Главная Менеджмент Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві - Бебик В.M.

Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві - Бебик В.M.

5.3. PR в системі масових комунікацій

Паблік рилейшнз (PR) є, безперечно, феноменом сучасного суспільства, який на підставі високорозвинених інформаційно-комунікаційних технологій створює принципово нові можливості інформаційного контролю та впливу на суспільну свідомість.

Сам термін зародився ще в XIX ст. Зокрема автор Декларації незалежності і згодом президент США Т. Джефферсон у своєму "Сьомому посланні до конгресу" акцентував на тому, що без цілеспрямованих конструктивних відносин з громадськістю демократія є неможливою або принаймні важкою для реалізації.

Один з успішних PR-менеджерів Е. Бернейс свідчить, що у 30-х роках XX ст. термін "public relations" використовувався для означення "дій заради суспільного блага" [78, с. 12].

Але нас цікавить не стільки етимологія цього поняття (існує понад 500 визначень), скільки інституалізація цього виду професійної діяльності.

Ми вже зазначали, що до появи цього терміна Папа Pимський Урбан VIII заснував конгрегацію пропаганди (1633), яка, по суті, займалася зв'язками з громадськістю в сучасному розумінні цього терміна.

Але ця "перша ластівка не створила весни". Довелося почекати до XIX ст., яке ознаменувалося появою подібних структур у державних і комерційних організаціях та установах.

Цей процес відбувався паралельно в різних країнах, наприклад, Британське Казначейство (1809) та Британська поштова служба (1854) запроваджують посади прес-секретарів.

У Німеччині фірма Круппа (1893) та міська влада Магдебурга (1906) створюють відповідно спеціальний відділ по роботі з пресою та міську прес-агенцію.

У США Гарвардський університет створює бюро пабліситі (1900), Пенсільванський університет (1904) — офіс пабліситі, а Айвер Л. Лі — першу службу PR (1903).

Поступово PR стає важливим елементом громадянського суспільства. Створюється перший спеціальний інститут PR у Великобританії (1948), "Суспільство PR" у США (1948), Міжнародна асоціація PR (International Public Relation Association (1955), яка об'єднує нині фахівців з 65 країн світу.

Історія PR як організованої форми діяльності свідчить, що без підготовки кадрів відповідної кваліфікації розвиток цієї сфери суттєво гальмується. Тому й не дивно, що 1965 р. вже в 14 університетах США присуджувалися бакалаврські ступені, а нині вже більше двохсот американських університетів і коледжів готують фахівців з цієї спеціальності.

Зрозуміло, що підготовка такої кількості фахівців викликана наявністю відповідної кількості робочих місць. Наприклад у США РИ-консалтингом займається більше 500 компаній, а обслуговують цей вид діяльності понад 250 тисяч рекламістів, більш як 130 тисяч журналістів і майже 10 тисяч фахівців з комунікацій [39, с. 410].

Знаючи, що досить багато людей займається цією справою, варто детальніше зупинитися на суті зазначеної діяльності.

Але, на нашу думку, потрібно використовувати поняття не "зв'язки з громадськістю", а "громадські зв'язки", якщо передбачати рівноправність суб'єктів комунікації у глобальному сенсі. В цьому випадку будемо мати на увазі комунікаційні зв'язки між:

• суб'єктами громадянського суспільства;

• суб'єктами держави і громадянського суспільства;

• суб'єктами держави.

Найпоширеніші нині варіанти використання терміна паблік рилейшнз пов'язані з активною роллю суб'єкта, який намагається покращити свій імідж. І тоді громадськість розглядається як об'єкт впливу і маніпуляцій, а власне комунікаційний процес — як несиметричний процес передачі інформації з переважанням інтенсивності передачі інформації від суб'єкта до об'єкта комунікації. Навіть якщо інформація деякою мірою і надходить у зворотному порядку.

Якщо ж інформація передається тільки в одному напряму, тут, очевидно, втрачає сенс використання як терміна "громадські зв'язки", так і терміна "зв'язки з громадськістю", оскільки ключова функція власне "зв'язку" попросту зникає.

Відповідно до усталених у науковому товаристві підходів до цього терміна (з акцентом на "зв'язки з громадськістю"), на думку Д Ольшанського, під паблік рилейшнз розуміють спеціалізовану діяльність відповідних підрозділів державних, корпоративних, політичних, громадських, економічних та інших структур, спрямовану на посилення відкритості, взаємної інформованості і створення ілюзії взаємозалежності між структурами, які здійснюють РИ, і суспільством, населенням, групами людей, на яких спрямована ця діяльність [39, с. 400].

На відміну від попереднього автора, Г. Почепцов вважає паблік рилейшнз наукою, що займається організацією комунікаційного простору сучасного суспільства [48, с. 28].

Очевидно, не зовсім праві і Д. Ольшанський, який відмовляє в існуванні науці паблік рилейшнз взагалі (себто, це виключно діяльність) і Г. Почепцов, який вважає, що ця наука займається організацією комунікаційного простору (наука досліджує, вивчає, аналізує тощо, але аж ніяк не організує).

На нашу думку, паблік рилейшнз треба розглядати як:

1. Царину наукових знань, що досліджує інформаційно-комунікаційну сферу суспільства в контексті контролю та маніпуля-тивного управління суспільною свідомістю.

2. Спеціалізовану галузь менеджменту інформаційно-комунікаційної сфери суспільства, яка спрямована на організацію і відносну гармонізацію комунікаційних зв'язків у суспільстві з метою підвищення ефективності функціонування інститутів держави і громадянського суспільства.

Певною мірою можна стверджувати, що як наука паблік рилейшнз ще перебуває в стадії становлення і накопичення технологічного і практичного досвіду. Водночас, спираючись на розробки психології (психології масових комунікацій та політичної психології), політології, соціології, інформатики (прикладної та соціальної), маркетингу, лінгвістики, семіотики, журналістики, герменевтики, віртуалістики та інших суспільних наук, паблік рилейшнз вже має свій об'єкт і предмет дослідження і певне методологічне і методичне підґрунтя.

Насправді паблік рилейшнз пов'язані із соціальною комунікацією, є масовими за масштабами, завданнями та способами поширення за допомогою ЗМК.

Рівночасно міжособистісні механізми впливу на людей дають певні підстави вважати РИ видом маркетингової комунікації.

Проте в психологічному плані, на відміну від комерційної реклами та інших видів маркетингової комунікації, РИ практично не користується методами прямого впливу на психіку людей.

До того ж на рівні нюансів РИ створює такий контекст, який підштовхує людей до думок в необхідному напрямі.

Це дозволяє простіше проходити бар'єри психологічного захисту без використання прямого впливу і переконання.

Залежно від інтелектуального рівня об'єктів паблік рилейшнз можна виокремити такірівні РК-впливу:

I рівень (відносно несамостійно мислячі люди — більшість), коли не потрібно вживати методів особливо тонкого впливу, і елементарний бізнесовий РИ наближається до реклами, а політичний — до пропаганди;

II рівень (лідери думок), коли використовується опосередкований РИ, який діє хитро і замасковано;

III рівень (еліта), коли використовується тонкий, рафінований РИ, що діє дуже м'яко, напівнатяками, і навіть не твердженнями, а запитаннями і роздумами.

Об'єднує всі ці рівні один психологічний підхід: людина під впливом РИ все робить сама. І це зовнішньо виглядає як м'який засіб переконання, що має наслідком досить жорсткий спосіб впливу, оскільки людині здається, що вона сама ухвалює рішення і сама ж несе за нього відповідальність.

Якщо порівнювати РИ і журналістику, то можна відзначити, що журналістика описує події, а РИ їх створює. Зрозуміло, що згодом РИ-акції знаходять кероване висвітлення в засобах масової комунікації.

Основний продукт масової комунікації — віртуальна реальність, яка складається з природних і штучно сконструйованих іміджів. Але не можна ототожнювати іміджмейкінг і РИ.

Іміджмейкінг, на думку Д. Ольшанського, є процесом створення певного "матеріалу", а РИ — управління каналами поширення таких матеріалів [39, с. 417].

Як наслідок, можна говорити про РИ як опосередковане управління засобами масової комунікації, а відтак — й іміджами.

При цьому найефективніший варіант такої діяльності полягає не стільки в корегуванні існуючих іміджів (в кращий або гірший бік), скільки за рахунок фонових маніпуляцій (візуальних чи аудіальних).

Керуючи засобами масової комунікації шляхом маніпуляції семантичним простором ("соціалізм", "комунізм", "глобалізм", "демократія", "патріотизм", "антисемітизм", "націоналізм" тощо РИ використовує різноманітні технологічні і технічні прийоми.

Серед них маніпуляція "порядком денним" (робочій день президента), "розкрутка теми", "задушення теми", "вигідні контексти" та ін.

Остання маніпулятивна технологія є найнебезпечнішою, оскільки на основі створення вигідних контекстів (понять, образів, уяв) на рівні підсвідомості, свідомість згодом сама буде "додумувати" те, що підкаже підсвідомість.

РИ є невід'ємною складовою сучасної інформаційно-комунікаційної сфери суспільства, що глобалізується і набуває рис віртуальної реальності. Остання ж потребує систематичної роботи із засобами масової комунікації.