Главная Маркетинг Маркетинг - Павленко А. Ф., Войчак А. В.

Маркетинг - Павленко А. Ф., Войчак А. В.

7. Методи маркетингового ціноутворення

7.1. Методи прямого ціноутворення

Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів до прямого (безпосереднього) розрахунку цін і методів такого розрахунку (рис. 39). Одними з найпоширеніших є методи встановлення цін на підставі витрат на виробництво та

Рис. 39. Методи прямого ціноутворення і їх різновиди

реалізацію продукції. Основна їх ідея полягає в установленні такої ціни, яка перевищувала б витрати, понесені підприємством для виготовлення і реалізації продукції, компенсуючи їх і забезпечуючи підприємству бажаний прибуток. Існує кілька технічних прийомів визначення ціни згідно з цією ідеєю.

Метод простих формул. Він найпридатніший для визначення ціни у сфері послуг, де основною часткою витрат є заробітна плата персоналу. Ціна (Ц) може бути обрахована за формулою:

де В — витрати підприємства;

К — коефіцієнт, величина якого залежить від суми накладних витрат, податків та очікуваного прибутку.

Метод «середні витрати + прибуток» полягає передовсім у розрахунку прямих витрат на виготовлення одиниці продукції (ВП).

де ВЗ — величина змінних витрат на виготовлення даної кількості продукції;

ВФ — величина постійних витрат;

Q — кількість виготовленої продукції.

де П — бажана частка прибутку, %.

Згідно з цим методом у посередницькій діяльності ціну на продукцію можна розрахувати за такою формулою:

де Цо — оптова ціна товаровиробника;

Н — націнки посередника, %.

Основними перевагами розглянутих методів розрахунку цін є їх простота, доступність інформації, можливість прийняття конкретних рішень, зрозумілість для споживача. Проте другий з цих методів має певні недоліки, оскільки він не враховує можливої розбіжності між плановим і фактичним рівнем витрат на виробництво і реалізацію продукції, а також між плановою і фактичною кількістю випущеної і реалізованої продукції.

Приклад 2.

Плановий обсяг продажу, виходячи із якого розраховувалась ціна, становив 50 000 од. Для виготовлення такої кількості продукції змінні витрати дорівнюють 1 000 000 грн, постійні — 500 000 грн. З урахуванням прибутку у 20 %, відпускна ціна становитиме:

Припустімо, однак, що підприємство за такою ціною виготовило і реалізувало всього 30 000 одиниць продукції. У такому разі за запланованого прибутку у 20 % ціна мала б становити фактично:

Ліквідувати цей недолік можна розрахунком цін на підставі маржинальних витрат, тобто виходячи з того, що підприємство продаватиме кожну додаткову одиницю (партію) обсягу продукції за ціною, яка виходить із особливої (додаткової) вартості її виробництва (табл. 18). Відповідно до цієї таблиці ціну на одиницю продукції за партії у вісім одиниць слід розраховувати, виходячи із величини питомих витрат 32,5.

Таблиця 18

ВИТРАТИ НА ВИПУСК ПРОДУКЦІЇ

Ще одним технічним прийомом розрахунку ціни на підставі витрат є метод беззбитковості. Порівнювання розмірів прибутку, що його можна було б отримати за різних цін, і дає можливість підприємствам, які вже визначили для себе норму прибутку, продавати свій товар за таку ціну, яка за конкретної програми випуску забезпечуватиме максимально можливе наближення до цієї норми.

В основу такого підходу покладається аналіз беззбитковості з використанням двох вихідних умов:

1. питомі змінні витрати на одиницю продукції не змінюються залежно від обсягів її випуску;
2. будь-яка кількість випущеної продукції може бути продана за визначеною ціною.

Ці вихідні умови не відповідають реальній дійсності, але дають можливість значно спростити розрахунки й отримати цілком задовільні результати.

Аналіз беззбитковості досліджує співвідношення між сукупним доходом від реалізації випущеної продукції і загальною її вартістю (повними витратами на виробництво та реалізацію). Тут основним є розрахунок точки беззбитковості QБ, тобто такої кількості продукції, за якої сукупний дохід і загальна вартість продукції однакові, а за межами її можливий прибуток (рис. 40):

Рис. 40. Графік беззбитковості продукції

Qф — фактичний випуск продукції.

,

де ВП — постійні витрати;

ЦП — відпускна ціна;

ВП.З — питомі змінні витрати.

Установлюючи ту чи іншу ціну, необхідно оцінювати отримані беззбиткові обсяги випуску та реалізації продукції, їх реальність з погляду можливостей підприємства, а також місткості цільового ринку і поведінки його споживачів. Якщо отриманий обсяг випуску і реалізації продукції нижчий за точку беззбитковості або вищий за місткість ринку, то ціна має бути такою, що забезпечує найбільший за даних умов прибуток.

Головним недоліком методів розрахунку цін на підставі витрат, є те, що тут не враховується сприймання споживачами встановленого рівня цін. Вигідну для підприємства ціну можуть «не затвердити» покупці. Можливі й такі випадки, коли споживачі готові заплатити значно вищу ціну, ніж та, що достатня для підприємства. Через це у підприємницькій діяльності часто користуються методикою встановлення цін на підставі попиту (суб’єктивної оцінки споживачами цінності товару).

Використовуючи цей підхід до визначення ціни, виходять з таких трьох моментів.

Насамперед, для багатьох товарів ціна є платою споживача за задоволення певних його функціональних потреб. У цьому разі споживач визначає співвідношення між зробленою ним оцінкою цінності товару і його ціною, порівнюючи його з такими самими показниками для інших аналогічних товарів. «Виграє» той товар, в якого відношення рівня задоволення функціональних потреб до ціни буде найбільшим.

Іноді способом задоволення потреб є не віддача від товару, тобто отримуваний споживачем корисний ефект, а саме його ціна. У таких випадках вона має бути або досить високою (антикваріат, живопис, оригінальні художні вироби), або низькою (товари повсякденного попиту, стандартна продукція широкого вжитку для покупців із низьким рівнем доходу).

Для окремих товарів, цінність яких для споживачів досить висока, ціна взагалі не має великого значення (наприклад, ліки, товари, які не мають замінників і є життєво необхідними для споживачів). Саме тут ціноутворення оперує в широкому діапазоні, аж до зловживань з боку товаровиробників, їхнього диктату щодо споживачів.

Теоретично встановлення цін на підставі попиту нескладне. Головним тут є спроможність підприємця досягти такої якості своїх товарів, яка забезпечила б споживачам відчутну вигоду: наприклад, зменшення ризику під час купівлі чи використання товару, підвищення іміджу, надання відповідних сервісних послуг тощо. Однак практична реалізація такого принципу натрапляє на неабиякі складності, у тому числі на складності вибору показників диференціації товарів і ринків.

Показники диференціації товарів — це ті критерії і кількісні показники, що за ними споживачі визначають цінність товару з погляду власної вигоди, можливості розв’язання своїх проблем. Такими показниками можуть бути технічні характеристики товару, дизайн, упаковка, відповідність смакам і моді, терміновість поставки та ін.

Показники диференціації ринків — це ті ознаки, які уможливлюють об’єднування споживачів у однорідні групи, що оцінюють якість товару за тими самими критеріями.

Установлення цін на підставі попиту базується також на вимірюванні чи оцінюванні взаємозв’язку між цінами продажу і відповідними обсягами купівлі товарів. При цьому, як правило, виходять із того, що попит зростає зі зниженням цін і зменшується зі зростанням цін. У цьому разі розраховують ціни, користуючись коефіцієнтами еластичності попиту. Головною проблемою використання такого підходу є визначення функції «ціна — обсяг продажу».

Приклад 3

Підприємство реалізує продукцію за ціною 30,0*1. Така ціна за прямих витрат 20,0 дає прибуток у розмірі 10,0. При цьому підприємство реалізує протягом місяця 100 000 одиниць продукції, отже, отримує 1 000 000 прибутку.

*1: {Усі показники подано в умовних одиницях.}

Відділ досліджень ринку встановив, що в разі зниження ціни до 25,0 еластичність попиту (КЕ) становитиме 6,0, а до 22,0 — 8,0. На яке зниження ціни з урахуванням прямих витрат можна погодитись?

Відповідно до формули коефіцієнта цінової еластичності розрахунок може бути такий:

.

Підставляючи у формулу фактичні значення показників, знаходимо, що а обсяг реалізації продукції становитиме 100 000 + 100 000 = 200 000.

Отже, прибуток (П1) дорівнюватиме:

П1 = 200 000 ? (25 – 20) = 1 000 000.

У другому випадку дорівнюватиме:

Прибуток підприємства (П2) становитиме:

П2 = 213 333 ? (22 – 20) = 426 666.

Незалежно від безумовно еластичного попиту в другому випадку ситуація погіршується. Навпаки, зниження ціни до 25,0 сприятиме поліпшенню результатів, незалежно від низької цінової еластичності.

Крім орієнтації на попит, за розрахунку цін підприємства мусять брати до уваги і дії конкурентів. Методика встановлення цін з урахуванням умов конкуренції полягає у порівнюванні цін на товари підприємства з цінами на аналогічні товари, які продукуються і пропонуються ринку основними конкурентами. Відомі такі різновиди цієї методики.

«Залежне» встановлення цін. Тут ціни визначаються, виходячи із їх ринкового рівня, оскільки він не диктується одним чи кількома підприємствами, а формується внаслідок спільних дій великої кількості добре поінформованих покупців і продавців (ринки досконалої конкуренції недиференційованих товарів). За досить сильної конкуренції на ринках однорідних товарів (харчові продукти, сировина) підприємствам навіть не доводиться витрачати часу на розрахунок цін. За них цю функцію виконує ринок. Основне завдання підприємства на такому ринку — контроль за своїми витратами на виробництво і реалізацію продукції, щоб за рахунок їх зниження досягти бажаного прибутку. Водночас, якщо підприємство має певні відмітні переваги (наприклад, досконаліший сервіс) і такі переваги становлять суттєву цінність для споживачів, можливе використання цінових надбавок (процентів до ціни).

«Слідування за лідером». Як показує назва, ідеться про орієнтацію на ціни провідних підприємств, тобто таких, котрі посідають домінуючу позицію на ринку тієї чи іншої продукції (наприклад, ІВМ на ринку комп’ютерів). Тут виходять із того, що такі підприємства мають достатній досвід, добре організовані і знають реальну ринкову вартість своїх товарів. Такий підхід до встановлення цін має місце, як правило, на олігопольних ринках. Але знов-таки ця орієнтація не має бути безоглядною. Треба знати і вміло користуватись наявними перевагами власних товарів чи послуг.

Ціноутворення з урахуванням реакції конкурента. Як і в попередньому випадку, такий підхід до встановлення ціни має місце на олігопольних ринках. Саме на таких ринках конкуренти особливо взаємочутливі до тієї чи іншої зміни цін. Установлення цін за таким методом передбачає передовсім ретельне вивчення реального їх рівня, цінової політики та стратегічних цілей конкурентів, їхніх інтересів та можливостей також знизити ціни на свої товари чи послуги. За основу такого методу встановлення цін підприємство бере свій власний набутий у минулому досвід.

Тендерне ціноутворення (установлення цін способом конку-рентних торгів). Воно має місце в разі конкурентної боротьби між підприємствами за право отримати той чи інший контракт. Головне завдання такого методу ціноутворення — визначити ціну, нижчу ніж в основних конкурентів, але достатньо високу для отримання власного прибутку і таким чином виграти тендер (підписати контракт).

Найчастіше тендери оголошує держава (наприклад, проведення наукових досліджень, розроблення проектів суспільного характеру тощо). Що вища ціна — то менша можливість отримати замовлення. За низької ціни збільшується можливість виграшу, але одночасно зростає і ризик отримати занадто малий прибуток.

Часто товари, які підприємство випускає і пропонує ринку, становлять певні номенклатурні групи (продуктові лінії). Наприклад, кілька марок телевізорів, 5—6 типів магнітофонів тощо. При цьому якась одна марка чи тип (особливо це стосується товарів-новинок) має надто високий рівень собівартості, а отже, і ціну «не по кишені» споживачеві. Тоді можна користуватись підходом, що дає змогу розрахувати такі ціни, які забезпечують бажаний прибуток не за кожним окремим товаром, а за номенклатурною групою в цілому. Згідно з таким підходом ціна на найдорожчий товар установлюється на рівні собівартості, або й трохи нижче. Збитки, які мають місце, перекриваються за рахунок більш високих цін на інші товари даної номенклатурної групи. Згодом за рахунок зменшення собівартості найдорожчого товару ціни можуть бути скориговані. Як правило, такою методикою користуються, розраховуючи ціни на легкові автомобі-лі, запасні частини, різні супутні товари (фотоплівку, леза для бритв), побічні продукти (промислові відходи) та ін.

Різновидом методики розрахунку цін у рамках товарної номенклатури є обмеження їхньої кількості. Так, наприклад, на чоловічі костюми можна встановити лише три ціни відповідно до трьох категорій розмірів — малого, середнього і великого. Це дає змогу продавати костюми без конкретної орієнтації на собівартість кожного розміру (наприклад 48, 50, 52 та ін.), оскільки костюм меншого розміру кожної категорії даватиме більший прибуток, аніж костюм більшого розміру. Перший може бути використаний на покриття збитків, які можливі за продажу костюмів більшого розміру. Крім того, менша кількість цін зручніша як для товаровиробника (менша кількість розрахунків), так і для споживача (простіше орієнтуватись під час вибору).

Методики встановлення цін за географічною ознакою враховують витрати товаровиробників чи споживачів, які виникають через необхідність транспортування продукції від місць виробництва до місць споживання чи використання. Так, залежно від розподілу обов’язків з транспортуванням товарів і участі постачальників та споживачів у компенсації транспортних витрат проводиться так зване франкування цін (від італійського слова «франко» (італ. franco, букв. — вільний) — у даному разі «вільне від оплати»). Це означає, що всі витрати з транспортування продукції до названого пункту входять у ціну товару. Існує шість видів франко-цін (табл. 19).

Таблиця 19

Різновидом методик встановлення цін за географічною ознакою є їх розрахунок щодо якихось базових пунктів території (великих міст, вузлових залізничних станцій), а також визначення зональних (поясних) цін.

У практиці міжнародної торгівлі, зважаючи на те, хто організовує й оплачує транспортування товарів від виробника до покупця (отже, ризикує), орієнтуються на умови «ІНКОТЕРМС». Основними з них є такі:

EXW — ExWorks (…named place). Умова «Франко-завод (…у вказаному пункті)» — зобов’язання продавця щодо поставки вважаються виконаними, якщо він зробив товари доступними для покупця в приміщенні, що належить продавцеві (на заводі, фабриці, складі тощо); покупець несе всі витрати і ризики, які виникають у зв’язку з перевезенням товару з підприємства продавця до бажаного пункту призначення.

FCA — Free Carrier (…named place). Умова «Звільнено від оплати до перевізника (…у вказаному пункті)» — зобов’язання продавця щодо поставки вважаються виконаними, якщо він передав товари після здійснення експортних формальностей указаному покупцем перевізнику в обумовленому місці або пункті; покупець несе витрати і ризики, обумовлені контрактом на перевезення товарів від обумовленого місця до бажаного пункту призначення.

FAS — Free Alongside Ship (…named port of shipment). Умова «Звільнено від оплати до розміщення вздов ж борту судна (у вказаному порту відвантаження)» — зобов’язання продавця вважаються виконаними, коли товари розміщено вздовж борту судна на причалі або в ліхтері в указаному порту відвантаження; з цього моменту всі витрати і ризики втрати чи пошкодження товару, у тому числі його очищення від мита на експорт, має нести покупець.

FOB — Free on Board (…named port of shipment). Умова «Звільнено від оплати під час перебування на борту до (назва порту відвантаження)» — зобов’язання продавця вважаються виконаними, якщо товар перейшов через поручні судна (ship’s rail) у вказаному порту відвантаження; після цього моменту покупець несе всі витрати і ризики втрати чи пошкодження товару; продавець також здійснює очищення товару від мита на експорт.

CFR — Cost and Freight (…named port of destination). Умова «Вартість і фрахт (…у названому порту призначення)» — продавець повинен оплатити витрати і фрахт судна для доставки товарів у порт призначення, однак ризики втрати або пошкодження товарів, а також будь-які додаткові, ризики, які виникають після того, як товари доставлені на борт судна, переходять з продавця на покупця в момент переходу товару через поручні судна в порту відвантаження; продавець також здійснює очищення товарів від мита на експорт.

CIF — Cost, Insurance and Freight (…named port of destination). Умова «Ціна, страхування і фрахт (…до вказаного порту призначення)» — продавець повинен оплатити витрати і фрахт судна для доставки товарів у порт призначення, у тому числі забезпечити морське страхування ризику покупця від утрати чи пошкодження товарів під час перевезення, а також здійснити очищення товарів від мита на експорт; покупець несе всі ризики втрати чи пошкодження вантажу з моменту його переходу через поручні судна в порту відвантаження.

CPT — Carriage Paid to (…named place of destination). Умова «Перевезення сплачене до… (…указаного місця призначення)» — продавець сплачує фрахт за перевезення товару до вказаного місця призначення, а також ризики, втрати чи пошкодження товару і будь-які інші додаткові витрати, які можуть виникнути після того, як товар був доставлений перевізникові.

CIP — Carriage and Insurance Paid to (…named place of destination). Умова «Перевезення і страхування сплачене до (…указаного місця призначення)» — продавець сплачує фрахт за перевезення товару до вказаного місця призначення, здійснює страхування товарів від ризиків втрати чи пошкодження під час перевезення, підписуючи відповідний договір та сплачуючи страхову премію, очищає товари від мита на експорт. Покупець несе всі ризики втрати чи пошкодження товару після того, як товар був доставлений перевізнику.

DAF — Delivered at Frontier (…named place). Умова «Доставлено до кордону (…названо пункт)» — продавець уважається таким, що виконав свої зобов’язання щодо поставки, коли товари, котрі пройшли експортні формальності, стали доступними для покупця в указаному пункті і місці на кордоні, але до проходження митного поста сусідньої країни; покупець несе всі ризики втрати чи пошкодження товарів з моменту їх передання в його розпорядження в указаному пункті і місці на кордоні.

DES — Delivered ex Ship (…named port of destination). Умова «Доставлено із судна (…у вказаному порту призначення)» — зобов’язання продавця вважаються виконаними, коли товари передано покупцеві на причалі (пірсі) указаного порту призначення після проходження митного очищення, тобто продавець несе всі ризики і витрати, у тому числі мита, податки та інші збори, пов’язані з поставкою товарів.

DDU — Delivered Duty Unpaid (…named place of destination). Умова «Поставлено, мита не сплачені (…у вказаному місці призначення)» — продавець виконує свої зобов’язання, коли товари передано покупцеві в указаному пункті в країні імпорту товарів. Продавець несе витрати і ризики, які виникають під час поставки товарів до даного пункту (за винятком мита, податків та інших офіційних зборів, які підлягають оплаті в разі імпорту товарів, а також витрат і ризиків, пов’язаних з використанням митних формальностей).

DDP — Delivered Duty Paid (…named place of destination). Умова «Поставлено, включаючи сплату мита (…у вказаному місці призначення)» — продавця вважають таким, що виконав свої зобов’язання, коли товари передано покупцеві в указаному пункті країни імпорту товарів; продавець несе ризики і витрати, у тому числі мито, податки та інші збори, які виникають у зв’язку з поставкою в обумовлене місце товарів, що пройшли імпортне митне очищення.

У всіх країнах з ринковою економікою існують ті чи інші цінові обмеження, тобто узаконені умови, згідно з якими розраховуються і регулюються ціни на товари чи послуги. Систему державного регулювання цін найменше розвинено в США, Канаді, Австралії, Данії, найбільше — в Австрії, Японії, Іспанії, Греції. Державному регулюванню, як правило, підлягають ціни на товари першої необхідності із низькою ціновою еластичністю та на продукцію підприємств-монополістів. Основна мета цінового регулювання — захист споживачів та підтримання нормальних умов конкуренції.

Розрізняють макро- та мікрорівневе державне регулювання цін. Макрорівневе регулювання — це економічна та фінансова політика держави, спрямована на збільшення темпів економічного зростання, створення умов для стабільного розвитку економіки, державна політика оподаткування, яка забезпечує соціально справедливий розподіл національного доходу, політика в галузі торгівлі, інвестицій, курсу національної валюти, розрахунків та ін. Мікрорівневе регулювання цін полягає у створенні системи антитрестових законів, у підтримуванні державою окремих галузей, забезпеченні соціальних потреб, збереженні і примноженні природних ресурсів тощо.

Залежно від форм безпосереднього впливу держави регулювання цін буває прямим і непрямим.

Прямі форми державного регулювання:

1. «заморожування» (блокування) — збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення протягом певного часу;
2. установлення урядом фіксованих цін або їх мінімального чи максимального рівня;
3. установлення всіх економічних параметрів діяльності галузей — монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію тощо);
4. установлення «цін втручання», тобто мінімальних закупівельних цін на сировину;

Непрямі форми державного регулювання:

1. визначення загальних принципів формування цін;
2. заборона різного роду домовленостей між фірмами щодо спільного формування цінової політики;
3. вплив на рівень цін через монополію держави і державні підприємства;
4. установлення антидемпінгового мита на імпортні товари;
5. ратифікування цін, тобто обов’язкове інформування відповідних державних органів про наміри товаровиробника підвищити ціни;
6. установлення фіксованих норм прибутку чи рентабельності продукції;
7. узгодження політики цін завдяки використанню «контрактів стабільності» (підприємство отримує право підвищувати ціни на одні товари, одночасно знижуючи ціни на інші), «програмних контрактів» (держава сприяє такій еволюції цін, які забезпечують підприємству досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках).

Різновидом розрахунку цін на підставі узаконених умов є також біржове ціноутворення, тобто фіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Біржове ціноутворення може здійснюватись як за результатами біржового дня (кінцеве котирування), так і в процесі торгів (проміжне котирування).

На біржах дореволюційної Росії та за часів непу ціни котирування мали довідковий характер і були лише орієнтиром для учасників біржової торгівлі. Довідкова ціна, по суті, відбивала кон’юнктуру ринку на даний біржовий день щод о даного товару. Її встановлювала спеціальна котирувальна комісія у складі майже 100 осіб — представників біржового комітету, продавців, покупців, маклерів, службовців органів державного управління, незалежних експертів та інших осіб. За великої кількості угод довідкова ціна визначалась як середня, за малої — з урахуванням усіх ціноутворювальних факторів (співвідношення попиту і пропонування, кількості учасників біржових торгів, умов поставок, транспортування, використання товарів тощо). Таке котирування повідомлялось до початку наступного біржового дня в спеціальних біржових бюлетенях.

На сучасних товарних біржах Заходу ціна на торгах відповідає справжній ситуації на ринку, оскільки наявна достатньо велика кількість угод купівлі-продажу, а отже, немає необхідності в спеціальній котирувальній комісії. Достатньо фіксувати фактичні ціни угод.

Основними видами котирування цін на сучасних біржах Заходу є:

• відображення меж коливання цін за кожним товаром чи контрактом на нього;
• фіксування цін першої і останньої угоди біржового дня на даний товар;
• фіксування «переломів», тобто максимальних і мінімальних цін, які спостерігаються протягом біржового дня;
• комбіноване сполучення всіх названих видів котирування.