Главная Маркетинг Маркетинг - Примак Т.О.

Маркетинг - Примак Т.О.

6.2. Реклама

Економісти стверджують, що попит народжує пропозицію. Розглянемо кілька прикладів, які свідчать про протилежне. Якби, наприклад, за рабовласницької системи хтось вирішив продати автомобіль, не пояснивши, що це таке, навряд чи його спроба була б успішною. За всіх часів будь-який процес починався з того, що в людини з'являлися надлишки чого-небудь або побічні продукти. Людина прагнула продати зайві продукти або обміняти. Для цього, приходячи в сусіднє селище, вона починала із того, що розповідала про корисність тих речей, якими вона володіє з надлишком. Але при цьому їй необхідно було показати власну значущість, щоб її не пограбували або не вбили. "Продавець" зазначав, що якщо товар сподобався, через рік він повернеться і привезе його знову.

Основні завдання реклами:

• показ винятковості й корисності товару;

• інформування про можливість повторної купівлі за зниженою ціною для постійного покупця;

• інформування про рівень цін;

• демонстрація якості товару і повідомлення про постійне місце його продажу;

• акцентування товарного знаку і засобів захисту його від конкурентів.

Реклама пройшла довгий історичний шлях. Водночас мистецтво реклами вважається сучасним винаходом, до того ж сучасні люди довірливіші, ніж їхні попередники. Завдяки новітнім технічним досягненням рекламу можна запропонувати великій аудиторії.

Реклама несе інформацію, подану у стислій, художньо вираженій, емоційно забарвленій формі, доводить до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші відомості про товари і послуги.

Закони реклами було сформульовано у 1937 р. — це Кодекс норм рекламної практики Міжнародної торговельної палати в Парижі. Цей кодекс переглядався 6 разів (остання редакція — у 1987 р.). Відповідно до його положень реклама має бути спрямована на захист споживачів, одержання прибутку фірмою і не завдавати шкоди конкурентам.

Різноманіття функцій реклами зумовлює різні критерії її класифікації.

За типом спонсорства — від імені:

• виробника;

• торгових посередників;

• приватних осіб;

• уряду та інших суспільних інститутів. За цільовою аудиторією:

• спрямована на сферу бізнесу (для споживачів виробничих товарів, які використовують рекламовані товари як сировину і комплектуючі вироби; для торгових та інших посередників);

• спрямована на індивідуального споживача.

За рівнем концентрації на певному сегменті ринку:

• селективна (вибіркова);

• масова.

За ступенем охоплення території рекламною діяльністю:

• локальна (від конкретного місця продажу до території окремого пункту). Таку рекламу умовно поділяють на рекламу за місцем продажу та зовнішню рекламу;

• регіональна (охоплює певний регіон);

• загальнонаціональна (у масштабах країни);

• міжнародна.

За суб'єктивним принципом:

• пояснювально-пропагандистська;

• реклама марки або певного марочного товару;

• престижна;

• розпродажу;

• рубрична.

За призначенням:

• інформаційна (застосовують на етапі виведення товару на ринок у період формування первинного попиту);

• переконувальна (застосовують на етапі зростання життєвого циклу товару, коли лише формують вибірний попит, зважаючи на конкурентів; розкривають переваги марки або товару конкретної фірми порівняно з товарами конкурентів);

• нагадувальна (звертаються на етапі зрілості для підтвердження попередньо зробленого вибору; нагадують назву фірми або конкретної марки товарів та адресу офіційних дилерів).

За способом впливу:

• зорова (вітрина, світлова, друкована);

• слухова (радіореклама, реклама телефоном);

• зорово-нюхова (ароматизована листівка);

• зорово-слухова (теле-, відео- та кінореклама). За характером впливу на аудиторію:

• жорстка (за характером наближається до засобів стимулювання збуту; застосовують її в комплексі з цими засобами; за формою нагадує агресивний тиск на покупця з метою спонукання до купівлі товару);

• м'яка (не лише повідомляє про товар, а й створює навколо нього сприятливу атмосферу; на відміну від жорсткої розрахована на триваліший термін впливу).

За каналами розподілу (табл. 6.3).

Таблиця 6.3

Види реклами за каналами розподілу

За етапами життєвого циклу товарів (схема 6.3).

Кількість товарів (послуг, ідей) постійно збільшується. Це змушує споживачів дедалі частіше звертатися по допомогу до фахівців, зокрема рекламодавців.

Мета реклами — зародити у споживача не лише думку про потребу в якомусь товарі, а й бажання його купити.

Схема 6.3. Класифікація реклами залежно від етапів життєвого циклу товарів

Успіх очікує підприємців, які найбільш вдало впливають на підсвідомість людини, її розум і поведінку. Відповідь на запитання, кого варто охопити рекламою, потребує точного знання цільових потенційних споживачів. Для цього рекламодавець або співробітник рекламного агентства сегментує ринок, обирає способи реклами, що найповніше відповідають характеристикам цільового ринку і забезпечують найбільшу кількість потенційних покупців, з'ясовує питання щодо часу рекламування (пори року, місяці, тижні, дні, години, хвилини). Періодичність виходу друкованих видань і тимчасових рекламних роликів на телебаченні й радіо сприяє тому, що рекламодавці мають змогу вибрати точний час, коли звернення почують і побачать якнайбільше людей. Для кращого формування рекламної кампанії в маркетингу споживачів поділяють на різні категорії залежно від їхніх доходів, уподобань, статусу, життєвих орієнтирів.

Реклама ефективна лише тоді, коли вона є складовою загального процесу створення продукції та її просування до покупця. Розрізнені, епізодичні рекламні заходи малоефективні, навіть якщо вони вирізняються високою якістю подання реклами. Кожний етап життєвого циклу товару має супроводжуватися активною програмою рекламного впливу.