Главная Менеджмент Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві - Бебик В.M.

Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві - Бебик В.M.

7.2. Телевізійна та відео реклама

• Ефірне телебачення

Попри те, що нові інформаційно-комунікаційні технології дедалі більшою мірою впроваджуються у політичну та бізнесову практику, найпотужнішими засобами суспільної комунікації, як уже згадувалось, залишається телебачення. А цілою галуззю, зокрема, політичної реклами стала режисура відеокліпів із закликами на підтримку тих чи інших кандидатів, партій чи передвиборних блоків.

Ознайомлення з варіантами режисури, наприклад передвиборних матеріалів, безумовно, розширить вітчизняний арсенал засобів політичної реклами.

Типи політичної реклами:

• ознайомлення;

• розв'язання проблеми;

• свідчення;

• калейдоскоп контрастів;

• позитивні емоції;

• досвід;

• репортаж;

• організаційна прив'язка.

Ознайомлення. Цей засіб політичної реклами спрямований на створення інформаційного ґрунту для наступних рекламних матеріалів про виборчу кампанію. Основна його мета — сприяти упізнаваності назви партії чи імені кандидата і як результат — укорінення в суспільній свідомості інформації на кшталт: "Є така партія!"

Розв'язання проблеми. Такий засіб політичної реклами покликаний сприяти роз'ясненню позицій суб'єкта політики (у виборчому контексті) з основних проблем. Як правило, це одна з тем, скажімо, у сфері пенсійного забезпечення чи економіки.

Водночас кандидат може порушити суміжні проблеми, наприклад, чому не наповнюється пенсійний фонд або чому не спрацьовує сертифікатна приватизація.

Свідчення. На підтримку кандидата висловлюється популярна людина, яку поважають і шанують виборці. По суті, цей варіант режисури реалізується на основі застосування принципу декларації причетності до певної людини, партії, громадської організації тощо.

Наприклад, у виборчій кампанії 1988 р. Дж. Буш-старший використав відеокліп про зустріч кандидата (тоді віце-президента США) з керівником СРСР М. Горбачовим. Цей відеоряд супроводжувався закадровими словами Р. Рейгана, який запевняв американців у тому, що він особисто довірив би Дж. Бушу управління країною. Ефектний психологічний трюк полягав у поєднанні високої на той час популярності М. Горбачова і Р. Рейгана і, як свідчили РR-фахівці, цей відеокліп створював враження, що голосом Р. Рейгана говорить... М. Горбачов, тоді популярна в американському суспільстві людина.

Калейдоскоп контрастів. Такий відео- або радіокліп створюється для формування негативного контрасту конкурентові і полягає в добиранні висловлювань (бажано протилежних) у різні часи і за різних обставин, але з одного і того питання. Демонстрація таких частин кліпу (по 10-15 секунд кожна) створює кандидату імідж людини, яка не має власних поглядів, діє кон'юнктурно, сама собі суперечить, а відтак не викликає довіри у виборців.

Свого часу віце-президент США У. Мондейл переконав президента Дж. Картера накласти вето на будівництво нового авіаносця вартістю 2 млрд дол., хоча в подальшому він таки був побудований. І ось у 1984 р. під час боротьби за президентське крісло У. Мондейл не знайшов нічого кращого, як знятися в рекламному ролику саме на борту цього корабля! З яким задоволенням і майстерністю використала цей прокол конкурента команда Р. Рейгана під час проведення теледебатів!

Позитивні емоції. Такий відео- або аудіоматеріал, як правило, будується на поєднанні приємної, спокійної музики і сприятливого тла — лона природи, родинного кола тощо.

Музика, звукові ефекти і мальовничий краєвид створюють чудовий фон для передання настроїв, супроводу авторського тексту тощо.

Але вибирати музичний супровід треба обережно. Скажімо, рок-музика не дуже сприймається людьми літнього віку, а, наприклад, революційний марш у виконанні духового оркестру — студентською молоддю.

Досвід. Цей тип рекламної продукції наголошує на компетентності кандидата, його досвіді державної, політичної діяльності, значущості в політичній ієрархії суспільства.

Тут треба враховувати й пострадянську психологію (яка виникла не на порожньому місці). Бо ж кожна більш-менш обізнана людина розуміє, що новачкам, яких не знають у столиці, дуже важко лобіювати інтереси виборців у коридорах влади.

Наразі, коли авторитет чинної влади є низьким, логічною буде теза: "Нам потрібні нові люди у владі!"

Репортаж — це найпоширеніший засіб передвиборної політичної режисури, який традиційно розповідає про зустрічі кандидата з виборцями, політичними діячами, висвітлює відвідини певних населених пунктів, підприємств, установ, фірм, закладів культури, спорту тощо.

Організаційна прив'язка. Цей тип рекламних кліпів використовують для оголошення місця і часу проведення передвиборних заходів, повідомлення преси, партійного осередку або офісу кандидата; прив'язки імені кандидата до іншого джерела інформації.

Останній аспект дуже важливий і використовується передусім після прокручувань ознайомлювального ролика. Але може реалізовуватися й інший варіант. Наприклад, газета, вміщуючи інтерв'ю з кандидатом, робить наголос на кшталт: "Цей політолог вже дуже відомий в Україні завдяки передачі "Політична студія", яку ви щопонеділка слухаєте о 20 годині 30 хвилин на першому каналі Українського радіо... "

Ефірне телебачення — це найпотужніший і найефективніший засіб політичної комунікації у виборчій кампанії.

Форми телевізійної реклами (кліпи) можуть бути різні й визначаються насамперед тривалістю купленого ефірного часу.

Отже, розглянемо основні види рекламних роликів.

Упізнавання-нагадування (15 секунд). Характеризується багаторазовим повтором назви партії чи прізвища кандидата та ключової фрази з передвиборної програми на кшталт: "Дітям — морозиво, пенсіонерам — пенсії". Використовується на початкових етапах, коли треба вкоренити у суспільну свідомість фірмовий знак політичного "товару", ще раз нагадати виборцям напередодні виборів про необхідність прийти на вибори і проголосувати.

Провідна ідея (30 секунд). Характеризується репрезентацією основної ідеї виборчої кампанії партії чи кандидата, особистих якостей, біографічних даних останнього тощо. Це найпоширеніша форма, доволі змістовна й фінансово доступна.

Стисла розповідь (1_2 хвилини). Характеризується глибшою розповіддю про партію чи кандидата, деталізацією історії першої та біографії останнього, викладом основних складових передвиборної теми з ключових проблем сьогодення.

Ґрунтовна розповідь (понад 2 хвилини). Характеризується тривалим переповіданням про суб'єкт політики, його програму, лідерів тощо. Використовується у двох випадках: коли є гроші та за умови надання ефірного часу, викупленого виборчою комісією (розподіляється між усіма учасниками передвиборчого змагання на рівних засадах).

• Кабельне телебачення

Кабельне телебачення використовується переважно для транслювання розважальних програм. Кількість його абонентів невпинно збільшується, і це призводить до того, що певна частина виборців залишається поза впливом політичної реклами, яка передасться звичайними телемережами. Тому для спілкування з виборцями використовують ще кілька способів.

1. Випуск спеціальних інформаційних програм, дайджестів про діяльність того чи іншого політика, які надсилаються (передаються) ЗМК. Наприклад, до 50 % американських конгресменів (депутатів національного парламенту) випускає власні "Вашингтон ріпорт", що дає змогу парламентаріям перетворити політичне життя на постійну виборчу кампанію.

2. Організація постійних зв'язків з виборцями, яким пропонують взяти участь у телефонному, телевізійному або комп'ютерному опитуваннях безпосередньо після проведення певних політичних акцій, показаних по телебаченню: мітингів, з'їздів, слухань, дебатів тощо. Це дає змогу політикам оперативно перевіряти, наскільки їхні основні програмні принципи, настанови, стандарти поведінки відповідають переконанням і настроям більшості громадян.

3. Упровадження нових принципів роботи кабельного телебачення, таких як "доктрина чесності", "правило рівного часу" тощо. Яскравий приклад — вибори до парламенту Росії 1993 р., коли численні блоки правлячої еліти Російської Федерації, маючи незаперечну перевагу в засобах масової комунікації, вочевидь "передали куті меду" у рекламі представників єльцинської "партії влади". Як наслідок — організатори виборів поскільки не змогли (хоча б частково) переконати телеглядачів у справедливості розподілу ефірного часу, а читачів газет — у чесному розподілі газетних шпальт між представниками різних політичних угруповань. А якщо додати до цього ще й закриття опозиційних владі газет, стає зрозумілішим вибір російських громадян, яким набридло бути об'єктом відкритих маніпуляцій і перекручувань.

Аналогічні приклади можна навести і з вітчизняної політичної практики. Зокрема, під час президентських перегонів l994 р. державне телебачення і радіо відверто віддавали перевагу тодішньому президентові Л. Кравчуку. Це викликало спротив виборців, і вони віддали перевагу Л. Кучмі.

Натомість під час президентських перегонів 2004 р. контрольовані владою ЗМК явно "грали" на користь чинного прем'єр-міністра В. Януковича, а його опонент В. Ющенко висвітлювався з негативним підтекстом.

Дуже важливим засобом політичної комунікації поступово стають відеомагнітофони. Виробництво відеопродукції використовується насамперед з метою організації політичної пошти. Остання може бути як загальнорекламною (спрямованою на висвітлення діяльності, програми та особистості кандидата), так і персоналізованою (коли виборцям демонструється відео з посланнями популярних осіб: президента, губернатора, співака тощо, які закликають проголосувати за певного кандидата або партію). Крім того, відеомагнітофони використовуються для відеотренінгів кандидатів.

Отже, обсяг часу присутності кандидата в теле- або радіо-ефірі прямо або опосередковано не обов'язково означає, що це для виборців важливіше, ніж минуле кандидата, його політичні погляди, партійна належність і програма на майбутнє. Безперечно, цим аспектам політичної реклами треба приділяти багато уваги.

Вибір часу трансляції зразків політичної реклами в аудіовізуальних ЗМК також має велике значення. Фахівці з паблік РR-лейшнз радять основний удар рекламної компанії спрямовувати за один-два тижні (але не пізніше двох днів).

Розміщувати рекламу варто з урахуванням часу, коли біля екранів телевізорів або радіоприймачів збирається найбільша аудиторія. Бажано при цьому знати й рейтинг теле-, радіопрограм і відповідних аудіовізуальних каналів поширення інформації.

Візуальне сприйняття кандидата по телебаченню

Підбираючи одяг, бажано враховувати, що в темному кольорі людина здається меншою, а в світлому — більшою. Білий колір надто ясний. Відтак під костюм варто одягти бежеву, сіру чи світло-блакитну сорочку. Яскраво-червоні й жовті кольори створюють червоно-жовте блимання по краях екрана.

Недоцільно використовувати дрібні аксесуари і одяг у "горошок", оскільки під час перегляду телепередачі створюється враження, що смужки, візерунки та "горошок" ніби рухаються по екрану. Шпилька на краватці має бути великою і виразною.

Бажано уникати блискучих металів (оправ окулярів, ручок, значків), позаяк вони відбивають світло.

Під час зйомок телевізійні "юпітери" різкіше окреслюють зморшки, веснянки, щетину, піт, тому необхідно користуватись відповідним гримом.