Главная Маркетинг Маркетинг - Павленко А. Ф., Войчак А. В.

Маркетинг - Павленко А. Ф., Войчак А. В.

1.3. Основні поняття маркетингу

Маркетинг як наука і як практична діяльність оперує низкою понять. Серед них головними є такі.

Потреби — це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який постає через те, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, вона завжди взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством та природою. Потреби — це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, завжди пов’язане з намаганням людини позбутися чи принаймні зменшити відчуття. Це намагання стає рушійною силою поведінки індивідуума на ринку.

Економі чна теорія дотримується стосовно потреб нейтральної позиції, пояснюючи це тим, що потреби визначаються передовсім природою людини, а значить, мають предекономічне походження. Інакше кажучи, потреби постають та існують незалежно від волі чи бажання підприємця, який лише намагається їх розпізнати, указати на них споживачеві чи задовольнити їх.

Першу маркетингову класифікацію потреб було розроблено ще 1938 року Мерреєм. Згідно з цією класифікацією потреби залежно від їх походження поділяються на первинні (родові або фізіологічні) та вторинні (соціально-культурні), від ставлення до них індивіда — на позитивні (ті, що приваблюють) та негативні (ті, що відштовхують), від міри конкретного виявлення — на явні та латентні, від міри зв’язку з інтроспективними процесами індивідів — на усвідомлені та неусвідомлені, від джерела стимулювання задоволення цих потреб — на залежні від внутрішнього та зовнішнього середовища, від стану, в якому вони перебувають — на рефракторні (жодний стимул не сприяє їхньому збудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) і активні (діючі).

Отже, на відміну від економічної теорії маркетинг виділяє особливу категорію стимульованих потреб, які можуть бути покликані до життя підприємцями.

Найвідомішою і найширше використовуваною є створена у 40-х р. ХХ ст. американським ученим А. Маслоу теорія, згідно з якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії та п’ять рівнів. При цьому А. Маслоу не тільки класифікував потреби, але й розмістив їх у чіткій ієрархічній послідовності (рис. 1). Однак, якщо межу задоволення первинних життєвих потреб людини більш-менш чітко визначено, то вторинні потреби належать до вищого рівня і різниця між ними вже не така чітка. Потреби вищого рівня стають потужним фактором поведінки людини тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня.

Рис. 1. Піраміда потреб А. Маслоу

Існують і інші теорії потреб. Так, в основу теорії Мак-Клелланда покладається уявлення про те, що людям властиві потреби влади, успіху і причетності.

Потреби влади — це бажання впливати на інших. Людям, що в них ця потреба домінує, притаманні відвертість, енергійність. Вони не бояться конфронтації, сміливо обстоюють свої позиції, вимагають уваги до себе від інших.

Потреби успіху задовольняються в процесі доведення роботи до успішного завершення. Такі люди не схильні занадто ризикувати, але полюбляють ситуації, коли можуть взяти на себе особисту відповідальність.

Потреби причетності створюють зацікавлення у спілкуванні з іншими людьми, прагнення до налагодження дружніх стосунків, надання допомоги іншим.

За теорією Герцберга потреби й поведінка людей формуються через взаємодію двох груп чинників.

До першої групи належать чинники, залежні від навколишнього середовища, до другої — мотивація поведінки, пов’язана з характером і змістом роботи, можливим успішним просуванням по службі, визнанням та схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого та ділового зростання. Згідно з теорією Герцберга за браком чи недостатньою кількістю факторів першої групи починається незадоволення роботою. Водночас, якщо ці фактори наявні і достатні, то самі по собі вони не породжують такого задоволення і не можуть мотивувати людину до будь-чого. На відміну від цього брак чи неадекватність мотивації (факторів другої групи) не спричиняються до незадоволення роботою. Але їхня наявність повною мірою породжує задоволення і мотивує робітників до підвищення ефективності діяльності.

Якщо теорії Меррея і Маслоу мають універсальний маркетинговий характер, то теорії Мак-Клелланда та Герцберга можуть бути використані лише щодо специфічного товару — робочої сили.

Цінності — це важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т. п.; це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації й окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні, матеріальні і духовні.

Згідно з теорією Рокича існують два типи цінностей: термінальні та інструментальні. Термінальні цінності — це переконання людей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони намагаються наблизитись (наприклад, щастя, добробут, знання тощо). Інструментальні цінності — це уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (наприклад, відповідальність, сміливість, талант, самоконтроль тощо).

Кайле визначив вісім сумарних цінностей, які можна в належний спосіб виміряти, а саме: самоповага, безпека, стосунки, відчуття гордощів від досягнутого, задоволення собою, повага з боку інших, належність (до чогось — соціальної групи, партії іншої певної спільноти тощо), радість.

Найвдалішою (чи принаймні найуживанішою) у маркетингу є теорія споживчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Ньюманом та Гроссом. Тут усі цінності кваліфіковані за п’ятьма групами залежно від того, що саме зумовлює корисність блага. Отже, маємо цінності:

1. функціональні — корисність блага зумовлено його здатністю відігравати певну утилітарну роль;
2. соціальні — корисність блага зумовлено його асоціюванням з певною соціальною групою;
3. емоційні — корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;
4. епістемічні*1 — корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати цікавість, створювати нові поняття чи задовольняти потяг до знань;
5. *1: {Епістемологія — учення про сутність і закономірності пізнання; теорія пізнання.}
6. умовні — корисність блага зумовлено специфічною ситуацією, що в ній діє той, хто здійснює вибір.

Як правило, споживча цінність товару формується як баланс двох груп факторів (рис. 2). Детермінанти системи цінностей постачальника зображено на рис. 3.

Рис. 2. Система споживчої цінності товару

Рис. 3. Система споживчої цінності постачальника

Побажання (запити) — це зовнішня форма виявлення потреб, тобто потреби, які набрали конкретної специфічної форми згідно із особистістю індивіда та його системою цінностей. Якщо потреби мають передекономічне походження, то побажання людей залежать від волі і поведінки підприємців і можуть формуватись ними.

Побажання споживачів можна трактувати як у вузькому (попит на конкретні товари чи послуги), так і в широкому розумінні цього слова: наприклад, основними побажаннями промислових споживачів є термін поставки (її своєчасність), специфікація (відповідність поставленого асортименту замовленому), кількість та якість продукції, її цілість (збереження в процесах транспортування), розміщення (доставка в потрібне місце), компетентність постачальників, їхня лояльність.

Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, розв’язання їхніх проблем, зручність, можливість спілкування з продуцентом чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість товару, якнайбільший рівень задоволення ним, післяпродажні гарантії тощо.

Попит — це побажання споживачів з урахуванням їхньої купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу підприємець, виконуючи тактичні та операційні маркетингові завдання. Розрізняють кілька видів попиту на товари, зокрема:

1. негативний — покупець може, але не хоче купувати товару, оскільки ставиться до нього негативно (низька якість, недостатній сервіс тощо);
2. нульовий — покуп ець може купити, але не купує товару, оскільки ставиться до нього байдуже або взагалі не знає про його існування;
3. що постійно зменшується — обсяги закупівель спадають (як правило, через утрату товаром ринкової привабливості);
4. непостійний (нерегулярний, сезонний) — обсяги закупівель товару зазнають значних коливань протягом року;
5. креативний — попит на товари, яких нема на ринку;
6. латентний (що зароджується) — попит, що виявляється тільки у вигляді запитів або незначної кількості закупівель;
7. повноцінний — досить високий з погляду комерційної вигоди продавця;
8. оманливий — повноцінний у короткий проміжок часу, але такий, що не має перспектив;
9. ажіотажний — досить високий, але штучно створений і тому нетривалий;
10. небажаний (нераціональний) — на товари, небажані з етичних міркувань або соціальних стандартів суспільства (алкоголь, тютюнові вироби);
11. повсякденний (перманентний) — майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень);
12. особливий — на унікальні товари;
13. інфляційний — на товари, які купують для збереження грошей від знецінення.

Загалом існує дев’яносто типів виміру попиту (рис. 4).

Рис. 4. Дев’яносто типів виміру попиту (5 ? 6 ? 3)

Усі ці поняття маркетингу (потреби, цінності, побажання і попит) як система є основними орієнтирами підприємницької діяльності (рис. 5). Орієнтація підприємців не на окремі елементи, а на систему в цілому допомагає:

1. зрозуміти причини і логіку з’явлення чи зникнення попиту;
2. керувати попитом, розвивати його завдяки впровадженню відповідного інструментарію маркетингового впливу (маркетингових програм);
3. формувати і розвивати попит на нові товари;
4. створювати нові цільові ринки (групи споживачів, які раніше не були користувачами тієї чи іншої продукції);
5. орієнтувати свою діяльність на попит, що ґрунтується на стійких, постійних потребах.

Рис. 5. Система орієнтирів маркетингової діяльності

Товар — це все, що може задовольнити потребу або побажання і пропонується ринкові з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, політичні партії, ідеї, види діяльності, земельні ділянки тощо).

Маркетингова діяльність є значно ефективнішою, коли її диференційовано, а тому вся сукупність товарів має бути у відповідний спосіб класифікованою. Відповідно до цього маркетингова класифікація товарів поділяє їх на такі групи:

за призначенням — товари виробничого та споживчого попиту;

за терміном використання — товари короткотермінового та тривалого використання;

за способом виготовлення — стандартні та унікальні товари;

за рівнем ринкової новизни — традиційні, модифіковані, товари-новинки;

за характером використання та рівнем ціни — товари регу-лярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів.

Товари споживчого попиту можна додатково класифікувати за такими групами:

1. товари повсякденного попиту: їх купують регулярно, як правило, не обмірковуючи їхньої ціни чи якості і не порівнюючи їх з подібними товарами; виокремлюють три їхні різновиди — основні товари (придбаваються постійно, не спричиняють сумнівів стосовно ціни, якості і призначення); товари імпульсивної купівлі (прості дешеві товари, які споживач купує випадково, під впливом неусвідомленого внутрішнього імпульсу); товари для екстрених випадків (наприклад, патентовані ліки);
2. товари попереднього вибору: перед купівлею споживач порівнює їх з іншими подібними товарами за показниками якості, ціни, зовнішнього вигляду, міри задоволення потреб тощо;
3. товари специфічного попиту: унікальні та марочні товари, які часто відносять до категорії престижних або предметів розкошів;
4. товари пасивного попиту: про них споживач нічого не знає або не замислюється над необхідністю їх придбання.

Товари виробничо-технічного призначення також можна умовно поділити на кілька груп:

1. сировина — продукція добувних галузей промисловості та сільського господарства;
2. матеріали — продукція переробних галузей промисловості;
3. напівфабрикати — вироби, які перебувають на кінцевих етапах виготовлення;
4. комплектувальні вироби — готові вироби, що використовуються як складові для різних агрегатів;
5. будинки і споруди;
6. допоміжне обладнання і матеріали.

Різновидом товарів є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного обслуговування і ремонту, консультативні, лізингові, виробничі (підготовка сировини чи матеріалів для виробничого споживання), навчальні, транспортні, інформаційні, рекламні, аудиторські, юридичні та інші.

Послуга як товар має низку особливостей, що позначаються на її маркетингу, як от:

1. нематеріальність — послугу неможливо випробувати заздалегідь (до її придбання);
2. зміна її якості в часі (якісна нестабільність через залучення в різний час різних людей до надання послуги);
3. невіддільність від постачальника;
4. неможливість зберігання (нагромадження запасів).

Маркетингова класифікація послуг передбачає їхній розподіл залежно від:

1. способу виконання — надання машинами чи людьми;
2. присутності клієнта — обов’язкової чи ні;
3. мотивів отримання — для задоволення особистих чи ділових потреб;
4. мотивів постачальника — комерційних чи некомерційних;
5. форми надання — індивідуальної чи масової (споживач — організація чи споживач — окрема особа);
6. матеріальності форми — відчутної чи невідчутної.

Вартість — це комплексне поняття, яке включає споживчу вартість та вартість споживання. Споживча вартість оцінюється якістю товару, його цінністю, створенням певної користі для споживача. Щоб отримати цю користь, покупець має чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання — це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто на його технічне обслуговування та ремонт.

Задоволення — це факт вибору споживачем певного товару із сукупності інших подібних до нього. Вибраний товар дає задоволення, якщо має найвище з можливих значення корисності і забезпечує завдяки цьому досягнення високого рівня задоволення потреб (рис. 6).

Рис. 6. Залежність задоволення споживачів від якості товару і його ціни

Згідно з таким уявленням рівень задоволення визначається зіставленням позитивних якостей товару і сподівань споживачів. Коли позитивні якості товару перевищують сподівання — можна казати про задоволення.

Існують два типи задоволення товаром:

— функціональне — задоволення від придбання товару з більш високими функціональними характеристиками;

— психологічне — задоволення від придбання товару, що значно підвищує престиж покупця, поліпшує його імідж.

Задоволення потреб споживачів відбувається через здійснення обміну.

Обмін — це акт отримання від певного об’єкта того чи того блага з пропозицією натомість чогось іншого. Розрізняють бартерний (товар — товар) і товарно-грошовий обмін (гроші — товар чи товар — гроші).

Комерційний обмін цінностя ми між двома сторонами називають угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього, тобто дає йому бажаний позитивний результат.

Для здійснення процесу обміну необхідні три умови: домовленість про цінність предмета; комунікація сторін; передавання цінностей.

Ринок — це інститут чи механізм, який об’єднує покупців і продавців товарів чи послуг, де покупці хочуть і спроможні щось купити, а продавці — заінтересовані в продажу товарів і згодні на обмін.

Як було вже сказано, залежно від співвідношення попиту і пропонування розрізняють ринки продавців (попит на товари перевищує їх пропонування) і покупців (пропонування перевищує попит).

За конкурентною ситуацією розрізняють ринки чистої конкуренції (велика кількість окремих продавців і покупців), монополістичної конкуренції (конкурують монополістичні об’єднання), олігопольні (на ринку кілька майже рівних за потужністю великих підприємств, між якими потенційно можлива конкуренція) і монопольні (на ринку панує тільки одне підприємство, що виробляє таку продукцію).

За характером товарного обміну розрізняють ринки товару, капіталу, робочої сили і цінних паперів; за взаємовідносинами між продавцями і покупцями — ринки вільні (відкриті), закриті (проникнення заборонене) і регульовані (регулюються державою); за методами і об’єктами товарного обміну — біржі, торги, аукціони; за національними кордонами — внутрішні і зовнішні; за типом клієнтури — виробничі, торгові (посередницькі), державних організацій, кінцевих споживачів, міжнародні; за напрямками товарного руху — ринки закупівель і збуту товарів.

Залежно від міри відповідності продукції підприємства побажанням споживачів і його можливостей задовольнити такі бажання розрізняють цільові ринки (одна або кілька груп споживачів, на які спрямовано маркетингову програму підприєм-ства), побічні ринки (сукупність споживачів, які час від часу купують продукцію підприємства, але не є його постійними клієнтами) і так звану зону байдужості (споживачі, бажання яких не відповідають можливостям підприємства щодо їх задоволення).

Крім цього, ринки розрізняються за галузевою належніс-тю, географією, розміщенням, комплексом потреб, групами по-купців та ін.