Главная Маркетинг Маркетинг - Павленко А. Ф., Войчак А. В.

Маркетинг - Павленко А. Ф., Войчак А. В.

6.2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін

Маркетинговий розрахунок цін (рис. 36) — це логічна послідовність кроків, першим з яких є визначення цілей ціноутворення. Виходячи із місії та страте гії підприємства, метою ціноутворення може бути:

1. отримання підприємством прибутку (стабільного, такого, що постійно зростає, мінімального, достатнього);
2. досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту (доходів від продажу, частки ринку, кількості одиниць проданих товарів);
3. вихід на нові ринки чи сегменти;
4. перемога в конкурентній боротьбі;
5. виживання (збереження бодай мінімальних обсягів продажу);
6. соціальна відповідність (забезпечення цінової доступності товарів споживачам).

Рис. 36. Маркетинговий алгоритм розрахунку ціни

Рис. 37. Система чинників ціноутворення

На другому етапі досліджуються наявні обмеження, тобто чинники, які визначають можливий інтервал варіації цін на той чи інший товар (рис. 37).

У системі обмежень ціноутворення найважливішим чинником є величина, динаміка й еластичність попиту та пропонування товарів.

Як відомо, попит — це кількість товарів, котру споживачі готові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних чинників, що визначають величину попиту: рівень цін, рівень доходів споживачів, цінова еластичність попиту тощо. Закон попиту стверджує, що на ринку діє обернена залежність між цінами та кількістю товарів, які купують споживачі. Якщо товар дешевшає, то його купують більше (так званий ефект заміни). Графічно це показано на рис. 38.

Рис. 38. Крива попиту та пропонування

Р1, Р2 — ціна товару;

Р — ціна рівноваги (ціна, що для даного ринку є реальною як результат взаємодії попиту і пропонування);

Q1, Q2 — обсяги закупівель, які відповідають цінам Р1 і Р2;

q1, q2 — обсяги пропонування, які відповідають цінам Р1 і Р2.

До класичної схеми дії закону попиту споживачі часто вносять власні корективи. Так, зниження цін впливає не величину реального доходу споживачів (так званий ефект доходу). На відміну від ефекту заміни ефект доходу може призвести до того, що споживачі купуватимуть порівняно меншу кількість товару, що став дешевшим, якщо вирішать, що цей товар гірший за інші, дорожчі товари, які вони можуть купити тепер, коли їхній реальний дохід збільшився (так званий ефект Гіффена). Отже, сумарний ефект зміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрямку дії ефектів заміни і доходу.

Відповідно до цього всі товари можна поділити на такі категорії:

1. товари стандартної якості: коли ціни на них знижуються — ефекти заміни і доходу діють в одному напрямку, стимулюючи споживачів купувати більшу кількість товару;
2. товари низької якості: коли ціни на них знижуються, ефект доходу стимулює споживачів купувати більше, а ефект заміни — менше (збільшується купівля якісних товарів). Як правило, ефект заміни сильніший, а тому споживачі не купують більшої кількості таких товарів, коли ціна на них падає;
3. так звані товари Гіффена. Цей вид товарів є рідкістю. Вони існують лише там, де на такий товар припадає значна частка витрат споживачів. Наприклад, у країнах Сходу з низьким рівнем промислового розвитку таким товаром є рис. Якщо людина витрачає 90 % свого доходу на цей продукт, а лише 10 % — на інші продукти харчування, наприклад, м’ясо, то зниження ціни на рис на 10 % веде до зростання реального доходу на 9 %. Тоді людина збільшує споживання м’яса, що уможливлює їй зменшення споживання рису. Навпаки, у разі збільшення цін на рис на 10 % людина взагалі не дозволить собі купувати м’ясо, а тому мусить максимально збільшити закупівлю рису.

Цінова еластичність попиту — це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію. Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності (КЕ), який показує, як відносна зміна ціни (? Р?Р) спричинює відносну зміну величини попиту (? Х?Х)

де ? Х та ? P — відповідно зміна ціни та попиту;

Х та Р — початкові значення ціни та попиту.

Значення КЕ можуть змінюватись від нуля до нескінченності. Якщо КЕ = 1, то попит не змінюється за будь-якої зміни ціни (абсолютно нееластичний попит). До товарів такої категорії може бути віднесений, наприклад, інсулін. Хворих на діабет зростання ціни на цей продукт не стримує від його придбання, оскільки він для них є життєво необхідним. Якщо КЕ>?, то навіть незначне збільшення ціни може призвести до зниження попиту. У загальному випадку за нееластичного попиту КЕ завжди менший від одиниці, за еластичного — більший (табл. 17).

Таблиця 17

ХАРАКТЕРИСТИКА ЕЛАСТИЧНОСТІ ПОПИТУ

Крім названої, розрізняють також перехресну еластичність попиту і таку, яка визначається рівнем доходів спожива-чів .

Першу можна розрахувати за формулою:

,

де ?Ха та Ха — відповідно відносна зміна обсягів продажу та початкове їх значення стосовно товару а.

?Рb та Рb — відповідно відносна зміна ціни та початкова ціна товару b.

Якщо — продукти взаємозамінні.

Якщо — продукти взаємодоповнювані.

Якщо — продукти не замінюють один одного, між ними немає конкурентного співвідношення.

Еластичність попиту залежно від рівня доходів споживачів визначають за формулою:

,

де ?Х та Х — відповідно відносна зміна та початкове значення обсягів продажу;

?С та С — відповідно відносна зміна та початкове значення доходів споживачів.

Якщо — попит нееластичний, тобто зменшується за збільшення доходів (товари низької якості). За попит буде еластичним, тобто таким, що збільшується у разі зростання доходів (товари високої якості).

Основними чинниками, які визначають цінову еластичність попиту, є:

1. замінність товарів: що більше замінників товару, то еластичнішим є попит на нього;
2. питома вага товару в доході споживачів: що важливішим є місце продукту в бюджеті споживачів, то вища еластичність попиту на нього;
3. належність товару до предметів розкошів чи першої необхідності: що ближчий товар до життєво необхідних, то менш еластичним є попит на нього;
4. фактор часу: еластичність попиту на продукт прямо залежить від проміжку часу, необхідного для прийняття рішення, оскільки зі зміною ціни змінюються звички і смаки споживачів.

Пропонування — це кількість товару, яку виробники готові і згодні виготовити і запропонувати за дану ціну, на даному ринку протягом конкретного часу. Закон пропонування стверджує, що виробники вважатимуть доцільним спрямувати більшу кількість ресурсів на виробництво даного товару за відносно більш високого рівня ціни на нього. Зміна обсягів пропонування може статися внаслідок зміни умов виробництва і поставок товарів на ринок, а саме:

1. зміни цін елементів виробництва (заробітна плата персоналу, вартість засобів виробництва): що вищі такі ціни, то менше пропонування, бо вони безпосередньо впливають на собівартість;
2. кількість підприємств: що їх більше, то більші обсяги пропонування;
3. рівень розвитку технології: що вона досконаліша, то більше пропонування;
4. ціна товару: що вона вища, то більше пропонування.

Крім попиту і пропонування чинниками, які формують конкретну ситуацію в ціноутворенні і які досліджують за розробки цін, є:

1. стан грошової сфери: що більша купівельна спроможність грошей і сприятливіший валютний курс, то більша можливість підвищення рівня цін, їх багатоваріантності;
2. суспільна ціна виробництва: що менші суспільні витрати виробництва і середній прибуток, то більший інтервал можливої зміни цін;
3. стан конкуренції: що більша питома вага цінової конкуренції, то менші можливості підвищення рівня цін;
4. суспільно-державна політика регулювання цін: що потужнішою є така система, то менші можливості встановлення непомірно високих цін;
5. монополістичне регулювання цін: що вища його міра, то недосконалішою з погляду маркетингової ідеї є система ціноутворення;
6. якість і новизна продукту: що вони вищі, то обережнішим має бути розрахунок цін;
7. обсяги поставок: що вони більші, то нижчою може бути ціна;
8. взаємовідносини між покупцем і продавцем: що вони триваліші, то помірніші ціни;
9. умови поставок: якщо вони сприятливіші для покупця, то ціна буде вищою;
10. кількість продавців і покупців: що їх більше, то складніше змінити ціну.

Наступним етапом маркетингової розробки ціни є розрахунок витрат підприємства на виробництво та реалізацію продукції. Ці витрати поділяються на такі види:

постійні (фіксовані) — не змінюються залежно від обсягів випуску продукції (заробітна плата апарату управління, амортизаційні відрахування, страхові внески тощо);

змінні — змінюються залежно від обсягів виробництва (вартість сировини, матеріалів, палива, заробітна плата робітників та ін.);

повні (загальна вартість) — сума постійних і змінних витрат;

середні (питомі), у тому числі постійні, змінні, повні, витрати з розрахунку на одиницю продукції;

маржинальні — збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягу виробництва на одиницю продукції.

Якщо аналіз системи ціноутворювальних чинників дає змогу встановити максимальні межі цін на товари, то аналіз витрат — їхні мінімальні значення. Коли ціни нижчі за витрати, підприємство прибутку не матиме.

Після цього настає етап установлення приблизного рівня цін. Це здійснюється через аналіз реальних цін на конкурентні товари. Джерелами інформації для такого аналізу є порівняльні закупівлі товарів-конкурентів, участь у виставках, ярмарках, вивчення проспектів, каталогів, відповідні експертні оцінки, опитування споживачів.

Кінцевим етапом алгоритму маркетингового розрахунку цін є вибір методу чи методів ціноутворення, а також безпосередній розрахунок цін.