Главная

Маркетингова товарна політика - Кардаш В. Я.

Тема 10. Товарні марки та упаковка

Цією темою завершується вивчення курсу «Маркетингова товарна політика». Студентам важливо засвоїти, що частиною планування продукту є визначення товарної марки — імені, знака, або символу (чи сполучення таких), з допомогою котрих ідентифікують продукцію та послуги виробників і посередників. Позначаються марки фірмовим ім’ям, фірмовим знаком, торговим символом або торговим знаком. Перші три типи позначень є суто маркетинговими і не мають юридичного захисту. Торгові знаки реєструються в установленому порядку і підлягають юридичному захисту. У міжнародній практиці зареєстрований торговий знак позначається літерою R у колі. Реєстрація торгових знаків є добровільною, оскільки вона потребує значних витрат.

Вибираючи назву марки, можна використовувати ініціали, цифри, міфологічні образи, власні імена, географічні назви, іноземні слова, сполучення слів. Вдалу фірмову назву завжди легко записати та запам’ятати, її можна вимовити лише одним способом, причому звучання назви в іншій країні (з іншою мовою) та на міжнародному ринку не повинно створювати негативних асоціацій. Як правило, вона має юридичний захист.

Значення маркування продукції для виробника полягає в такому:

• налагодження прямих зв’язків зі споживачами, що дає мож­ливість уникнути проміжних ланок у каналах збуту;
• широке повідомлення про відмінності товару від подібних до нього з тим, щоб забезпечити найбільш сприятливі умови для проведення ефективної цінової політики, котра ґрунтується на довірі до марки, та інтенсивний вплив на певний ринковий сегмент;
• підкреслювання тотожності схожих товарів за визначеними критеріями (якість, цінова лінія);
• символічне посилання на споживчі властивості та корисність виробів для покупців;
• захист від підробок та недобросовісного використання зовнішньої схожості.

Велике значення маркування продуктів має також і для споживачів. По-перше, маркування допомагає впізнавати товар, з яким пов’язано позитивний чи негативний досвід. Це дає змогу споживачеві зробити покупку з мінімальними зусиллями та з мінімальною витратою часу. По-друге, воно сприяє розпізнаванню особливо престижних продуктів. По-третє, відома марка є додат­ковою гарантією якості, що дуже важливо для покупців, яким бракує професійних знань для кваліфікованої оцінки технічно складного товару.

У цілому маркування продукту можна розглядати як перший захід для спрощення доведення товарів до споживача, особливо це стосується посилкової торгівлі, самообслуговування, реалізації через автомати тощо. Проте маркування має велике значення і для звичайної торгівлі, значно зменшуючи необхідність і значення особистих консультацій та інформування.

Товарний знак є важливою складовою частиною такого узагальненого поняття, як «фірмовий стиль», тобто сукупність засобів (кольорів, слів та словосполученнь, графічних зображень та друку), які забезпечують негайне розпізнавання покупцями товарів продуцента з-поміж маси подібних товарів-конкурентів. Фірмовий стиль, крім товарного знака, передбачає ще й власний логотип (оригінальне зображення повної або часткової назви фірми), фірмовий колір (сполучення кольорів), фірмовий комплект шрифтів, а також фірмові константи (формат друку, система друкарського набору тексту й виконання ілюстрацій).

Нині чітко розмежовують марки виробників, дилерів та загальні марки. Марки виробників, як правило, сповіщають про назву виробника. Здебільшого вони відомі широкому колу споживачів, а ціни на товари з такими марками є достатньо високими. Марки дилерів (приватні марки) сповіщають назву оптової або роздрібної збутової фірми. Дилери отримують виключні права на свої марки, проте обіг приватних марок здебільшого менший, ніж марок виробників. Загальні марки містять назву продукції без назв виробників або дилерів. Загальними марками користуються для позначення наймасовіших товарів (цигарки, кава, пиво, спиртні напої тощо). Масове виробництво таких товарів забезпечує їм невисокі ціни завдяки економії на сортності, упаковці, товарообігу та просуванні. Групові товарні марки використовують одну назву для кількох товарів (наприклад «Ксерокс»).

Згідно з поширеною у світі практикою компанія за ліцензійним договором сплачує певний відсоток з прибутку за використання назви, яка належить іншій фірмі. Однак, коли товарна марка набуває великої популярності, вона стає загальнонаціональним надбанням, і фірма може втратити право власності на неї (наприклад «Ксерокс», «Тефлон»).

Треба зазначити, що нині в розвинутих країнах поширюється відносно новий варіант торгових марок — безіменні, «білі» продукти (NO NAMES). Такі товари мають спрощене оформлення упаковки, яке допомагає споживачам тільки швидко впізнати продукт (кава, чай). Зменшення витрат на упаковку уможливлює певне зниження цін, а відтак і зростання збуту. Проте для запобігання помилкам упаковка таких продуктів має засвідчувати належність товару певній торговельній фірмі або кооперативному об’єднанню.

Упаковка є важливою частиною продукту Це засіб або комплекс засобів із забезпечення захисту продукції і навколишнього середовища від ушкоджень та втрат, а також для полегшення процесу товарообігу. Підприємство здебільшого розробляє та виготовляє свою упаковку: тару, етикетку та вкладиш. Продукція вкладається безпосередньо в тару. Етикетка містить фірмову назву продукції, символ компанії, дані щодо хімічного (або іншого) складу товару, рекламні матеріали, коди для автоматизованого обліку та коротку інструкцію з використання.

Вкладиш містить докладні інструкції з користування складною продукцією і застереження щодо техніки безпеки. Цей елемент упаковки є обов’язковим для ліків, іграшок тощо.

Особливе значення має упаковка для товарів із власними марками. У цьому разі дотримуються таких правил. На упаковці мають бути зазначені переваги продукту; упаковка має відповідати звичкам споживачів (наприклад, банка консервів уміщувати традиційну споживчу дозу продукту). На упаковці слід також чітко визначити порядок застосування товару (функції, придатність, термін збереження). Ясна річ, упаковка має відповідати характеру продукту (забороняється, наприклад, пакувати харчові продукти в технічну тару), а її зовнішній вигляд та текст надписів — суті товару (так, не варто пакувати дорогі парфуми в дешеві флакони). Важливо, щоб упаковка була не тільки сучасною та привабливою, а ще й зручною для перевезень та складування, легко відкривалася та закривалася. Багаторазова упаковка може суттєво збільшити обсяг продажу.

Упаковка має не тільки полегшувати використання товару, а й бути засобом комунікації зі споживачами. Цього найлегше досягти добре продуманим складом відомостей, що вміщуються на упаковці, та її оригінальним виглядом (дизайн, колір, форма, матеріали). Упаковку можна використати і для полегшення сегментування ринку, спеціально розробляючи її для кожної ринкової групи споживачів. Найпоширеніший приклад — спеціальні коробки для пакування подарунків. Проектуючи упаковку, не слід забувати й суто технічні вимоги каналів збуту щодо полегшення перевезень та збереження продукції. Відтак упаковка має бути міцною і функціонувати достатньо довго, відповідати параметрам наявного обладнання для вантажно-розвантажувальних робіт, спрощувати контроль за пересуванням товарів у процесі обігу. Велику увагу слід приділити дизайну упаковки як засобу формування іміджу фірми. Спрощена упаковка здебільшого асоціюється з продукцією низької якості. Багато важить і вибір кольорів з урахуванням їх психологічного ефекту. Так, темно-синій колір асоціюється з емоційною теплотою; червоно-помаранчовий — із завойовницьким та підприємницьким потягом; червоно-гарячий — це життя, енергійність, агресивність, перемога; синьо-зелений — спокій, безпека; жовтий — новація, модерн, майбуття та розвиток. Брак червоних і зелених кольорів породжує відчуття втрати життєвих сил, відчуття втрачених надій.

Розробка упаковки — важливий елемент планування нової продукції, тому цей процес відбувається за тими самими етапами, що й інші інноваційні процеси.

Поштовхом до запровадження інновацій в упаковці, як правило, стають дві обставини. По-перше, зменшення обсягів продажу. По-друге, бажання залучити нові групи покупців. Деякі фірми змінюють упаковку відповідно до змін у програмі просування товару: нова упаковка стає головним елементом рекламної кампанії.

Створення нової упаковки здебільшого розпочинається з розробки її концепції, тобто визначення мотивації та контингенту споживачів. Як приклад розглянемо один із можливих варіантів концепції упаковки такого товару широкого вжитку, як печиво.

Печиво — це тип товару, що орієнтується на широке коло споживачів. Мотивація купівлі пов’язана з родинними мотивами, потребою в затишку, комфорті (зрозуміло, що можливі також і додаткові мотиви залежно від побудови маркетингової концепції). У будь-якому разі такий товар, як печиво, має асоціюватися з надійністю, стабільністю та добробутом. Асортимент різних ґатунків печива є дуже широким, але в Україні цей товар здебільшого перебуває в нижньому та середньому діапазонах цін. Верхній ціновий діапазон практично є вільним для вітчизняного товаровиробника. Відтак печиво найвищої якості в яскравій, сучасній упаковці, вирішеній у національному українському стилі, забезпечить завоювання вітчизняною продукцією вільного сектору ринку цього товару.

Інша стратегія стосується багаторазового використання упаковок, для стимулювання повторного продажу. Так, скляні ємкості завжди повторно використовуються в домашньому господарстві. Інновація упаковки завжди пов’язана з додатковими витра­тами: на проект (розробка ідеї, виготовлення оформлення та зразка), на придбання та збереження матеріалів тощо. Зрозуміло, що найдорожчим буде безпосереднє виготовлення індивідуальної упаковки, пакування в неї товару, а також її зберігання та транспортування. Тому найбільш відомі фірми користуються (за рідкісними винятками) тільки стандартною упаковкою. Це сприяє абсолютному й відносному зменшенню вартості упаковки, що в деяких випадках досягає 40% роздрібної ціни. Відтак упаковка є важливим інструментом програми маркетингу і, багаторазово повторюючи рекламу, сприяє збільшенню прибутку фірми. Ясна річ, треба вміло визначити місце, зміст і розмір етикетки, а також зони штрихового кодування інформації.

Штрихове кодування інформації — це система запису необхідних даних (у вигляді цифр, літер, інших знаків), записаних з допомогою чорних штрихів та білих проміжків (пропусків) між ними. Переваги цього методу полягають у збільшенні швидкості та точності обробки техніко-економічної інформації. У ринковій економіці штрихове кодування широко застосовується в комерційній діяльності, оптовій торгівлі, для обліку матеріальних запасів, у технологічних процесах. Використання штрихових кодів у торгівлі приблизно на 30% скорочує час отримання покупцем чека за придбаний товар і введення даних у ЕОМ. Автоматизований облік реалізації товарів здійснюється постійно, що дає можливість своєчасно надсилати зі складу необхідні товари (замість проданих), прогнозувати їх надходження, спрощувати процес інвентаризації.

Носієм інформації в штрихових кодах є відносна ширина темних і світлих смуг. У структурі коду штрихи позначаються цифрою «1», а проміжки — «0». Основною одиницею інформації є знак. Кожен з них складається із двох штрихів та двох проміжків. Ліворуч і праворуч символ штрихового коду обмежено двома штрихами — знаками початку та кінця символу (кінцеві знаки). Окрім цього він ділиться на дві половини центральними обмежувачами (роз’єднувальний знак). Ліворуч проставляються коди країни та виробника, а праворуч — код товару і контрольний код. Існують міжнародні, національні та локальні коди. Інформацію «зчитує» світловий промінь. Чорні штрихи поглинають світло, а білі проміжки його відбивають. Пульсуючий світловий потік з допомогою спеціального пристрою трансформується в знаки, при­датні для обробки засобами обчислювальної техніки.

У табл. 36 подано індекси штрихових кодів різних країн, за допомогою яких можна визначити країну-виробника товару.

Таблиця 36

ІНДЕКСИ ШТРИХОВИХ КОДІВ РІЗНИХ КРАЇН r

Країна	Iндекс
Україна	482
США	00, 01, 03
Канада	04
Франція	30—37
ФРН	40—43
Японія	49
Англія	50
Греція	520
Бельгія	54
Польща	590
Угорщина	599
Фінляндія	64
Китай	69
Ізраїль	729
Швеція	73
Італія	80—83
Іспанія	84
Чехія, Словакія	859
Туреччина	869
Сінгапур	888
Австрія	90, 91
Австралія	93

З метою створення умов для впровадження в державі інформаційних технологій, автоматизованої ідентифікації, електронного обміну даними та створення інформаційної бази для контролю за товарно-грошовим обігом, а також для підвищення конкурентоспроможності національних товарів на вітчизняному й зарубіж­них ринках, в Україні також почалося маркування продукції штриховими кодами асоціації «ЄАН-УКРАЇНА». Окрім знаків штрихового кодування на товарах широкого споживання можливе використання ще двох типів позначень: знаків відповідності та екологічного й запобіжного маркування. З-поміж знаків відповід­ності чинним вимогам щодо якості виготовлення та безпеки виробу для людей найчастіше користуються позначкою «СЄ». Такий знак є підтвердженням, що продукція відповідає нормам Європейської співдружності.

Другим поширеним знаком цієї групи є знак «GS» — «Перевірено на безпеку» — згідно з німецькими нормами.

Рис. 11. Знак «Перевірено на безпеку» (Німеччина)

Особливо часто цей знак трапляється на продукції, що виробляється у ФРН або експортується звідти.

Нині все частіше продукцію маркують на екологічну відповідність. Ці знаки широко застосовуються у ФРН та інших країнах Західної Європи. Вони засвідчують такі властивості товарів, котрі сприяють охороні довкілля від забруднення і забезпечують вторинну переробку відходів. Застосовуються також знаки відповідності вимогам щодо збереження озонового шару атмосфери.

Запобіжне маркування вміщує інформацію стосовно безпеки поводження з предметами споживання. Найчастіше вона застосовується на косметичних виробах та товарах побутової хімії.

Державна система стандартизації та сертифікації України розробила необхідну нормативно-технічну документацію (ДСТУ-2296-96) та графічне зображення національного знака відповідності нормам технічної та екологічної безпеки (рис.13).

Рис. 13. Національний знак відповідності нормам технічної та екологічної безпеки України

Маркування продукції цим знаком здійснюється на засадах добровільної або обов’язкової сертифікації. Добровільна сертифікація забезпечує виробникам певні переваги в конкурентній боротьбі. Світовий досвід засвідчує, що товари, які пройшли сертифікацію, є більш конкурентоспроможними. Тому, незважаючи на пов’язані з цим процесом витрати, продуценти охоче погоджуються на сертифікацію. Обов’язкова сертифікація здійснюється згідно зі спеціальними урядовими актами, які забороняють продаж окремих видів товарів на національному ринку без підтвердження їх відповідності стандартам або іншим нормативно-технічним документам. Так, обов’язковій державній сертифікації в Україні підлягають такі групи однорідної продукції.

1. Побутове й аналогічне електрообладнання та комплектуючі вироби до нього.

2. Світлотехнічна продукція та комплектуючі вироби до неї.

3. Ручні електромеханічні машини і переносні верстати.

4. Апаратура радіоелектронна побутова.

5. Відео-, телевізійна та дисплейна техніка.

6. Інструмент будівельно-монтажний електрифікований.

7. Технологічне обладнання для харчової та м’ясо-молочної промисловості.

8. Медична техніка.

9. Іграшки.

10. Синтетичні мийні засоби.

11. Малогабаритні трактори та мотоблоки.

12. Двигуни тракторів і сільськогосподарських машин.

13. Обладнання металообробне та деревообробне.

14. Зварювальне обладнання.

15. Електричні машини.

16. Велосипеди, дитячі коляски.

17. Технічні засоби охоронної та пожежної сигналізації.

18. Апарати телефонні.

19. Кіно-, фототехніка.

20. Посуд із чорних і кольорових металів, порцеляни та фаянсу.

21. Засоби автоматизації та механізації контрольно-касових операцій і конторське обладнання.

22. Побутова апаратура, що працює на твердому, рідкому та газоподібному паливі.

Обов’язковій сертифікації підлягає також імпортна продукція, що реалізується в Україні.

Вивчення закордонного досвіду сертифікації та маркування товарів, розвиток вітчизняних ініціатив у цій сфері, їх гармонізація із загальновживаними підходами в країнах із ринковою економікою — актуальна проблема розвитку цивілізованого споживання в Україні.

ПЛАН СЕМІНАРСЬКОГО ЗАНЯТТЯ

1. Призначення товарних марок.

2. Типи позначення товарних марок та торгових знаків.

3. Упаковка в системі планування продукту.

4. Головні функції упаковки.

5. Маркування та штрихове кодування товару.

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

15 (розділ 10); 17 (глава 8); 18 (глава 15).

ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК

КЛЮЧОВИХ ПОНЯТЬ ТЕМИ

Товарна марка — ім’я, знак, символ (або поєднання їх), з допомогою яких ідентифікують продукцію та послуги виробників та посередників.

Упаковка — засіб або комплекс засобів для забезпечення захисту продукції і навколишнього середовища від ушкоджень та втрат, а також для полегшення процесу обігу товару та користування ним.

Фірмовий стиль — сукупність засобів (кольорів, слів, словосполучень, графіки і друку), які виокремлюють товари виробника з-поміж продукції конкурентів.

Штриховий код — система даних, записаних у вигляді штрихів та інтервалів між ними.

ПИТАННЯ ДЛЯ ПІДСУМКОВОГО КОНТРОЛЮ ЗНАНЬ

1. Типи позначення товарних марок та торгових знаків.

2. Зміст поняття «фірмовий стиль».

3. Упаковка в системі планування продукції та її складові.

4. Головні функції упаковки.

5. Маркування та штрихове кодування товару.

6. Знаки відповідності та їх призначення.

НАВЧАЛЬНІ ЗАВДАННЯ

Завдання1. Розробіть концепцію упаковки для морозива вищого ґатунку. Клю­чові слова: дитина; дитинство; іграшка; дорослі покупці; спогади, ціновий діапазон.

Завдання2. Розробіть концепцію сучасної упаковки для товару молоко згущене.

Завдання3. Придумайте назву для товариства з обмеженою відповідальністю. Напрям діяльності: виробництво та реалізація хлібобулочних виробів і печива в мережі власних торговельних точок.

Завдання;4. Розробіть концепцію фірмового стилю кафедри маркетингу Київського національного економічного університету.