеми покупця, яку можна розв’язати, користуючись запропонованим товаром чи послугою.

Четвертий етап процесу персонального продажу — презентація. Головна мета цього етапу — перетворення кваліфікованої перспективи на реального покупця, стимулювання бажання придбати даний товар чи послугу.

Найефективнішою презентацією є та, що чітко спланована і підготовлена. Для цього насамперед слід визначити цілі презентації, зокрема:

1. початкову ціль (наприклад, з’ясувати, як скоро можна буде налагодити ділові стосунки з покупцем);
2. оглядову ціль (опис ціни, сервісу та якості товару);
3. конкретну ціль презентації (дати рекомендації, сприяти тому, щоб покупець вирішив придбати товар);
4. кінцеву ціль (отримати усне чи письмове зобов’язання щодо купівлі товару).

У ході презентації треба чітко дотримуватись її схеми і розрахованого часу. Це головне. Завжди, треба наголошувати на вигодах від придбання товару, а не на його функціональних характеристиках, не заглиблюватися в деталі, спиратись не на емоції, а на факти і статистичні дані, постійно наголошувати на високій репутації підприємства чи організації, стимулювати запитання і відповідати на них, демонструвати свою компетентність і професіоналізм, увічливість і повагу до покупця, вміло демонструвати товар, наводячи свідчення на його корисність.

У ході презентації можна натрапити на ускладнення — заперечення покупців. Утім це навіть добре, оскільки, з одного боку, їх подолання торговим агентом підвищує його професійний рівень, а з другого — наявність заперечень свідчитиме про зацікавленість покупця торговельною пропозицією і можливість швидкого розв’язання проблеми.

Як правило, заперечення постають тому, що покупець або неправильно зрозумів якусь частину презентації, або він не впев-нений в аргументах продавця чи не заінтересований у придбан-ні товару. Отже, заперечення, як правило, стосуються самого товару, його продавця, підприємства-продуцента, сервісу, ціни або пояснюються тим, що покупець просто не хоче приймати рішення.

Існують шість способів подолання заперечень покупців.

1. Погодитись із запереченням, але обернути його на свою користь. Наприклад, відповідаючи на заперечення співрозмовником занадто високої ціни можна погодитися з ним, але наголосити, що причиною цього є використання ефективних сучасних матеріалів, високий рівень контролю за якістю продукту тощо.

2. «Відкласти» заперечення, тобто запропонувати співрозмовнику повернутись до нього згодом, після обговорення інших моментів. Це стимулює продовження розмови, у перебігу якої таке заперечення може виявитися несуттєвим.

3. Погодитись із запереченням і нейтралізувати його. Якщо заперечення співрозмовника й справді не дуже важливе, можна погодитися з ним, але при цьому довести його несуттєвість.

4. Прийняти заперечення, тобто погодитись із ним, запропонувавши докладніше його обговорити.

5. Рішуче відкинути заперечення, якщо воно несправедливе.

6. Проігнорувати заперечення, коли покупець наводить аргументи, які не мають суттєвого значення, або просто перевіряє (буває і таке!) продавця.

Процес презентації має тривати не більше 30—45 хвилин. А тому, контролюючи час, персональний продавець повинен уловити момент, коли вже можна перейти до наступного етапу — закінчення, тобто отримання замовлення. Такими ознаками можуть бути невербальні жести (міміка, похитування головою), повторне звернення уваги на умови контракту чи продукт, певні міркування (наприклад, роздуми покупця вголос про можливість економії своїх витрат завдяки використанню запропонованого продукту), запитання на тему: «Коли ми можемо очікувати на отримання продукту?», уточнення ціни й умов виплати тощо.

Відомі такі способи закінчення персонального продажу.

Пробне закінчення. Продавець може звернутись до покупця із запитанням щодо якогось аспекту купівлі. Наприклад, «Яка модель із запропонованих Вам більше до вподоби?» або «Яка форма розрахунків для Вас зручніша?»

Запропоноване закінчення. Продавець може запропонувати покупцеві підбити підсумки переговорів, зробити висновки щодо переваг даного товару чи послуги, вибору варіантів доставки, гарантій чи оплати.

Невідкладне закінчення. Продавець «змушує» покупця до купівлі, підкресливши її своєчасність такими, наприклад, словами: «Це останній екземпляр» або «Надбавка за продаж у кредит підвищується з наступного тижня».

Останній етап процесу персонального продажу — післяпродажні заходи. Це найвідповідальніший і найбільш трудомісткий етап, оскільки саме тут продавець мусить виконати взяті на себе зобов’язання, тобто виконати всі умови підписаного контракту і зберегти нормальні ділові стосунки з покупцем на майбутнє.

Особливу увагу на цьому етапі треба приділити післяпродажному сервісу, у тому числі виконанню графіка доставки товару, перевірці функціональних властивостей товару, навчанню покупця правильно його використовувати, сприянню гарантійного і післягарантійного обслуговування та ін.