Главная Менеджмент Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві - Бебик В.M.

Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві - Бебик В.M.

Розділ 7. РЕКЛАМНИЙ МЕДІА-МЕНЕДЖМЕНТ

7.1. Медіа-планування

Ефективність інформаційної діяльності насамперед залежить від медіа-менеджменту, під яким розумітимемо систему заходів по плануванню, розміщенню й оцінці ефективності імідже-вих або рекламних матеріалів у засобах масової комунікації.

Створення оптимального медіа-менеджменту має за мету найкращий шлях до сприйняття суспільною свідомістю розроблених іміджевих або рекламних матеріалів.

I тут надзвичайно важливим є все. Характер і швидкість сприйняття, "перетравлення" і передачі інформації різними соціальними групами, особливості цільової аудиторії, дозування і періодичність розміщення матеріалів тощо.

Фахівці з РИ вважають за необхідне будувати двохетапні медіа-плани.

На першому етапі в засобах масової комунікацї розміщується яскрава і дійсно "новинна" інформація, яка має вразити, запам'ятатися і заінтригувати людей, стати предметом обговорення в мас-медіа, на роботі, в кав'ярнях і на кухнях.

Після певної "провокації" інформаційної потреби у продовженні комунікаційної кампанії бажано створити "інформаційний голод". I коли люди з підвищеним інтересом починають очікувати, що ж буде далі, починається другий етап комунікаційної кампанії — активна пропаганда позитивних наслідків вчинків, дій та ін., проанонсованих на першому етапі.

Загальна логіка такого двохетапного медіа-планування, за свідченням російського політичного психолога Д. Ольшанського [39], полягає в тому, що спочатку яскрава й вражаюча реклама створює імідж, а згодом цей імідж підтримується менш інтенсивною рекламою.

Медіа-план має:

• бути достатньо жорстким і таким, що неухильно виконується;

• оптимально дозувати рекламу, оскільки шкідливою є як перевантаження інформацією, так і її брак;

• враховувати час, необхідний для засвоєння інформації, оскільки неефективною є і незмінна протягом довгого часу нудна реклама, і реклама, що постійно змінюється, а відтак і не запам'ятовується;

• брати до уваги психологію сприйняття інформації різними соціальними групами (особливості засвоєння інформації, наприклад, міським і сільським населенням, чоловіками і жінками, пенсіонерами і студентами тощо);

• розраховувати інтенсивність реклами протягом певного періоду з урахуванням того, що надмірно агресивна, масована реклама може не тільки не бути корисною, а й зіпсувати раніше позитивне сприйняття людьми тих чи інших подій, корпорацій, політиків, товарів тощо;

• передбачати кілька циклів рекламних подач (по 3-4 тижні кожен), маючи на увазі, що максимум суспільної підтримки припадає на кінець кожного такого циклу;

• враховувати необхідність початку комунікаційної компанії раніше за конкурентів, оскільки зазвичай перемагає в комунікаційних перегонах той, хто починає першим. Переваги перших полягають у тому, що вони формують основні настанови аудиторії. І для того щоб перебороти ситуацію на свою користь, іншим потрібні подвійні зусилля для:

1) руйнування настанов, сформованих першим;

2) конструювання власних настанов аудиторії, в підтримці якої вони зацікавлені.

Зрозуміло, що це потребує більших фінансових, медійних, людських і часових ресурсів.

При складанні медіа-плану дуже важливим, більше того, визначальним чинником є вибір засобів масової комунікації для здійснення комунікаційної кампанії.

Виокремлюють такі критерії до ЗМК при виборі рекламних носіїв інформації:

• якісний рівень рекламної продукції, оригінальність і яскравість ідеї та її втілення в конкретні тексти, логотипи, аудіо- та відеоряди;

• рівень та інтенсивність завантаження ЗМК рекламними матеріалами конкурентів, які потрібно "перегравати" не тільки якісно, а й кількісно;

• основні характеристики ЗМК:

- розмір і характер аудиторії (кількість і соціальні групи телеглядачів, слухачів, читачів, користувачів);

- територія розповсюдження (регіон, кількість населення);

- рейтинг (впливовість);

- обсяги інформації, на яку можна розраховувати (формат віщання теле- або радіостанції, обсяги газети, що виділяються під рекламну продукцію);

- інтенсивність, регулярність і час виходу в ефір, друк та ін.;

- оперативність подачі рекламних матеріалів;

- аналіз ефективності попередніх комунікаційних компаній;

- вартість розміщення реклами тощо.

Але при виборі ЗМК варто мати на увазі, що медіа-план не має бути суто механічним поєднанням різних ЗМК. Медіа-планування часто-густо здійснюється на поєднання раціональних та ірраціональних (інтуїтивних) компонентів теорії і досвіду.

Дійсно, якщо перед нами стоїть завдання оперативно подати певну інформацію (скажімо, швидко відреагувати на звинувачення конкурентів), краще вибрати радіостанцію, ніж тижневу газету. Натомість газету зазвичай читає від 2 до 4 осіб — членів сім'ї в місті, а в селі до них приєднуються ще й сусіди та родичі. Отже, рекламний вплив газети значно більший, ніж заявлений тираж, і довший, ніж повідомлення в передачі ЕМ-радіостанції.

Якщо ми хочемо вплинути своїми рекламними матеріалами на автомобілістів, нам, очевидно, варто вибрати час виходу в ефір ЕМ-радіостанції з 7.00 до 8.00, або з 16.00 до 19.00, коли власники і користувачі автомобілів їдуть на роботу або повертаються додому, маючи за мету вплинути на пенсіонерів та домогосподарок, можна використати телебачення і проводове радіо і вдень, коли вони відправили своїх дітей та онуків на роботу чи до школи і займаються домашніми справами.

За необхідності здійснення впливу на "просунуту" в інформаційному плані ситуацію, зрозуміло, треба використовувати можливості Інтернету.

А якщо дозволяють фінанси і стоїть завдання охоплення найширшої аудиторії, найкращим вибором буде популярний телеканал з часом трансляції вашої рекламної продукції з 19.00 аж до 23.00. Зрозуміло, що варто звертати увагу, щоб в цей час на паралельних каналах не йшли новини або футбольний матч з першості світу або Європи. Тоді ваші зусилля й ефективність впливу будуть мінімізовані.

Зрозуміло, що, не знаючи цих особливостей, які набуваються лише практикою, і не володіючи теоретичними розробками в галузі психології, соціології, менеджменту, важко сподіватися на побудову оптимального медіа-плану. А без останнього навряд чи можна говорити про ефективність медіа-менеджменту як такого.