Главная Маркетинг Маркетинг: навчально-методичний посібник - Павленко А. Ф.

Маркетинг: навчально-методичний посібник - Павленко А. Ф.

Тема 6. Маркетингова політика розподілу

Маркетингова політика розподілу — це діяльність фірми з планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу чи використання для задоволення попиту й отримання відповідного зиску.

Ключовий момент маркетингової політики розподілу — це вибір та конструювання каналів розподілу.

Маркетингові канали розподілу — це маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу чи використання, переходячи від одного власника до іншого; це сукупність фірм чи осіб, які самі передають (чи допомагають передати комусь іншому) право власності на конкретні товари на їхньому шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу:

а) функції, пов’язані з угодами:

• закупівля товарів;
• продаж товарів;
• переймання на себе ділового ризику партнерів, пов’язаного з можливістю несподіваного зменшення попиту на виготовлені товари;

б) логістичні функції:

• створення торговельного асортименту продукції;
• збереження продукції;
• комплектування партій поставок продукції;
• транспортування продукції;

в) функції обслуговування:

• торговельне обслуговування споживачів;
• стандартизація та контроль якості продукції;
• проведення маркетингових досліджень;
• планування продукції;
• визначення цін, націнок та знижок;
• просування продукції.

Види каналів розподілу та їх основні характеристики показано на рис. 23—25.

Рис. 23. Канали розподілу на ринку споживчих товарів

Рис 24. Канали розподілу на ринку промислових товарів

Рис. 25. Основні характеристики каналів розподілу

Під час конструювання каналів розподілу передовсім треба знайти відповідь на такі три питання.

1. Який канал розподілу забезпечить якнайповніше охоплення цільового ринку?

2. Який канал розподілу якнайліпше задовольнятиме потреби споживачів цільового ринку?

3. Який канал розподілу забезпечить фірмі найбільший зиск?

Алгоритм процесу конструювання каналу розподілу подано на рис. 26.

Згідно з цим алгоритмом потреби в конструюванні каналів розподілу постають тоді, коли:

• на ринок запроваджується новий товар;

Рис. 26. Алгоритм конструювання каналу розподілу

• освоюються нові цільові ринки;
• відбуваються зміни в мар­кетинговому комплексі;
• створюється нова фірма;
• наявний канал не досягає поставлених цілей;
• змінюється система посередницьких організацій;
• виникають конфлікти між суб’єктами каналів.

Цілі розподілу мають бути взаємопов’язані з цілями й політикою фірми в інших галузях, визначені ясно й конкретно.

Специфікація завдань розпо­ділу — це перелік функцій, які виконуватимуться каналом розподілу в ході реалізації процесів товарного руху.

Розробка можливих альтернатив структури каналу розподілу має на меті з’ясування таких характеристик:

• кількість рівнів каналу (по­середників);
• напруженість (ширина) ка­налу на кожному рівні розподілу;
• типи посередників на кож­ному рівні каналу.

Вибір структури каналу розподілу — це найбільш трудомісткий етап алгоритму його конструювання. Це пов’язано

з великою кількістю змінних, які мають бути враховані. Зокрема:

а) змінні ринку (розміщення, місткість, дисперсія, поведінка споживачів). Приклади залежності структури каналу (прямої чи опосередкованої) від кількості споживачів (місткості ринку) та відстані транспортування (розміщення ринку) наведено на рис. 27, 28;

Рис. 28. Динаміка зміни вартості

послуг прямих і опосередкованих каналів розподілу залежно

від відстані траспортування:

Сd — вартість послуг прямого каналу;

Cm — вартість послуг опосеред-

кованого каналу.

Рис. 27. Динаміка зміни вартості

послуг прямих та опосередкованих

каналів розподілу залежно

від кількості споживачів:

Сd — вартість послуг прямого каналу;

Cm — вартість послуг опосеред-

кованого каналу.

б) змінні товару (обсяг, вага, габарити, швидкість псування, вартість, рівень стандартизації, міра новизни, технологічності тощо);

в) змінні фірми (потужність, фінансові можливості, ефективність управління розподілом, цілі та політика, наявність складського господарства, транспортних засобів тощо);

г) змінні посередників (надійність, вартість послуг, види послуг, гарантії тощо);

д) змінні навколишнього середовища;

е) змінні поведінки суб’єктів каналу.

Вибір оптимального каналу розподілу може бути здійснений за використання таких підходів;

• фінансового — оцінювання фінансових результатів використання вибраного каналу (так само, як здійснюється оцінювання ефективності інвестування);
• науково-управлінського — проведення операційних досліджень, використання теорії рішень, моделювання процесів розподілу;
• суб’єктивно-об’єктивного — на підставі суджень менеджерів та основних правил розподілу;
• на підставі характеристик товару;
• вартісного.

Вибір суб’єктів каналу — це визначення типів та видів посередників, які працюватимуть у ньому. Для цього передовсім шукають потенційних посередників, після чого за відповідними критеріями відбирають найоптимальніші варіанти.

Посередницька діяльність у каналах розподілу — це вико­нання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій зі сприяння налагоджуванню та реалізації комерційних відносин виробників і споживачів на товарному ринку.

Основними принципами посередницької діяльності є:

• рівноправність сторін;
• підприємливість;
• оперативність та мобільність;
• обслуговування контрагентів;
• економічна заінтересованість контрагентів;
• комер ційні засади діяльності;
• договірні взаємовідносини.

Класифікують посередницькі підприємства та організації на засаді виконуваних ними функцій та набору послуг, тобто як функціонально-універсальні та функціонально-спеціалізовані; останні, у свою чергу, поділяють на інформаційно-контактні, інформаційні, пошукові, довірчі, інформаційно-обчислювальні, рекламні, лізингові тощо. Мають значення також товарна спеціалізація (товарно-універсальні й товарно-спеціалізовані), статус (незалежні, формально незалежні, залежні), організаційні основи діяльності (адміністративні та договірні), методи реалізації товарів (торгівля за контрактами безпосередньо з продуцентами чи споживачами, реалізація товарів за угодами комісії, консигнації чи купівлі-продажу, торгівля без спеціально укладених угод), спосіб винагороди (за рахунок різниці в цінах, узгоджених націнок, конкретних виплат), спрямованість на захист відповідних інтересів (постачальників, споживачів, своїх власних) тощо.

Основними типами торговельних посередників є прості представники (агенти, брокери, маклери), довірчі представники, комісіонери та консигнатори, оптовики (купці, дистриб’ютори), торгові доми та ін.

Управління каналами розподілу — це комплекс заходів з реалізації функцій розподілу через опосередковані канали для досягнення поставлених цілей. Цей комплекс заходів включає:

• вибір торгових посередників (критеріями такого вибору є фінансові аспекти діяльності, організація та основні показники збуту, характеристики продукції, асортимент товарів, репутація, охоплення ринку, запаси та складські приміщення, менеджмент, близкість до ринку, досвід);
• виховання в посередників почуття лояльності;
• винагородження праці посередників;
• навчання працівників посередницьких організацій;
• установлення стандартів обслуговування;
• підтримування ефективної системи зв’язку;
• ліквідацію горизонтальних та вертикальних конфліктів.

Останнє можливе з допомогою організації вертикальних маркетингових систем (рис. 29).

Рис 29. Вертикальні маркетингові системи

Оцінювання каналів розподілу — це аналіз їхньої діяльності з погляду досягнення поставлених перед ними цілей. Головним тут є аналіз діяльності суб’єктів каналу.

Для оцінювання каналів розподілу користуються двома підходами — вартісною оцінкою (порівнювання витрат на канал і отриманих результатів) та аудитом.

Приклад логістичної системи розподілу наведено на рис. 30.

Рис. 30. Приклад логістичної системи розподілу

Завдання для самоконтролю

1. Дайте визначення маркетингової політики розподілу.

2. Дайте визначення маркетингових каналів розподілу. Охарактеризуйте їх основні функції.

3. Наведіть приклади й охарактеризуйте основні види каналів розподілу.

4. У чому полягають три основні проблеми (питання), які необхідно вирішити під час конструювання каналів розподілу?

5. Поясніть логіку процесу конструювання каналів розподілу.

6. Назвіть основні характеристики каналів розподілу.

7. У чому полягає сутність ексклюзивного, селективного та масового розподілу?

8. Коли виникає потреба у створенні нових каналів розподілу?

9. У чому полягає сутність специфікації завдань розподілу?

10. Охарактеризуйте змінні, які аналізують, вибираючи канал розподілу.

11. Охарактеризуйте підходи, які використовуються для вибору каналу розподілу.

12. Назвіть критерії вибору суб’єктів каналу розподілу.

13. Дайте визначення та охарактеризуйте принципи посередницької діяльності в каналах розподілу.

14. Охарактеризуйте основні типи посередницьких підприємств та організацій.

15. Дайте характеристику системи оплати послуг посередників.

16. Що таке стандарти обслуговування? Наведіть відповідні приклади.

17. Назвіть типи конфліктів у каналах розподілу та способи їх ліквідації.

18. Дайте характеристику методів оцінки каналів розподілу.

19. Охарактеризуйте сутність логістичних систем розподілу.